La última adquisición de Apple los coloca dentro del edificio

Apple adquirió una empresa la semana pasada. Es algo a lo que hay que prestar atención.

Todavía hay un territorio un poco inexplorado que será, sin duda, la última milla del marketing. Es la capacidad de una marca de ofrecer marketing contextual y muy segmentado a nivel minorista local. Puede que nos acerquemos cada vez más a esta realidad.

El 23 de marzo de 2013, The Wall Street Journal denunció que Apple adquirió una empresa llamada WifiSlam por aproximadamente 20 millones de dólares (nada mal para una empresa de dos años con solo un puñado de empleados, entre los que se encuentran algunos antiguos usuarios de Google). WifiSlam se anuncia, según AngelList, como una tecnología que «permite a su smartphone determinar su ubicación (y la ubicación de sus amigos) en tiempo real con una precisión de 2,5 m utilizando únicamente las señales WiFi ambientales que ya están presentes en los edificios. Estamos creando la próxima generación de aplicaciones móviles basadas en la ubicación que, por primera vez, interactúen con los usuarios a la escala en que realmente se produce la interacción personal. Las aplicaciones van desde la navegación interior paso a paso hasta la captación de clientes minoristas a nivel de producto y las redes sociales basadas en la proximidad».

Si puede ir más allá de la jerga del marketing, WiFiSlam es, básicamente, un GPS para interiores. Es capaz de triangular la ubicación de los consumidores, hacer un seguimiento de todos sus movimientos y enviarles mensajes de marketing contextuales, a la vez que captura una enorme cantidad de datos de los consumidores. ¿Eso lo asusta?

Resulta que los consumidores esperan con ansias más tecnologías a nivel minorista físico. En diciembre de 2012, bajo el título,» Los propietarios de teléfonos inteligentes quieren más información móvil en las tiendas», informó Internet Retailer: «El 80% de los propietarios de teléfonos inteligentes quieren más información sobre los productos optimizada para dispositivos móviles cuando compran en las tiendas, encuentra» La experiencia de compra en el mundo de los teléfonos inteligentes», un estudio realizado por la agencia de publicidad Moosylvania. La agencia encuestó a 1874 propietarios de teléfonos inteligentes adultos estadounidenses. El 97% de los encuestados tiene acceso a un ordenador personal y el 43% tiene acceso a una tableta».

Si bien no es una muestra masiva y la investigación la realizó una agencia de marketing digital con un interés personal en este tipo de tecnologías que se están abriendo paso en las tiendas físicas que llevó a cabo la investigación, hay una temperatura alta para captar tanto el mapeo de estos espacios comerciales físicos como la conexión de los consumidores que están en ellos. En resumen, los minoristas quieren captar a este nuevo consumidor, conectado y muy libre de ataduras.

Para Apple, esto es más que una jugada defensiva. A los expertos les cuesta entender por qué Apple haría un movimiento como este en un mundo en el que Google ha hecho varios movimientos dominantes en el espacio de la cartografía (pista: ¡Apple Store!). Algunos especulan que Apple intentará hacerse con el mapa de los espacios interiores mientras Google sigue cartografiando los océanos y el Ártico. La verdad es que Google es igual de ocupado intentando sacar provecho de la idea de mapear también el interior de los espacios. Pero no es solo un juego para Apple y Google. Amazon se ha esforzado arduamente para recopilar toneladas de información sobre los consumidores a nivel minorista.

No busque más allá de sus Verificación de precios para iPhone aplicación que permite a los consumidores escanear un código de barras, tomar una foto de un producto o utilizar la búsqueda por texto o voz para saber cuánto cuesta el producto en Amazon. Este negocio de las salas de exposición se ha convertido en un tema de conversación polémico en el sector minorista, ya que cada vez más consumidores utilizan sus teléfonos inteligentes y tabletas para encontrar un precio mejor en el local físico. Estos consumidores utilizan las tiendas como sala de exposición, pero completan sus compras en sus dispositivos móviles y reciben los productos en sus hogares. Lo que no oímos mucho son los datos y la información que Amazon recopila sobre los consumidores, cómo recorren las tiendas, qué comprueban los precios, las variaciones de precios de una tienda a otra, las tendencias de la comercialización y más. Todo esto (y más) se captura cada vez que un consumidor utiliza la aplicación para encontrar un precio mejor. Si bien no se trata de información en tiempo real como la que ofrece WiFiSlam, Amazon todavía tiene mucha información sobre los consumidores y sobre cómo se abren paso en muchos entornos minoristas diferentes.

Vivimos tiempos emocionantes. Esto es solo el principio. Tener capacidades de GPS en las empresas aún está en una etapa incipiente. Ya se trate de WifiSlam u otra empresa emergente con tecnología similar (no busque más allá de Nombre(como competidor cercano) que se asocie con minoristas para ofrecer servicios de marketing contextuales en una ubicación física, esta habilidad de entender al consumidor pasillo a pasillo va a cambiar el panorama minorista tal como lo hemos visto hasta la fecha. Esta posibilidad pasillo por pasillo, en tiempo real, de cambiar ofertas y, al mismo tiempo, comprender mejor cómo fluye el tráfico peatonal, dónde los consumidores se detienen e interactúan va a afectar a todo, desde los precios hasta el espacio en las estanterías y la forma en que se venden las colocaciones de capitalización final.

Parece que las tiendas van a ser tan dinámicas e inteligentes como sus homólogas de comercio electrónico. Mientras los minoristas soliciten el permiso de sus consumidores y utilicen esta tecnología para generar más valor para los consumidores, este tipo de tecnologías bien podrían ser la pieza clave que asegure el futuro de la venta minorista.

Siempre y cuando no se ponga espeluznante.