Los anunciantes deberían actuar más como salas de redacción
por Baba Shetty and Jerry Wind
Este año ocurrió algo fascinante en la Super Bowl. Por lo general, los anunciantes de la Super Bowl planifican meticulosamente todos los aspectos de su presencia meses antes del gran partido. Pero esta vez, Coca-Cola, Audi y Oreo no se limitaron a la creatividad preempaquetada, sino que también contaron con equipos de respuesta rápida que se adaptaron a los acontecimientos a medida que ocurrían. Así que cuando el resto de Estados Unidos estaba reaccionando ante el corte de energía en el estadio, las marcas también lo eran — de manera apropiada y con la voz de su propia marca.
Recientemente, el Programa Wharton sobre el futuro de la publicidad preguntó más de 175 líderes del sector para describir su visión de cómo sería la publicidad en el año 2020. Basado en nuestro análisis de las respuestas a la Proyecto 2020, el caso de la Super Bowl no es solo un truco que se hace una vez al año, sino que es un adelanto de un modelo que se ampliará y se convertirá en una característica fundamental de la publicidad de las principales marcas.
Los expertos del sector tenían una opinión variada, pero surgió un tema notablemente coherente: el rígido modelo de publicidad basado en campañas, perfeccionado a lo largo de décadas de medios de comunicación unidireccionales, está a punto de extinguirse.
Para que los mensajes se escuchen en 2020, las marcas deberán crear una enorme cantidad de contenido útil, atractivo y oportuno. Para lograrlo, las marcas tendrán que dejar atrás las organizaciones y las ideas basadas únicamente en el modelo de campaña y, en cambio, adoptar las características que definen la sala de redacción en tiempo real y basada en los datos, un modelo prolífico, ágil y centrado en el público.
Prolífico
El modelo de campaña, relativamente hablando, es mezquino. Los bloques de anuncios, como los anuncios de televisión, se producen en pequeños lotes y se distribuyen en todos los canales. Incluso la publicidad digital tiene versiones con variaciones relativamente pequeñas que a la mayoría de la gente le costaría evaluar como «diferentes».
Como predicen Jacques Bughin y David Edelman de McKinsey & Company en su presentación al proyecto de 2020, «La necesidad de relevancia impulsará la demanda de los consumidores y dará forma a la oferta de publicidad. Habrá miles de millones de puntos de interacción que exigirán enormes a las marcas para que creen y entreguen el contenido justo».
Esta escala de producción de contenido antes inimaginable requerirá que las marcas adopten todas las opciones disponibles para aumentar su producción de contenido, desde crear equipos de contenido internos (como Cámara de medios de comunicación de Red Bull), a amplias asociaciones con empresas de medios (como Intel Proyecto Creators con Vice, a iniciativas de agencias a gran escala (como la Proyecto de responsabilidad de Liberty Mutual y Hill Holliday).
Ágil
El modelo de campaña tradicional es rígido. Los bloques de anuncios se crean en un momento dado y, por lo general, no se adaptan a los temas emergentes de la cultura. Por el contrario, la metáfora de la redacción sugiere que el contenido debe producirse y entregarse de forma continua, en lugar de mediante un proceso lento y pesado de meses de desarrollo de campañas. Wieden+Kennedy lo entendieron cuando produjeron 200 vídeos de Old Spice en YouTube en 48 horas. Calle Sjoenell, director de la oficina creativa de O&M, prevé que en 2020 se dedicará al menos la mitad del presupuesto de producción mientras se publique la campaña a adaptarla en tiempo real, en lugar de desperdiciarlo todo de una vez, antes de que se publique la campaña.
Las agencias de publicidad y los creativos tendrán que trabajar más como una organización de noticias, adaptando constantemente el material existente y creando contenido nuevo en todos los medios. Como Ian Schafer de la agencia digital Enfoque profundo dice: «El proceso de llegar al mejor contenido social se parece más a ‘Newsroom’ que a ‘The Pitch’. El personal creativo y social fusiona el espíritu de la época con el espíritu de la marca durante todo el día, todos los días».
Centrado en el público
Durante décadas, el modelo de campaña ha estado decididamente orientado a la marca. Por lo general, las marcas cuentan historias sobre sí mismas. En el cambio a un modelo de sala de redacción, nos preguntaremos «¿qué es lo que interesará a nuestro usuario?» Y luego comprobaremos esa expectativa con pruebas: en una sala de redacción moderna, circulan continuamente datos sobre el rendimiento relativo de cada unidad de contenido producida, desde tuits hasta historias basadas en texto, imágenes y vídeos publicados, y las decisiones futuras sobre el contenido editorial reflejan la respuesta de los consumidores al contenido anterior. Del mismo modo que el contenido de noticias que se adapta a las necesidades de la audiencia asciende a lo más alto según varios indicadores de rendimiento (piense en las listas de «más correos electrónicos» de las organizaciones de noticias), publicar contenido de marca que satisfaga las necesidades de los consumidores también obtendrá las mejores calificaciones de rendimiento.
Cómo llegar
Los consumidores tienen nuevas expectativas. Las redes sociales y las noticias digitales ofrecen un reflejo actualizado continuamente de la cultura en la que viven los consumidores. El abrumador consenso del panel de Wharton sobre el futuro de la publicidad es que el modelo actual basado en campañas no está preparado para hacer frente a esta nueva realidad. Creemos que la metáfora de la redacción ofrece una forma poderosa de replantearse la forma en que se desarrolla y publica el contenido publicitario, las funciones del anunciante, las agencias, los usuarios y otros generadores de contenido, y toda la arquitectura organizativa de la publicidad y el marketing.
No cabe duda de que el camino que tenemos por delante no será fácil; sabemos que la transición será difícil desde el punto de vista cultural y operativo. Si su marca, agencia o empresa de medios tiene información útil para la comunidad de marketing sobre sus experimentos con un modelo de sala de redacción, lo invitamos a que la comparta con nosotros en los comentarios de abajo y en el Wharton Future of Advertising Project. Póngase en contacto con cathays@wharton.upenn.edu.
El futuro de la publicidad
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