Altos márgenes y la búsqueda de la coherencia estética

Resumen.

Reimpresión: F0801C

La clave para vender productos bien diseñados y bien elaborados con márgenes altos es el coherencia estética de la empresa y sus bienes. Encarnar ese ideal no es fácil, pero es posible si evitas tres tentaciones.

Las empresas exprimidas por competidores de bajo costo podrían aprender algo de un fabricante danés de cestas de residuos y dispensadores de jabón de primer nivel.

A medida que la globalización erosiona aún más las ganancias en los países desarrollados, las marcas cuya mano de obra se basa en economías de bajo costo pueden tener eventualmente una ventaja insuperable sobre las del mundo desarrollado. Las empresas de productos de consumo en Europa, Estados Unidos y Japón necesitarán modelos de negocio alternativos. Uno que ha tenido un éxito sorprendente es vender productos bien diseñados y bien elaborados con márgenes altos, pero esa estrategia dista mucho de ser simple. Ejecutarlo correctamente requiere que una empresa y sus productos tengan lo que llamo coherencia estética.

Considere Vipp, fabricante de algunos artículos para el hogar selectos de alto precio. Vipp es conocido en toda Europa por su diseño, mano de obra y una resonante historia de fondo sobre los fundadores Holger y Marie Nielsen. El diseño de sus cubos de basura, que se venden hasta 500 euros cada uno y son poco cambiados con respecto al original que Holger inventó en 1939 para la peluquería Marie, ha sido reconocido por el Louvre como icónico. Sus productos son construidos por artesanos europeos. Su escobilla de baño «edición limitada» es de color verde pitón, un color inspirado en un vestido de satén que Marie llevaba en 1957. Cada detalle encaja en una imagen convincente.

El resultado de esa coherencia estética son márgenes de beneficio del producto que un vendedor masivo envidiaría. El trescientos por ciento (mi estimación aproximada) se ve bastante bien para las empresas que normalmente obtienen un solo dígito en los artículos que producen para los minoristas de descuento.

Para tener éxito en la venta de productos de gama alta, una empresa no tiene que ir a los extremos de Vipp. Pero su historia, productos, socios e incluso canales de venta tienen que encajar en una imagen coherente para los clientes. La compañía danesa de audio Bang & Olufsen, mucho más grande que Vipp, ha tenido un estilo distintivo influenciado por Bauhaus desde la década de 1960, vende productos de última generación, ha desarrollado un sistema estéreo de coche con Audi, y se vende a través de tiendas exclusivas-B&O en lugares de alquiler alto o en secciones especialmente diseñadas de tiendas.

Algunas empresas han logrado utilizar un enfoque intensivo en diseño para obtener márgenes mejores que los descuentos, manteniendo precios razonables y alto volumen: Target, IKEA y el fabricante de utensilios OXO International, por ejemplo, han desarrollado una coherencia estética que combina un enfoque de estilo con conciencia de costos .

Wal-Mart, por otro lado, no tenía la coherencia estética que necesitaba para la credibilidad con los clientes de primer nivel cuando intentaba comercializar líneas de moda de gama alta. La compañía no había hecho su tarea, no tenía el diseño y la reputación de calidad necesarios. Wal-Mart pronto se retiró de la estrategia, con el jefe ejecutivo H. Lee Scott, Jr., dijo Semana Empresarial, «No podemos despertarnos una mañana y decir que vamos a ser algo diferente... y no ganárnoslo».

Mis estudios profundos de Vipp, B&O y otras compañías, y mis observaciones sobre los intentos de Wal-Mart de romper un mercado de alto margen sugieren que mientras las empresas intentan crear coherencia estética, deben evitar tres tentaciones peligrosas:

Omitir la tarea sobre el diseño, la mano de obra, las relaciones públicas y la historia, creando así incoherencia estética.

Sacrificar el potencial de margen para la eficiencia... no persigue posibles ahorros de costos que podrían reducir el atractivo de un producto y, por lo tanto, reducir el precio que los clientes están dispuestos a pagar. La caída del precio podría incluso eliminar todo el beneficio de la reducción inicial de costos.

Yendo detrás de negocios de bajo margen, lo que hace que el producto sea menos distintivo. No deje que el pensamiento a corto plazo impulsado por los informes trimestrales lo empuje demasiado abajo en el mercado en busca de mayor volumen, o una mañana se despertará para darse cuenta de que está vendiendo productos de nuevo.• • •

A menudo me he preguntado por qué algunas de las empresas que mejor ejemplifican la coherencia estética son escandinavas, si es al menos en parte porque sus altos costos laborales limitan su capacidad de competir por el precio. Se han vuelto muy buenos en la diferenciación en su lugar. En ese sentido, los actores escandinavos centrados en el diseño pueden representar el futuro para las empresas de otras partes del mundo desarrollado, donde el enfoque de alto margen puede ser una alternativa extremadamente atractiva —quizás la unica— a competir en costos.

— Escrito por Robert D. Austin