Amazon contra Apple: estrategias de ecosistemas en competencia

••• El rival más viable para el iPad de Apple no lo produce una empresa de hardware tradicional. Samsung, Motorola, Toshiba, HP, RIM y HTC apenas han hecho mella en el dominio de Apple. Sorprendentemente, el principal aspirante es el minorista en línea Amazon, con su tableta Kindle Fire. El juego de la innovación está cambiando. Entregar productos fantásticos ya no es suficiente para el éxito. Y como lo demuestran la memoria limitada del Fire, el procesador aburrido y la falta de cámara, puede que ni siquiera se necesiten grandes productos. Más bien, lo que importa es ofrecer grandes soluciones. Este cambio de los productos a las soluciones es importante para todos. En sectores que van desde la electrónica de consumo hasta la construcción y desde los medios de comunicación hasta la minería, las empresas que toman la delantera son las que mejor pueden alinear los ecosistemas de ofertas y socios. En el pasado, el éxito centrado en el producto dependía de explotar las capacidades (en branding, fabricación, distribución, etc.) para ofrecer el mejor producto. Por el contrario, los campeones de hoy se centran en mantener las relaciones, tanto con consumidores como con socios, para ofrecer la mejor experiencia. Por ejemplo, cuando Apple pasó de los reproductores de música a los teléfonos, trasladó al iPhone no solo la tecnología y el software que alimentaban el iPod, sino también todas las colecciones de música de los usuarios y toda la base de proveedores de la tienda de música. No se trataba de crear costes de cambio (los usuarios de iPod podían seguir escuchando su iPod mientras utilizaban teléfonos Nokia). Más bien, se trataba de aprovechar las relaciones existentes para crear ofertas mejoradas (al migrar su colección de iTunes, Apple hizo que el iPhone fuera más valioso para usted). Al arrastrar elementos del ecosistema del iPod, Apple le dio al iPhone un buen comienzo. En la prisa por combinar las piezas, la mayoría de los rivales de Apple se han perdido las conexiones críticas que unen a todo el ecosistema en un todo coherente. La gran excepción es Amazon. Con el Kindle Fire, que se presentó el año pasado, sigue adelante con una estrategia de ecosistema completa. Está combinando un remanente sustancial (toda la gama de actividades de libros electrónicos junto con las bibliotecas de libros electrónicos de los usuarios actuales) con una inversión sustancial. Amazon está sacrificando los márgenes de hardware para posicionar al Fire como una tablet de bajo precio y subvenciona la participación de editores de libros y estudios cinematográficos para permitir que sus principales clientes de Amazon Prime accedan a libros y vídeos con el dispositivo. Siguió este mismo curso con gran éxito cuando lanzó el Kindle original en 2007. La gran diferencia es que el mercado de los lectores electrónicos de 2007 era un campo abierto; el mercado de las tabletas de 2011 tuvo un gigante dominante. Poner en marcha una propuesta de valor competitiva esta vez requería una huella en el ecosistema significativamente mayor y, como bien saben los inversores de Amazon, una inversión significativamente mayor. Amazon se diferencia de Apple tanto en términos de huella como de modelo de beneficios. Apple capta la mayor parte de sus beneficios en el momento en que se vende un iPad, mientras que sus socios capturan valor con el tiempo a medida que los usuarios consumen servicios. Por el contrario, los beneficios de Amazon se acumulan a lo largo de la vida del cliente con cada compra en la plataforma. En este sentido, los incentivos de Amazon parecen más alineados con los de sus socios de medios («ganamos juntos con el tiempo») que los de Apple con sus socios («Yo gano primero; usted después... tal vez»). Alinear, atraer y, ocasionalmente, subvencionar a los socios son la nueva apuesta en el juego del ecosistema. Amazon y Apple pasarán a ser estudios de caso en estrategias alternativas para tener éxito en los ecosistemas. Sus rivales centrados en el producto ilustrarán lo que significa estar «atrapado en el medio».