Anunciantes: aprendan a amar el DVR
En la era de las grabadoras de vídeo digitales, el anuncio televisivo de 30 segundos está muerto, ¿verdad? No necesariamente. Un anuncio puede tener un impacto significativo en los espectadores incluso cuando se está avanzando rápidamente. Y si lo han visto antes a velocidad normal, el comercial pixelado y difícil de interpretar es tan efectivo como la visualización normal.
«Los anunciantes que utilizaron la penetración de DVR como motivo para reducir los presupuestos de TV pueden haber actuado demasiado rápido», escribe Erik du Plessis, presidente de la oficina de consultoría e investigación Millward Brown en Sudáfrica y profesor visitante en la Escuela de Negocios de Copenhague. En un artículo de la revista Revista de Investigación Publicitaria, discrepa con la premisa de que el mayor uso de DVR por parte de los espectadores disminuye la eficacia de los anuncios televisivos.
Su estudio de 1.000 hogares estadounidenses, de los cuales 400 tenían DVR, no mostró ninguna disminución en el recuerdo o en el reconocimiento motivado de comerciales (dos medidas básicas de eficacia de los anuncios) entre los usuarios de DVR. Du Plessis atribuye los resultados al hecho de que en la mayoría de los modelos de DVR recientes, «no es fácil avanzar rápidamente a través de un comercial». Para omitir un anuncio sin pasar por alto, el espectador tiene que prestarle mucha atención en el DVR.
Además, cuando Millward Brown mostró en un teatro lleno de voluntarios algunos anuncios de avance rápido, con interferencias estáticas y otras interferencias electrónicas, descubrió que la gente era capaz de procesar mentalmente los anuncios. El recordador no fue peor que el promedio general de retirada de anuncios de televisión. La mayoría de los espectadores que recordaron el contenido de los anuncios publicitarios acelerados informaron haberlos visto antes, evidencia que concuerda con otros hallazgos de la firma. (Por supuesto, la retirada fue menor para los anuncios que los espectadores no habían visto antes). Para asegurarse de que los anuncios se vean al menos una vez a velocidad normal, los anunciantes deberían considerar colocarlos inicialmente en programas que probablemente se vean mientras se transmiten, como programas deportivos o de noticias, aconseja du Plessis.
Retracto de anuncios del espectador
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La reciente proliferación de decodificadores ha aumentado drásticamente el número de hogares con DVR: Alrededor del 30% de los hogares estadounidenses tenían la tecnología cuando Nielsen realizó una encuesta en 2009. En cuanto a cuántos anuncios se saltan los usuarios de DVR, un estudio estima el 68%. Pero ahí radican las oportunidades, sugiere la Universidad de Duke Kenneth C. Wilbur en un Revista de publicidad artículo. A medida que se acumulan datos sobre quién se salta qué, los anunciantes pueden tomar mejores decisiones de marketing. Si tu demo objetivo tiende a ser un observador de anuncios, deberías invertir más dinero en espacios de 30 segundos. Si no, enfoca tus compras de anuncios en otro lugar.
Los anunciantes de televisión han sido como arañas, dice Wilbur, tejiendo telarañas y esperando que los insectos vuelen hacia ellas. Con los DVR que dan a los espectadores un mayor control, aconseja a los anunciantes que «se comporten más como murciélagos: use el sonar para averiguar dónde están los errores, e ir a buscarlos».
— Escrito por Andrew O’Connell
