Ampliar el volumen de la innovación estratégica
A medida que las innovaciones en el comercio minorista, los servicios financieros, la librería y muchos otros sectores cambian los modelos de negocio de generaciones anteriores, las empresas deben ajustar continuamente su posicionamiento estratégico para sacar ventaja a sus rivales. Pero a los altos ejecutivos a menudo les resulta difícil conceptualizar todos los ajustes y reajustes que deben hacerse, y mucho menos explicárselo a sus empleados. Como resultado, las personas de todos los rangos suelen estar confundidas sobre lo que su empresa está tratando de lograr en el mercado.
Para ayudar a mis clientes a solucionar este problema, he ideado una herramienta que se basa en una metáfora sencilla: el control de volumen de un ordenador. El diseño y la revisión de la estrategia requieren un reposicionamiento regular de los componentes clave de la competitividad, es decir, mover esos controles deslizantes hacia arriba o hacia abajo para controlar el «volumen» en cada área.
McDonald's proporciona una ilustración excelente. Hace algunos años, tras décadas de crecimiento ininterrumpido, la cadena de comida rápida sufrió pérdidas. Pero luego se recuperó innovando, rápidamente. La empresa se reposicionó en torno a cuatro factores estratégicos: gama de productos, imagen, presentación en tienda y precio. Para identificar estos cuatro, revisó los cambios sociales y las tendencias en materia de salud, analizó lo que hacían los competidores y volvió a ponerse en contacto con los gustos y preferencias de los clientes objetivo.
La cadena aumentó el «volumen» de su gama de productos, ampliando su menú más allá de las ofertas tradicionales para incluir alimentos más nutritivos, como Salads Plus y pollo a la parrilla, junto con algunas delicias de gama alta, como lattes, batidos y pasteles McCafe. En la imagen, McDonald's pasó de su insalubre caseta a una posición más sana a través de la publicidad, la información nutricional en la tienda y el etiquetado de los productos. En la presentación de la tienda, pasó de anticuado a moderno cambiando el diseño y los colores y añadiendo conexiones inalámbricas a Internet y televisores de plasma. El precio era el único factor estratégico que no requería mucho ajuste: McDonald's decidió mantenerlo bajo.
Como resultado del reposicionamiento, los clientes tenían productos adicionales (y más nutritivos) para elegir, les gustaban las tiendas y los cambios de imagen, y gastaban más. Conseguir los niveles correctos en los cuatro factores produjo una ventaja competitiva.
Sin embargo, para mantenerse a la vanguardia, la empresa tuvo que seguir perfeccionando su estrategia y adaptando su modelo de negocio. A continuación, se dirigió a los proveedores. Para construir una cadena de suministro basada en asociaciones y colaboraciones que permitan servir alimentos seguros y de alta calidad de manera consistente, McDonald's tuvo que cambiar los controles deslizantes en factores como los contratos a largo plazo, especificaciones claras y pagos puntuales. El resultado: mejora de la calidad de los productos y servicios de los proveedores, precios más precisos y cumplimiento oportuno. Esos ajustes y mejoras eran congruentes con los ya establecidos para los clientes. Posteriormente, la empresa realizó cambios que mejoraron las condiciones de trabajo, la cultura organizacional y el desarrollo profesional de su personal, lo que creó las condiciones adecuadas para que los empleados obtuvieran lo que necesitaban de los proveedores y entregaran lo que los clientes querían.
Al ajustar los controles deslizantes de tu propia empresa, ten en cuenta estos principios:
Mira por fuera y por dentro: A.G. Lafley, CEO de Proctor & Gamble, revitalizó la innovación dentro de su empresa hace algunos años al adoptar una perspectiva externa sobre lo que hizo la empresa. Reconoció que los principales responsables de la toma de decisiones pasaban demasiado tiempo en sus escritorios y una cantidad insuficiente en el campo. (Los ejecutivos de la mayoría de las empresas son culpables de esto). Así que P&G creó su» conectar y desarrollar», que conecta con una vasta red de innovadores externos en todo el mundo que complementan las capacidades propias de la empresa. Esto significó que los ejecutivos se mantuvieron en contacto con las tendencias emergentes de los consumidores. Los controles deslizantes de la empresa se movieron en consecuencia, justo a tiempo.
Replantea continuamente tu modelo de negocio: Un modelo de negocio no es simplemente un diagrama de flujo de las actividades de su organización. Implica atender a las partes interesadas de manera que beneficie a la empresa. Encontrar el equilibrio correcto no es fácil, en parte porque es un objetivo en movimiento, pero de nuevo la metáfora del control de volumen ayudará: como hizo McDonald's, piensa en las relaciones que tu organización tiene con cada uno de ellos. grupo de stakeholder clave — no solo clientes sino proveedores, empleados,. Considera qué controles deslizantes debes mover para cada uno y cómo puedes hacer que todos funcionen en conjunto para obtener una ventaja competitiva.
— Escrito por Graham Kenny
