Ahora es el momento de reorganizar sus procesos de venta

Los cambios importantes en la fuerza de ventas, como la reestructuración o la reducción de personal, son disruptivos para el trabajo de los equipos de ventas y para los sistemas que los respaldan. No es sorprendente que los líderes esperen a implementar cambios importantes hasta que un acontecimiento importante los obligue a hacerlo. Una crisis, como la pandemia, hace que los líderes de ventas, los gerentes y los vendedores estén más receptivos a los cambios. A medida que se hace más fácil implementar los cambios, el principal desafío pasa a ser decidir qué cambiar. Más allá del paso forzoso a la conexión virtual durante la pandemia, las organizaciones de ventas se enfrentan a cuestiones críticas. ¿Cómo comprarán los clientes en el futuro? ¿Qué parte del proceso de venta seguirá siendo virtual? ¿Qué significa esto para el diseño de la organización de ventas, los perfiles de éxito de ventas, las estructuras de incentivos de venta y otras decisiones de gestión de ventas?

••• Los cambios importantes en la fuerza de ventas, como la reestructuración o la reducción de personal, son disruptivos para el trabajo de los equipos de ventas y para los sistemas que los respaldan. Un cambio mal orquestado puede dañar las relaciones con los clientes, perjudicar a la primera línea y amenazar la sensación de control y la autoestima de los vendedores. No es sorprendente que los líderes esperen a implementar cambios importantes hasta que un acontecimiento importante los obligue a hacerlo. Una crisis como la pandemia hace que los líderes de ventas, gerentes y vendedores estén más receptivos a los cambios. Una crisis también puede generar energía, coraje y perseverancia, ya que los líderes unen a las personas para abordar un desafío compartido. A medida que se hace más fácil implementar los cambios, el principal desafío pasa a ser decidir qué cambiar. Más allá del paso forzoso a la conexión virtual durante la pandemia, las organizaciones de ventas se enfrentan a cuestiones críticas. ¿Cómo comprarán los clientes en el futuro? ¿Qué parte del proceso de venta seguirá siendo virtual? ¿Qué significa esto para el diseño de la organización de ventas, los perfiles de éxito de ventas, las estructuras de incentivos de venta y otras decisiones de gestión de ventas? Cuatro cuestiones requieren atención urgente ahora, ya que los cambios solo serán más difíciles de implementar con el paso del tiempo. #### Repensar el proceso de venta Incluso antes de la pandemia, los compradores habían superado a las organizaciones de ventas B2B en su conocimiento digital. Las expectativas de los compradores se vieron moldeadas por las experiencias de compra en línea con empresas como Amazon y Netflix en su vida personal. Tres factores contribuyeron al lento progreso de las organizaciones de ventas B2B con lo digital. En primer lugar, impulsar las ventas digitales y virtuales normalmente significaba quitarles algunos clientes o tareas de venta a los vendedores de campo. Los vendedores se resistieron naturalmente, ya que querían mantener el control de cada paso del proceso. En segundo lugar, los líderes de ventas se contuvieron al sopesar el riesgo de interrumpir las relaciones con los clientes. En tercer lugar, cuando la rigidez de la tecnología chocó con la fluidez de las ventas B2B, la implementación del sistema digital se vio plagada de retrasos y tuvo un impacto cuestionable. El CEO de Microsoft, Satya Nadella, comentó que, dado que la pandemia afectó a todos los aspectos de la vida y el trabajo, «vimos dos años de transformación digital en dos meses». De hecho, las barreras técnicas al cambio están cayendo rápidamente. Los vendedores y los clientes también están preparados para cambiar. Una vendedora de campo observó con nostalgia su nuevo mundo de ventas virtual: «Los clientes se están acostumbrando a esto». Para seguir adelante, es importante saber cuándo los vendedores de campo seguirán ocupando un lugar destacado o dominante en el proceso de venta y cuándo tendrán un papel reducido. La clave es alinear los canales de venta presenciales con la complejidad de la compra y la incertidumbre de los compradores. Las organizaciones de ventas eliminarán o reducirán las visitas presenciales en situaciones de venta más sencillas, como: - Pasos de compra sencillos (compartir información, hacer pedidos) - Clientes que se sienten cómodos con la conexión virtual - Los responsables de la toma de decisiones que ya saben qué comprar, especialmente en compras repetidas Las organizaciones de ventas volverán a vender principalmente en persona en situaciones complejas, como: - Clientes que tienen necesidades indefinidas o no están seguros de encontrar una solución - Circunstancias que requieren colaboración y creatividad - Compradores con muchas personas que influyen en las decisiones #### Cambiar el tamaño y reestructurar la fuerza de ventas El rediseño del proceso de venta requiere replantearse el tamaño y la estructura de la fuerza de ventas. Cuando el trabajo pasa a los canales digitales y virtuales, es probable que se reduzca la fuerza de ventas sobre el terreno. Reducción de personal de ventas es una consecuencia obvia para los sectores gravemente afectados por la pandemia, como los viajes y el transporte. Sin embargo, otros sectores también están reduciendo el personal de ventas de campo. En una empresa de fabricación de equipos, los clientes preferían pedir ayuda a los ingenieros de ventas de campo con el soporte técnico y la gestión logística, en lugar de recurrir a la centralita de servicio. Durante la pandemia, sin ingenieros de ventas in situ, los clientes se vieron obligados a buscar los canales «correctos» de servicio. Los clientes descubrieron que el personal de servicio estaba mejor preparado de lo que esperaban para ayudarlos con los problemas de servicio. A medida que regresen las ventas presenciales, la empresa planea tener menos ingenieros de ventas de campo y menos solapamientos entre las ventas y el servicio. A medida que muchas organizaciones de ventas se enfrentan al trauma de la reducción de personal, existen oportunidades de aumento de personal para sectores como los servicios en la nube. Sorprendentemente, la expansión de la fuerza de ventas suele ir a la zaga de las necesidades de la empresa porque a los vendedores no les gusta dejar clientes, una consecuencia natural de añadir vendedores. El aumento de personal también puede crear una ventaja cuando la pandemia debilita a los competidores. #### Cambiar el perfil de éxito de ventas Los cambios en los procesos y funciones de venta crean la necesidad de replantearse el perfil de éxito de las ventas. Puede que este sea el cambio más difícil de todos si las capacidades de los miembros actuales del equipo de ventas no se alinean con los nuevos requisitos de las funciones. La fluidez digital se vio obligada a los equipos de ventas durante la pandemia. De ahora en adelante, los vendedores, los gerentes y los líderes también necesitarán otras capacidades nuevas. Un fabricante de válvulas industriales que se está recuperando de la pandemia está redefiniendo su perfil de éxito en ventas para restar importancia a las habilidades de venta basadas en las relaciones y centrarse más en el enfoque de venta empático y basado en el valor que prefieren los clientes informados. El cambio está incorporando a más mujeres al equipo de ventas que antes estaba dominado por los hombres. Otras organizaciones de ventas se están adaptando al entorno de ventas multicanal con la incorporación de más vendedores orientados a los equipos. El perfil de los directores de ventas también está cambiando, por ejemplo, haciendo hincapié en la adaptabilidad por encima de la capacidad de dirigir procesos estructurados. #### Revisión de los incentivos Un nuevo proceso de ventas y un perfil de éxito pueden crear la necesidad de rediseñar los incentivos para reforzar los cambios en las funciones de ventas. Además, el rediseño del plan de incentivos puede abordar los problemas no resueltos que estaban surgiendo antes del inicio de la pandemia. Los cambios a tener en cuenta incluyen los siguientes. **Hacer coincidir la paga con el valor**. Un ejecutivo de un fondo de inversión observó recientemente: «Los vendedores internos, que tienen un tercio de los ingresos, lo hacen mejor que los vendedores de campo». A medida que las ventas pasan de la venta de campo a la venta interna y a los canales digitales, el nivel salarial de cada puesto de ventas debe ajustarse para que coincida con el trabajo realizado y el valor añadido. **Cambiar la combinación salarial**. En algunos casos, la venta es cada vez más multicanal y basada en equipos, pero los vendedores siguen ganando grandes incentivos en función de los resultados individuales a corto plazo. Podría ser el momento de cambiar la combinación salarial a un salario mayor y menos incentivos, o de vincular los incentivos a las métricas que reflejen el rendimiento del equipo y no del individual. **Repensar el tipo de plan**. Los sectores como el material de oficina y el material médico tienen un alto volumen de ventas remanentes (se repiten las ventas con poco o ningún esfuerzo de venta). Sin embargo, estas industrias suelen pagar comisiones a los vendedores desde el primer dólar de las ventas. Cambiar a un plan de incentivos que pague por cumplir y superar los objetivos de ventas puede motivar más esfuerzos de venta e impulsar el crecimiento. **Alinear las métricas con la estrategia**. Por ejemplo, supongamos que los vendedores ganan incentivos por alcanzar un objetivo de ventas combinado (ventas totales de todos los productos), aunque los productos tengan márgenes o valores estratégicos diferentes. Es un buen momento para revisar el plan de incentivos para hacer hincapié en algunos productos por encima de otros. Todos estos cambios en la fuerza de ventas tienen implicaciones en cascada. Un nuevo proceso de venta repercute en las funciones de ventas y en el diseño de la organización, lo que afecta al perfil de éxito, al plan de incentivos y mucho más. La alineación de las decisiones y los programas de venta es esencial a medida que los líderes implementan estos y otros cambios desafiantes en la fuerza de ventas.