Anuncios que no sobrepasan

Resumen.

Los datos recopilados en la web han mejorado enormemente las capacidades de los especialistas en marketing. Con las personas que comparten regularmente datos personales en línea y cookies de Internet rastreando cada clic, las empresas ahora pueden obtener información sin precedentes sobre los consumidores individuales y dirigirlos con anuncios personalizados. Pero cuando esta práctica se siente invasiva para las personas, puede prompt una fuerte reacción. Los vendedores hoy necesitan entender dónde dibujar la línea.

La buena noticia es que los psicólogos ya saben mucho sobre lo que desencadena las preocupaciones de privacidad fuera de línea. Estas normas, y la investigación de los autores, sugieren firmemente que las empresas se alejan de dos técnicas de segmentación publicitaria generalmente disgustadas por los consumidores: utilizar la información obtenida en un sitio de terceros en lugar de en el sitio en el que aparece un anuncio, lo que es similar a hablar a espaldas de alguien; y deducir información acerca de las personas (como un embarazo) de análisis cuando no lo han declarado ellos mismos.

Si los vendedores evitan esas tácticas, usan los datos con prudencia, se centran en aumentar la confianza y la transparencia, y ofrecen a las personas el control sobre sus datos personales, es mucho más probable que sus anuncios sean aceptados por los consumidores y ayudan a aumentar el interés en relacionarse con una empresa y sus productos.

En resumen

El cambio

El intercambio generalizado y la recopilación de datos personales en línea ha dado a los profesionales de marketing una visión sin precedentes de los consumidores individuales, lo que les permite ofrecer soluciones finamente adaptadas a las necesidades de cada persona. Pero también hay evidencia de que esta práctica puede conducir a una reacción de los consumidores.

El dilema digital

Los vendedores deben comprender cuándo se recibirán anuncios personalizados con aceptación o molestia. Los científicos sociales ya saben mucho sobre lo que desencadena las preocupaciones de privacidad, y estas normas pueden informar las acciones de los vendedores en línea.

El Perspectiva

A los consumidores les disgustan dos técnicas: utilizar la información obtenida en un sitio web de terceros en lugar del sitio en el que aparece el anuncio; y utilizar información inferida sobre el consumidor (por ejemplo, sobre un embarazo). Entender sus objeciones puede ayudar a las empresas a crear anuncios que respeten las expectativas de privacidad de los consumidores.

Internet ha ampliado drásticamente el kit de herramienta del vendedor moderno, en gran parte debido a un desarrollo simple pero transformador: los datos digitales. Con los usuarios que comparten regularmente datos personales en línea y cookies web rastreando cada clic, los especialistas en marketing han podido obtener una visión sin precedentes de los consumidores y ofrecer soluciones adaptadas a sus necesidades individuales. Los resultados han sido impresionantes. Investigación ha demostrado que la segmentación digital mejora significativamente la respuesta a los anuncios y que el rendimiento de los anuncios disminuye cuando se reduce el acceso de los vendedores a los datos del consumidor. Pero también hay evidencia de que el uso de la «vigilancia» en línea para vender productos puede dar lugar a una reacción de los consumidores. La investigación que apoya la personalización de anuncios ha tendido a estudiar a los consumidores que en gran medida no eran conscientes de que sus datos dictaban qué anuncios vieron. Hoy en día tal ingenuo es cada vez más raro. La protesta pública por las violaciones de datos de las empresas y el uso de objetivos para difundir noticias falsas e inflamar el partidismo político, comprensiblemente, han puesto en alerta a los consumidores. Y las experiencias personales con anuncios altamente específicos (como uno de comida para mascotas que comienza, «Como dueño de un perro, te puede gustar...») o anuncios que siguen a los usuarios en sitios web han dejado claro que los vendedores a menudo saben exactamente quién está en el extremo receptor de sus mensajes digitales. Ahora, los reguladores de algunos países están empezando a ordenar que las empresas revelen cómo recopilan y usan la información personal de los consumidores.

Esto introduce una dinámica completamente nueva en la mezcla: ¿Cómo serán los anuncios segmentados frente a una mayor conciencia de los consumidores? Por un lado, el conocimiento podría aumentar el rendimiento de los anuncios si hace que los clientes sientan que los productos que ven son personalmente relevantes. Los partidarios de las cookies y otras herramientas de vigilancia dicen que la publicidad más relevante conduce a una experiencia de Internet más valiosa y agradable. Por otro lado, el conocimiento podría disminuir el rendimiento de los anuncios si activa las preocupaciones sobre la privacidad y provoca la oposición de los consumidores.

Este último resultado parece más probable si los comerciantes continúan con un enfoque de la manera habitual. Uno estudio reveló que cuando una ley que obligaba a los sitios web a informar a los visitantes sobre el seguimiento encubierto comenzó a aplicarse en los Países Bajos, en 2013, las tasas de clics publicitarios disminuyeron. Los experimentos controlados han encontrado resultados similares.

Algunas empresas han hecho mejor que otras al anticipar cómo reaccionarán los clientes ante la personalización. Amazon presenta anuncios de compras en todo su sitio web, haciendo recomendaciones de productos basadas explícitamente, y a menudo notablemente, en los datos de búsqueda de usuarios individuales, sin aparentar ninguna ira de los consumidores. Sin embargo, en un ejemplo ahora infame, cuando Target siguió una práctica similar al crear promociones basadas en datos de consumo de compradores individuales, la respuesta no fue tan benigna. El minorista envió cupones para productos relacionados con la maternidad a mujeres que dedujo que estaban embarazadas. Incluían a un adolescente cuyo padre estaba incitado y luego se abatió al descubrir que su hija, de hecho, lo esperaba. Cuando el New York Times informó el incidente, muchos consumidores estaban indignados, y la cadena tenía un problema de RR.PP. en sus manos. Del mismo modo, Urban Outfitters retrocede la personalización basada en el género de su página de inicio después de que los clientes se quejaron. «Vimos que la frustración de los clientes por ser blanco supera cualquier beneficio», concluyó Dmitri Siegel, el ejecutivo de marketing a cargo de la iniciativa, en una entrevista con el Tiempos.

Para el consumidor que prefiere los anuncios relevantes en lugar de los irrelevantes (una experiencia libre de anuncios no es realista en el panorama web con soporte publicitario actual), es importante que los vendedores obtengan el equilibrio correcto. Los especialistas en marketing digital deben comprender cuándo se cumplirá con aceptación o molestia el uso de los datos de los consumidores para personalizar los anuncios para que puedan cumplir las expectativas de los consumidores sobre cómo debe utilizarse su información. La buena noticia es que los científicos sociales ya saben mucho sobre lo que desencadena las preocupaciones de privacidad fuera de línea, y las nuevas investigaciones que nosotros y otros hemos realizado demuestran que estas normas pueden informar las acciones de los vendedores en la esfera digital. A través de una serie de experimentos, hemos comenzado a comprender qué causa que los consumidores se oponen a la segmentación y cómo los vendedores pueden usar la personalización respetando la privacidad de las personas.

La paradoja de la privacidad

La gente no siempre se comporta lógicamente cuando se trata de privacidad. Por ejemplo, a menudo compartimos detalles íntimos con extraños totales mientras guardamos secretos de sus seres queridos. Sin embargo, los científicos sociales han identificado varios factores que predicen si las personas se sentirán cómodas con el uso de su información personal. Uno de estos factores es bastante sencillo: la naturaleza de la información. El sentido común sostiene que cuanto más íntimo es (los datos sobre sexo, salud y finanzas son especialmente sensibles), las personas menos cómodas están con otros saberlo.

Un segundo factor más matizado implica la manera en que la información personal de los consumidores cambia de manos, lo que los científicos sociales llaman «flujos de información». Una de esas normas es, por decirlo coloquialmente, «No hables de gente a sus espaldas». Si bien las personas pueden sentirse cómodas revelando información personal directamente (lo que los científicos llaman «compartir en primera persona»), pueden sentirse incómodos cuando esa información se transmite sin su conocimiento (lo que denominamos «compartir con terceros»). Si supieras que un amigo ha revelado algo personal sobre ti a otro amigo común, probablemente te molestarías, aunque quizás no tengas ningún problema con que ambas partes conozcan la información. También puede ser tabú inferir abiertamente información sobre alguien, incluso si esas inferencias son exactas. Por ejemplo, una mujer puede informar a un colega cercano de su embarazo temprano, pero es probable que le resulte inaceptable que ese compañero de trabajo le dijera que pensaba que estaba embarazada antes de que ella revelara nada.

En nuestros estudios recientes hemos aprendido que esas normas sobre información también se aplican en el espacio digital. En nuestro primer estudio, recogimos una lista de formas comunes en las que Google y Facebook utilizan los datos personales de los consumidores para generar anuncios. Luego pedimos a los consumidores que calificaran cuán aceptables consideraban que era cada método y, utilizando una técnica estadística llamada análisis factorial, identificaron grupos de prácticas que a los consumidores tendían a no gustarles, lo que reflejaba prácticas que hacían incómodas a las personas fuera de línea:

• obtener información fuera del sitio web en el que aparece un anuncio, lo que es similar a hablar a espaldas de alguien
• deducir información sobre alguien de los análisis, lo que es similar a inferir información.

A continuación, queríamos ver qué efecto tendría el cumplimiento o la violación de las normas de privacidad en el rendimiento de los anuncios. Así que dividimos a los participantes en nuestro estudio en tres grupos. En una simulación de uso compartido aceptable en primera persona, un grupo navegó primero por un sitio web; en ese mismo sitio, más tarde mostramos un anuncio acompañado de la divulgación «Usted ve este anuncio basado en los productos en los que hizo clic mientras navegaba por nuestro sitio web». En una simulación de uso compartido inaceptable de terceros, otro grupo navegó por un sitio web y luego visitó un segundo sitio, donde mostramos un anuncio acompañado de la divulgación «Usted ve este anuncio basado en los productos en los que hizo clic mientras navegaba por un sitio web de terceros». El grupo final sirvió de control; al igual que los otros grupos, estos participantes participaban en una tarea de navegación y luego se les mostraba un anuncio segmentado, pero sin un mensaje. En todos los grupos, medimos el interés en comprar el producto anunciado, así como la probabilidad de que los participantes visiten el sitio web del anunciante. Además, para comprender cómo estos tres escenarios publicitarios afectaban las actitudes de los consumidores, preguntamos a todos los participantes qué valoraban más: la personalización de los anuncios o la privacidad de sus datos.

Si a la gente no le gusta la forma en que se comparte su información, los intereses de compra caen.

Hemos descubierto que cuando se había producido un intercambio inaceptable de terceros, las preocupaciones acerca de la privacidad superaban la apreciación de las personas por la personalización de los anuncios. Esas actitudes, a su vez, predijeron el interés en la compra, que fue aproximadamente un 24% menor en el grupo expuesto a compartir inaceptables que en los grupos de distribución inicial y control, un claro indicio de reacción.

Luego realizamos una prueba similar utilizando información declarada (aceptable) versus inferida (inaceptable). Después de completar un perfil de comprador en línea, un grupo vio un anuncio que iba acompañado de la divulgación «Estás viendo este anuncio basado en la información que proporcionaste sobre ti». Después de rellenar el mismo formulario, un segundo grupo de sujetos vio un anuncio, pero se les dijo: «Estás viendo este anuncio basado en la información que inferimos sobre ti». Un grupo de control final vio el anuncio sin ninguna revelación. El grupo que vio el anuncio generado a través de inferencias mostró un 17% menos de interés en la compra que los otros grupos, aunque los anuncios eran exactamente los mismos en todos los grupos. En resumen, estos experimentos ofrecen evidencia de que cuando los consumidores se dan cuenta de que su información personal fluye de maneras que no les gusta, el interés de compra disminuye.

Mitigación de la reacción

Pero no todo son malas noticias. Tres factores pueden aumentar la ventaja de los anuncios segmentados tanto para los vendedores como para los consumidores. Tenerlos en cuenta ayudará a los vendedores a proporcionar anuncios personalizados que informen a los consumidores de los productos que desean y necesitan, pero de una manera que se sienta aceptable.

Confianza.

Una práctica habitual que los anunciantes utilizan actualmente para evitar el juego de segmentación es ofrecer transparencia voluntaria en los anuncios. Muchos muestran ahora un icono de AdChoices, un símbolo azul que indica que el anuncio que acompaña se ha adaptado a las características del destinatario individual. En algunos casos, los consumidores pueden hacer clic en el icono para averiguar por qué se les ha mostrado el anuncio. En 2014, Facebook introdujo un similar «¿Por qué estoy viendo este anuncio?» en su sitio.

Dicha divulgación puede resultar beneficiosa cuando la segmentación se realiza de una manera aceptable, especialmente si los clientes confían en la plataforma que entrega el anuncio. En un experimento realizado con usuarios de Facebook, primero preguntamos a los participantes cuánto confiaban en la compañía de redes sociales. A continuación, les ordenamos que encontraran el primer anuncio en su feed de noticias de Facebook y leyeran su mensaje de transparencia que lo acompañaba. Les pedimos que indicaran si el mensaje transmitía que el anuncio se había generado utilizando información de primera o de terceros y utilizando información declarada o inferida. Luego nos preguntamos qué tan interesados estaban en comprar el producto anunciado y relacionarse con el anunciante en general (por ejemplo, visitando su sitio web o gustando su página de Facebook). En general, los anuncios de flujos inaceptables tuvieron un rendimiento peor que los de flujos aceptables. Sin embargo, la confianza mejoró la receptividad de los consumidores: las personas que confiaban en Facebook y veían anuncios basados en flujos aceptables expresaron el mayor interés en comprar el producto y relacionarse con el anunciante.

También descubrimos que cuando la confianza era alta, revelar flujos aceptables en realidad aumentaba las tasas de clics. En una serie de experimentos de campo, nos asociamos con Maritz Motivation Solutions, que administra sitios web de canje para programas de fidelización como programas de vuelos frecuentes de aerolíneas, un contexto en el que la confianza de los consumidores tiende a ser alta. Estos sitios utilizan la misma tecnología que los grandes sitios de comercio electrónico, excepto que la moneda es puntos en lugar de dinero. En un experimento, cuando revelamos compartir por primera parte diciendo a los compradores que un anuncio se basaba en su actividad en el sitio, las tasas de clics aumentaron un 11%, el tiempo dedicado a ver el producto anunciado aumentó un 34% y los ingresos del producto crecieron un 38%.

Control.

La pérdida de control es fundamental para muchas preocupaciones en materia de privacidad. Es posible que los consumidores no se opongan a que la información se utilice en un contexto particular, pero se preocupan por su incapacidad para dictar quién más podría tener acceso a ella y cómo se usará en la línea.

En un experimento novedoso, Catherine Tucker del MIT se asoció con una organización sin fines de lucro que se anunciaba en Facebook. La organización sin fines de lucro se dirigió a 1,2 millones de usuarios de Facebook con llamadas a la acción como «Ayudar a las niñas de África Oriental a cambiar sus vidas a través de la educación». Para la mitad de esos usuarios, el anuncio también fue personalizado, invocando abiertamente un atributo que un usuario había revelado en Facebook. Por ejemplo, un anuncio podría decir: «Como fan de Beyoncé, sabes que las mujeres fuertes importan», si a un usuario le hubiera gustado la cantante popular en Facebook. A mitad de este experimento, Facebook instauró nuevas características de privacidad que daban a los usuarios un mayor control sobre su información personal (sin cambiar los atributos que los anunciantes podrían usar para orientar a las personas). La plataforma de redes sociales permite a las personas mantener sus conexiones privadas y administrar su configuración de privacidad con mayor facilidad. Antes de cambiar esta política, los anuncios personalizados no funcionaban especialmente bien; en todo caso, los usuarios tenían un poco menos probabilidades de hacer clic en ellos que en los anuncios genéricos. Después del cambio, sin embargo, los anuncios personalizados fueron casi dos veces más efectivos que los genéricos. En otras palabras, cuando se da mayor voz a los consumidores sobre lo que sucede con la información que han compartido conscientemente, incorporarla de manera transparente puede aumentar el rendimiento de los anuncios.

Con anuncios personalizados, hay una línea fina entre espeluznante y encantador.

En otro experimento mostramos a los participantes un anuncio dirigido, variando sistemáticamente las revelaciones que aparecen junto a él. Con un grupo de participantes, el anuncio iba acompañado de un mensaje que decía que se había utilizado información de terceros (inaceptable) para generarla. Un segundo grupo de participantes vio el mismo mensaje de transparencia, además de un prompt que les recordaba que podían establecer sus preferencias de anuncio. Un tercer grupo simplemente vio el anuncio. El interés de compra fue menor en el primer grupo que en el último grupo. Sin embargo, en el segundo grupo —los consumidores a los que se les recordó que podían dictar sus preferencias publicitarias — el interés de compra era tan elevado como en el grupo que no había visto ningún mensaje. En otras palabras, al recordar a los consumidores que pueden controlar de manera significativa su configuración de privacidad, se ha almacenado en búfer cualquier reacción a la recopilación de datos inaceptable. Sin embargo, también había un cuarto grupo en este experimento, cuyas reacciones desafortunadamente ponen de relieve el potencial de que los consumidores sean engañados. Los miembros de este grupo también recibieron el mensaje de transparencia del anuncio y un prompt sobre cómo administrar su información. Esta vez, sin embargo, se les recordó simplemente a los participantes que podían elegir su foto de perfil. El interés de compra en este grupo, también, era tan alto como en el grupo que no había visto ningún mensaje.

El control de los datos personales es cada vez más importante en el mundo en línea actual, donde la recolección prolongada de datos multicapa es ahora común. Por ejemplo, los corredores de datos agregan todo tipo de información personal, desde plataformas como Facebook, sitios de compras por Internet, programas de fidelización de tiendas e incluso compañías de tarjetas de crédito. Por lo tanto, a medida que la publicidad dirigida se vuelve más sofisticada y específica, y el conocimiento de los consumidores de las formas en que su privacidad puede verse comprometida, ofrecer a los usuarios un control significativo sobre su información probablemente mejorará el rendimiento de los anuncios.

Justificación.

Revelar por qué se han utilizado datos personales para generar anuncios puede ayudar a los consumidores a comprender el lado positivo de los anuncios segmentados. En un experimento realizado por Tiffany Barnett White, de la Universidad de Illinois, y sus colegas, un anuncio personalizado de una compañía de alquiler de películas que invocaba las ubicaciones físicas de los usuarios resultó contraproducente, pero su rendimiento mejoró cuando la copia explicaba por qué la ubicación física era importante: el consumidor era elegible para una servicio no disponible en todos los lugares. El compromiso de justificar también puede fomentar el uso adecuado de los datos. Si tiene dificultad para encontrar una buena razón para usar los datos de los consumidores, debería darle una pausa.

Directrices para comercializadores digitales

Cuando se trata de la personalización de anuncios, hay una línea fina entre espeluznante y encantador, por lo que podría ser tentador concluir que el enfoque más seguro es mantener a la gente en la oscuridad, para ocultar el hecho de que la información personal se está utilizando para dirigirse a los consumidores, especialmente cuando se publicitan productos de un naturaleza sensible. De hecho, eso es lo que Target supuestamente intentó después de su escándalo de promoción del embarazo: Empezó a insertar arbitrariamente cupones para artículos aleatorios en sus envíos a madres en espera, por lo que los anuncios de productos para bebés parecerían incidentales y menos visibles. También podría ser tentador manipular a los consumidores dándoles oportunidades sin sentido de sentirse en control que crean una falsa sensación de empoderamiento.

Si bien esas tácticas pueden funcionar a corto plazo, creemos que en última instancia están equivocadas. Incluso dejando a un lado las posibles cuestiones éticas, el engaño erosiona la confianza si se descubre. Y como demuestran nuestros experimentos, la confianza aumenta los efectos positivos del uso de la información personal en formas que los consumidores consideran aceptables. Las investigaciones realizadas en otras áreas también sugieren que la confianza tiene beneficios secundarios. Por ejemplo, con Bhavya Mohan y Ryan Buell, uno de nosotros (Leslie) ha investigado el precio —otro área donde la ocultación y la manipulación pueden aumentar los beneficios a corto tiempo— demostrando que cuando las empresas son transparentes sobre los costos variables que implica producir un bien, la confianza de sus consumidores crece y las ventas subir. Por último, es dudoso que la ocultación siga siendo una táctica viable; los consumidores se están volviendo más inteligentes y los reguladores presionan a las empresas para que revelen sus prácticas de recopilación de datos. Un análogo fuera de línea puede ser útil aquí como guía: Usted podría ganar ventaja temporal engañando a un amigo, pero el daño si se descubre el engaño es profundo y duradero. Las relaciones son más fuertes si son honestas.

Entonces, ¿qué sugerencias haríamos a los vendedores digitales que buscan maximizar el potencial de la segmentación publicitaria? Ofrecemos cinco:

1. Manténgase alejado de la información confidencial.

En particular, trate de evitar el uso de cualquier cosa acerca de las condiciones de salud, la orientación sexual, etc. Google, por ejemplo, no permite a los anunciantes apuntar sobre la base de intereses sexuales o «dificultades personales». Del mismo modo, Facebook actualizó recientemente sus políticas, impidiendo que los anunciantes basen su segmentación en atributos personales como la raza, la orientación sexual y las condiciones médicas. Este movimiento presenta desafíos a las empresas que venden productos sensibles, que tal vez deseen evitar la segmentación por completo. Por el contrario, estas empresas deberían considerar encontrar a sus clientes de formas que no impliquen el uso de datos personales; por ejemplo, mediante la publicidad en sitios web que los clientes probablemente visiten.

2. Comprometerse con al menos una cantidad mínima de transparencia.

Hay un amplio espectro entre la ocultación y la divulgación completa, con muchos puntos aceptables entre los dos. Como regla general, sugerimos que los vendedores al menos estén dispuestos a proporcionar información sobre prácticas de uso de datos a petición. Dichas revelaciones deben ser claras y de fácil acceso. Este es uno de los propósitos del icono de AdChoices; los consumidores interesados pueden hacer clic en él para saber por qué ven un anuncio (o para optar por no participar en la publicidad segmentada), pero el icono no es disruptivo para los consumidores que son menos sensibles a la privacidad. Simplemente tenerlo en un sitio web puede ser beneficioso y en sí mismo puede fomentar la confianza. Sin embargo, si una iniciativa de transparencia no cumple su propuesta, por ejemplo, ofreciendo explicaciones confusas u opacas de por qué se muestra un anuncio, su valor para el consumidor disminuirá. Un compromiso genuino con la divulgación también puede servir como una especie de profiláctico organizacional contra el abuso, asegurando que los empleados entiendan que las prácticas de datos deben ser siempre Centrado en los clientes y éticas. Como dice el refrán, la luz solar es el mejor desinfectante.

3. Utilizar los datos con prudencia.

La recopilación de datos abre todo tipo de ideas innovadoras e inteligentes sobre los clientes, pero una vez más aconsejamos moderación. Los consumidores reaccionan mal cuando se utiliza información personal para generar una recomendación o un anuncio que se siente intrusivo o inapropiado. Por el contrario, les darán a los anunciantes más tiempo si están encantados con las recomendaciones. Por ejemplo, Stitch Fix, el minorista de ropa de servicio de suscripción, sabe mucho acerca de sus clientes, incluida la información que la gente suele preferir mantener la privacidad, como su peso y tamaño de sujetador. Pero esta información es extremadamente útil para el servicio del sitio de curación de un paquete de piezas de ropa que se adapten al cliente, entregado a su puerta. Debido a que el uso de la información personal por parte de Stitch Fix es apropiado y útil, no se siente invasivo.

Los consumidores pueden incluso estar dispuestos a perdonar la recopilación de datos inaceptable si se benefician de ella de una manera convincente. Por ejemplo, la aplicación para citas Tinder le dice a un usuario cuántos amigos de Facebook tiene en común con un potencial determinado, dejando claro que se está compartiendo con terceros, lo que generalmente resultaría en una reacción. Sin embargo, en este caso el compartir es claramente valorado por los usuarios, por lo que parecen aceptar la práctica.

4. Justificar su recopilación de datos.

También sugerimos que los especialistas en marketing expliquen por qué están recopilando información personal y cómo generará anuncios más apropiados y útiles. Esto es especialmente cierto cuando podría no ser obvio para los consumidores por qué una determinada información es necesaria. LinkedIn justifica su política de uso de datos de la siguiente manera: «Usamos los datos que tenemos sobre usted para proporcionar, apoyar, personalizar y hacer que nuestros servicios (incluidos los anuncios) sean más relevantes y útiles para usted y para otros». Dichas revelaciones también pueden actuar como una especie de declaración de objetivos para los empleados, ayudando de nuevo a prevenir el abuso.

5. Pruebe primero la recopilación de datos tradicionales.

Los vendedores no deben olvidar que pueden (y deben) seguir recopilando información de los clientes de la manera anticuada, sin vigilancia digital. Aunque Stitch Fix extrae una gran cantidad de inferencias sobre las preferencias de los consumidores a partir de su comportamiento en línea, también hace un uso extenso de encuestas en las que los consumidores pueden revelar a voluntad sus gustos y atributos físicos. Otras empresas que confían en gran medida en hacer recomendaciones precisas a los clientes, como Amazon y Netflix, también brindan a los consumidores la oportunidad de exponer directamente sus preferencias. Complementar formas menos transparentes de usar la información de los consumidores con otras más abiertas puede disminuir la sensación de invasividad. Lo que es más importante, también puede proporcionar una imagen más rica del cliente, facilitando aún mejores recomendaciones. Por supuesto, recopilar datos directamente de los consumidores es costoso y a veces puede ser poco práctico (en primer lugar, las tasas de respuesta a las encuestas a los consumidores son notoriamente bajas). Pero si tienen que recurrir a información de terceros, los vendedores pueden dar a los consumidores un control significativo sobre cómo se utilizará. Por ejemplo, tanto Google como Facebook permiten a los usuarios tener una opinión considerable sobre las formas en que pueden ser segmentados.

CONCLUSIÓN

Todavía hay mucho que no sabemos acerca de cómo las personas responden a la recopilación de datos en línea y a la segmentación de anuncios, y las normas sobre privacidad pueden cambiar con el tiempo a medida que los jóvenes nativos digitales se convierten en consumidores y la tecnología penetra aún más en nuestras vidas. Por el momento, la aplicación de normas del mundo fuera de línea puede ayudar a las empresas a predecir qué prácticas aceptarán los consumidores. Al final, toda la segmentación de anuncios debe ser centrada en el cliente, al servicio de crear valor para los consumidores.

— Escrito por Leslie K. John, Kate Barasz Leslie K. John,