Apple Pay es solo un gran obsequio para las compañías de tarjetas de crédito

Es fácil suponer que Apple Pay forma parte de una larga lista de innovaciones disruptivas del maestro de la disrupción en serie. Pero esta vez ese no es el caso. Apple no se comporta como un disruptor en este caso, sino que actúa como revendedor.

Parece una distinción fácil de detectar, pero no siempre es así. Al igual que los disruptores, los revendedores pueden entrar en un sector con un modelo de negocio diferente y dirigirse a clientes poco atractivos para las empresas establecidas. Pero amplían la estructura de distribución de la industria en lugar de generar disrupción. Así, por ejemplo, los agentes de seguros independientes (que, a diferencia de los propios agentes de una compañía de seguros, pueden dirigir a los clientes a una amplia variedad de aseguradoras en busca de la mejor oferta) actúan como un canal de venta adicional para el sector, especialmente teniendo en cuenta los precios, no como una alternativa disruptiva. Ellos lo haría ser disruptivo si vendieran seguros de una compañía nueva en el sector a través de un canal de distribución independiente y de bajo coste, como directamente al cliente, por teléfono o en línea.

Para ilustrar esta distinción, comparemos la forma en que Apple lanzó Apple Pay e iTunes. La introducción de iTunes en 2003 fue disruptivo en comparación con las cuatro grandes discográficas de música Universal Music Group, Sony BMG, EMI Group y Warner Music Group. Al estilo clásico, iTunes se dirigía a los clientes menos atractivos del sector: personas que descargaban música en Internet de forma gratuita. Es más, iTunes tenía un modelo de ingresos diferente, vendía música por canción, en lugar de por álbum, y se posicionaba como producto sustituto. Cuando tenga la canción que quiere, no necesitará comprar ni escuchar el resto del álbum. Como suele ocurrir con las compañías disruptivas, las discográficas no reaccionaron de manera muy agresiva ante iTunes, si es que reaccionaron. Orientándose a un grupo de clientes a la vez y haciendo ofertas que Steve Jobs negoció personalmente con las discográficas, iTunes fue capaz de generar disrupción lenta pero sin descanso en toda la industria de la distribución de música, y hoy disfruta de la enorme 63% de cuota de mercado.

Sorprendentemente, la arquitectura de la industria de los pagos se parece mucho a la industria de la música anterior a la disrupción. Antes de que Apple entrara en escena, los músicos escribían e interpretaban canciones, que se agrupaban en álbumes y las publicaban los sellos discográficos en forma de álbumes. Estas, a su vez, se vendían en tiendas como Musicland, que tenía que pasar por las discográficas para tener acceso a la obra de los músicos. En el sector de los pagos, la gente común deposita dinero en los bancos minoristas, que distribuyen sus servicios de crédito a través de compañías de tarjetas de crédito, como Visa, American Express y MasterCard, que también pasan por los bancos para tener acceso a sus clientes.

No hay ninguna razón técnica por la que los bancos tengan que recurrir a las compañías de tarjetas de crédito para ofrecer servicios de crédito a sus clientes. Así que los ejecutivos de Apple podrían haber negociado con los bancos minoristas, igual que lo hicieron con las discográficas, el lanzamiento de Apple Pay. Si lo hubiera hecho, Apple Pay habría sustituido a las tarjetas de crédito y sería realmente disruptivo para el sector de las tarjetas de crédito. En cambio, Apple negoció con las compañías de tarjetas de crédito, por lo que tiene que introducir su número de tarjeta de crédito, en lugar del número de cuenta bancaria, para configurar la aplicación. Eso no hace más que posicionar a Apple Pay al final de la cadena de valor de distribución de crédito actual, como revendedor de las compañías de tarjetas de crédito.

No es sorprendente que las compañías de tarjetas de crédito estén encantadas con esta oferta. Si Apple logra desarrollar un estándar para los pagos móviles, las compañías de tarjetas de crédito conservarán todo el poder de negociación que tienen actualmente con los bancos para acceder al dinero de la gente y podrán eludir a Apple en cualquier momento. Mientras tanto, las compañías de tarjetas de crédito están aprovechando los esfuerzos de Apple por convencernos de que La principal ventaja de Apple Pay es que es fácil de usar.

¿Por qué importa esto? Al lanzar Apple Pay como revendedor en lugar de como un disruptor, Apple ayuda a perpetuar un sistema de pago con tarjeta de crédito que es obsoleto, demasiado caro y absolutamente innecesario en la actualidad. Los bancos ya tienen un sistema de transferencia de dinero, que utilizan para transferir fondos de los clientes de un banco a otro. Por motivos históricos, las compañías de tarjetas de crédito han creado un segundo sistema, caro, solo para procesar las transacciones de crédito. Financian ese sistema mediante cargos a los comerciantes (y, en menor medida, mediante el pago de comisiones e intereses de los clientes). Pero hay millones de pequeñas y medianas empresas en el mundo que no puede permitirse esos cargos con tarjeta de crédito.

Con iTunes y sus precios por canción, una población completamente nueva de consumidores pudo comprar música de una forma más asequible. Si Apple hubiera negociado con los bancos minoristas el acceso a su infraestructura de transferencias de dinero, Apple podría haber introducido Apple Pay como un disruptor, en lugar de como un revendedor. Si hubiera ofrecido un modelo de precios diferente a los minoristas (o hubiera optado por no cobrar nada a los vendedores), habría transformado el sector de los pagos y habría ampliado el crédito drásticamente. Lamentablemente, lanzar Apple Pay como revendedor no es más que un experimento gratuito para las compañías de tarjetas de crédito, que se están beneficiando de los esfuerzos de Apple sin nada que perder y mucho que ganar.