Las nuevas tarifas de clase económica básica de las compañías aéreas muestran el poder de los precios sin lujos

American Airlines y United Airlines se unieron recientemente a Delta para ofrecer a los pasajeros una opción de vuelo más barata: economía básica. ¿Quiere ahorrar un par de dólares en su próximo vuelo? Considere hacer algunos sacrificios, que varían según la compañía aérea, como pagar tasas por el equipaje facturado y de mano, hacer que la aerolínea (en lugar de usted) seleccione su asiento, embarcar en último lugar o dejar pasar la oportunidad de hacer cambios de vuelo.

En muchos vuelos nacionales de Delta, los pasajeros ahora pueden elegir entre cuatro clases de tarifas diferentes, cada una con servicios únicos: clase económica básica, cabina principal en clase económica, comfort+ y primera clase.

A primera vista, es difícil ver cómo una mayor degradación del servicio aéreo puede aumentar los beneficios y atraer clientes. Pero, de hecho, lanzar una versión más barata y sencilla es una estrategia poderosa que puede ofrecer beneficios tanto a las empresas como a los consumidores de las cuatro maneras siguientes:

A la defensiva Descuentos de precisión

Una lección que todas las empresas pueden aprender de la economía básica es que emplear una versión reducida puede combatir a los rivales con descuentos. Es común que las empresas emergentes con descuentos entren en mercados bien establecidos. Su propuesta de valor suele ser del tipo: «No tenemos todos los lujos de los titulares, pero le ahorraremos dinero». Esto ha estado ocurriendo en el sector de las compañías aéreas durante décadas (Southwest se fundó en 1967), pero el segmento de descuentos ha aumentado recientemente, ya que Spirit y Frontier han estado desviando a clientes sensibles a los precios de compañías aéreas establecidas.

Para defenderse de sus rivales en descuentos, las empresas con más lujos suelen reducir los precios para seguir siendo competitivas. Si bien esto retiene a los clientes sensibles a los precios, la desventaja es que amplía los descuentos a quienes no los necesitan. Perder, digamos, el 15% de su base de clientes a manos de un rival de descuentos suena difícil, pero es importante recordar que el 85% de sus clientes siguen comprando al precio completo. Estos leales decidieron que la compensación de menos lujos por descuentos no vale la pena para ellos. Así que, en realidad, solo el 15%, los clientes «en riesgo», necesitan descuentos.

Lo bueno de emplear una versión reducida es que permite a los clientes preocupados por su presupuesto levantar la mano y decir de forma creíble: «El precio es importante para mí». La reducción de los lujos sirve de obstáculo para separar a los impostores («Claro, no me importaría hacer un descuento») de los que son verdaderamente sensibles a los precios («No voy a comprar a menos que se baje el precio»). No quiero faltarle el respeto a los impostores, porque yo también lo soy. Si bien me encanta ahorrar dinero, la estipulación de la clase económica básica de embarcar en último lugar («Última llamada para la zona Z») es un factor decisivo para mí.

Ofensivo Descuentos de precisión

El objetivo de las compañías de descuentos es robar clientes a las empresas tradicionales y atender a nuevos clientes haciendo crecer el mercado. Las compañías aéreas con precios bajísimos, por ejemplo, han hecho crecer el mercado de viajes en avión al atraer tanto a viajeros que no habrían hecho un viaje como a los que habrían conducido. De manera similar, una opción de descuento sin lujos de una aerolínea establecida fomenta el crecimiento al centrarse en un nuevo mercado sensible a los precios, sin canibalizar las ganancias de los clientes actuales que prefieren amplios servicios.

Lo que hace que una versión sencilla sea tan potente es su versatilidad. Se puede utilizar a la defensiva para retener a los clientes sensibles a los precios y a la ofensiva para crecer al ser más asequible para los nuevos clientes. Otra ventaja clave es que las versiones sencillas a menudo se pueden activar y desactivar según la demanda. Durante los períodos de viaje más populares, por ejemplo, los billetes de clase económica básica se pueden desactivar («agotados», «no disponibles»), ya que no es necesario que las empresas ofrezcan una opción de descuento durante esos períodos.

Apoyando un aumento de precios

Implantar un aumento de precios es estresante; siempre existe la preocupación por la posible reacción de los clientes. Ofrecer una versión reducida reduce este riesgo de dos maneras. En primer lugar, ofrece una alternativa de compra más barata para los clientes sensibles a los precios. También es más fácil de usar para el consumidor. Es preferible dar a los clientes la opción de pagar precios más altos o más bajos que un ultimátum para subir precios de «tómalo o déjalo».

Destacando el valor

Muchas empresas solo ofrecen una opción, la mejor, que incluye una amplia gama de servicios o productos. A menudo, se empaquetan tantos atributos en un producto que los consumidores se sienten abrumados. Como resultado, no pueden valorar plenamente todas las ventajas incluidas, lo que significa que las empresas no pueden cobrar por el verdadero valor de sus productos.

Una versión reducida establece una «base» desde la que aumentar las ventas. Las distinciones entre las versiones facilitan que los consumidores entiendan y determinen sus valor de los atributos adicionales. Tras este análisis, seleccionan la opción que les ofrece la mejor relación calidad-precio. Esto no significa automáticamente el precio más bajo. Delta informa de que aproximadamente la mitad de sus clientes quienes ven las restricciones de la economía básica optan por pagar más.

Tanto las empresas como los consumidores se benefician de una opción sencilla y con un precio más bajo. Las empresas adquieren la poderosa capacidad de centrar los descuentos únicamente a los que son sensibles a los precios. Igual de importante es que las opciones que se obtienen al separar un producto permiten a los consumidores seleccionar el precio o la combinación de productos que mejor se adapte a sus necesidades.