Apple Pay es solo un gran regalo para las compañías de tarjetas de crédito
Es fácil suponer que Apple Pay es uno en una larga línea de innovaciones disruptivo del maestro de la interrupción en serie. Pero esta vez no es el caso. Apple no se está comportando como un disruptor aquí, está actuando como un distribuidor.
Esto parece una distinción fácil de detectar, pero eso no siempre es así. Al igual que los disruptores, los revendedores pueden entrar en una industria con un modelo de negocio diferente y dirigirse a clientes poco atractivos para las empresas establecidas. Pero amplían la estructura de distribución de una industria en lugar de generar disrupción la. Así, por ejemplo, los agentes de seguros independientes (que, a diferencia de los propios agentes de una compañía de seguros, pueden dirigir a los clientes a una amplia variedad de aseguradoras en busca de la mejor oferta), actúan como un canal de ventas adicional para la industria, particularmente en los márgenes conscientes de los precios, no como una alternativa disruptivo. Ellos lo haría ser disruptivo si vendían seguros de una empresa nueva en el sector utilizando un canal de distribución independiente y de bajo costo, como directamente al cliente, ya sea por teléfono o en línea.
Para ilustrar esta distinción, comparemos cómo Apple lanzó Apple Pay e iTunes. La introducción de iTunes en 2003 fue disruptivo en relación con los cuatro grandes sellos de grabación de música Universal Music Group, Sony BMG, EMI Group y Warner Music Group. En la moda clásica, iTunes se centró en los clientes menos atractivos de la industria, personas que descargaron música en línea de forma gratuita. Además, iTunes tenía un modelo de ingresos diferente, vendiendo música por canción, en lugar de por álbum, y se posicionó como un producto sustituto. Una vez que tengas la canción que quieras, no necesitas comprar ni escuchar el resto del álbum. Como suele suceder con las empresas disruptivo, los sellos musicales no reaccionaron muy agresivamente a iTunes, si reaccionaron en absoluto. Dirigirse a un grupo de clientes a la vez y haciendo tratos que Steve Jobs negoció personalmente con las etiquetas de grabación, iTunes fue capaz de generar disrupción lenta pero sin descanso toda la industria de la distribución de música, y hoy disfruta de una friolera 63% de cuota de mercado.
Sorprendentemente, la arquitectura de la industria de pagos se parece mucho a la industria de la música pre-interrumpida. Antes de que Apple entrara en la escena, los músicos escribieron e interpretaron canciones, que fueron agregadas en álbumes y publicadas por etiquetas de grabación en forma de álbumes. Estos, a su vez, se vendieron a través de minoristas como Musicland, que necesitaban ir a través de los sellos musicales para tener acceso a la obra de los músicos. En la industria de pagos, la gente común pone dinero en los bancos minoristas, que distribuyen sus servicios de crédito a través de compañías de tarjetas de crédito, como Visa, American Express y MasterCard, que también pasan por los bancos para tener acceso a sus clientes.
No hay ninguna razón técnica por la que los bancos necesiten pasar por las compañías de tarjetas de crédito para ofrecer servicios de crédito a sus clientes. Así que los ejecutivos de Apple podrían haber negociado con los bancos minoristas, al igual que con las etiquetas de grabación, para lanzar Apple Pay. Si lo hubiera hecho, Apple Pay habría sido un sustituto de las tarjetas de crédito, y sería realmente disruptivo para la industria de tarjetas de crédito. En cambio, Apple negoció con las compañías de tarjetas de crédito, por lo que debe introducir su número de tarjeta de crédito, en lugar de su número de cuenta bancaria, para configurar la aplicación. Eso simplemente coloca a Apple Pay al final de la cadena de valor de distribución de crédito exisiting, como revendedor para las compañías de tarjetas de crédito.
Como era de esperar, las compañías de tarjetas de crédito están entusiasmadas con este acuerdo. Si Apple logra desarrollar un estándar para pagos móviles, las compañías de tarjetas de crédito conservarán todo el poder de negociación que tienen actualmente con los bancos para obtener acceso al dinero de las personas y pueden eludir Apple en cualquier momento. Mientras tanto, las compañías de tarjetas de crédito están montando gratis en los esfuerzos de Apple para convencernos de que La ventaja clave de Apple Pay es que es fácil de usar.
¿Por qué importa esto? Al lanzar Apple Pay como revendedor en lugar de como un disruptor, Apple está ayudando a perpetuar un sistema de pago con tarjeta de crédito obsoleto, demasiado caro y absolutamente innecesario en la actualidad. Los bancos ya tienen un sistema de transferencia de dinero, que utilizan para transferir fondos de los clientes de un banco a otro. Por razones históricas, las compañías de tarjetas de crédito han creado un segundo sistema costoso para procesar transacciones de crédito. Financian ese sistema a través de cargos a los comerciantes (así como en menor medida a través de honorarios e intereses de los clientes). Pero hay millones de pequeñas y medianas empresas en el mundo que no puede pagar esos cargos por tarjeta de crédito.
Con iTunes y su precio por canción, toda una nueva población de consumidores fue capaz de comprar música de una manera que era más asequible. Si Apple hubiera negociado con los bancos minoristas para obtener acceso a su infraestructura de transferencia de dinero, Apple podría haber introducido Apple Pay como un disruptor, en lugar de como un distribuidor. Si hubiera ofrecido un modelo de precios diferente a los minoristas (o hubiera optado por no cobrar a los vendedores), habría transformado la industria de pagos, extendiendo drásticamente el crédito. Desafortunadamente, el lanzamiento de Apple Pay como revendedor lo convierte en un experimento gratuito para las compañías de tarjetas de crédito, que se están beneficiando de los esfuerzos de Apple sin nada que perder y con todo por ganar.
— Juan Pablo Vazquez Sampere Via HBR.org
