Los anunciantes deben ser inventores
por Winston Binch
Fuera de los eventos televisados en directo, es fácil evitar la publicidad. La gente puede saltarse los anuncios y el 46% de los hogares estadounidenses ahora están equipados con DVR. La vida bajo demanda solo es cada vez más demandada. El DVR Hopper with Sling de Dish Network le permite saltarse los anuncios por completo y técnicamente gana Lo mejor de la exposición en el CES de este año. Netflix acaba de lanzar la nueva serie original de David Fincher, «House of Cards», con bombo y platillo y, en lugar de seguir el modelo de estreno tradicional, ha hecho que los trece episodios estén disponibles a la vez: cuándo, dónde, cómo quiera y sin publicidad.
Como señaló Mary Meeker en su presentación sobre el estado de Internet, lo digital está alterando prácticamente todos los aspectos de la vida — desde la fotografía hasta el entretenimiento, la educación, el transporte, las compras, la publicación y el concepto mismo de propiedad. Lo que sea. Los anunciantes tienen que imaginarse cada vez más escenarios en los que los anuncios tradicionales ya no tienen cabida. Tenemos que inventar nuevos modelos y encontrar nuevas formas de conectar con los consumidores en torno al contenido que les encanta.
No estamos avanzando lo suficientemente rápido hacia la nueva normalidad del marketing. Me encantan los grandes anuncios tanto a la persona de al lado y me asombran las mentes creativas y estratégicas que los crean, pero el éxito del marketing moderno requiere mucho más que buenos anuncios. Exige que pensemos y actuemos más como inventores. Que somos capaces de crear nuevos productos, experimentar constantemente con nuevas ideas, tecnologías y formatos de contenido y que somos más prolíficos. Esto requiere un cambio cultural y organizativo significativo, pero no insuperable.
En primer lugar, las agencias deben priorizar la contratación de directores digitales: personas cuya única misión es evangelizar lo digital, crear e implementar procesos, contratar a las personas adecuadas, desarrollar las capacidades y el negocio y consultar a clientes y socios de nivel C. No es un «que esté bien tenerlo». Es un requisito.
El ecosistema de marketing digital actual es más complejo que nunca y exige especialización y concentración. Marcas como Starbucks y agencias como Arnold Worldwide, Havas, Ogilvy, CP+B y Made Movement, por nombrar algunas, han reconocido la necesidad e invertido.
En segundo lugar, no basta con contratar a unos cuantos tecnólogos y dar por terminado el día. Tampoco debería subcontratarlo todo. Si habla en serio, tiene que construir cosas usted mismo. No es un proceso fácil. Las cosas se rompen y lleva tiempo. Pero obtendrá grandes dividendos si hace la inversión.
Los tecnólogos son creativos y no solo mejoran el trabajo a lo largo del proceso de producción, sino que también crean ideas y las hacen más inteligentes. Tener un equipo interno le permite actuar con rapidez y poner a prueba ideas desde el principio mediante prototipos. Eso es algo importante en la publicidad, porque nuestros plazos son notoriamente cortos. Este año, nuestro equipo de la Super Bowl de Volkswagen tuvo tres semanas de principio a fin para desarrollar una experiencia social, getingethappy.com, y una campaña complementaria en los medios digitales. No habría sido posible si tuviéramos que confiar en un socio externo para el desarrollo.
En tercer lugar, hay que liberar a las marcas y las agencias para que puedan experimentar si van a trabajar en el espacio de los productos y tienen alguna posibilidad contra empresas emergentes más ágiles. La experimentación rara vez se recompensa en nuestro sector. Trabaje con sus clientes para crear espacio para la experimentación en sus presupuestos y defina con claridad sus objetivos y medidas de éxito. Empiece poco a poco. Lo mejor de lo digital es que puede hacer mucho con menos.
Uno de nuestros clientes, Pop Secret, no puede darse el lujo de tener grandes presupuestos televisivos. Trabajamos con ellos para definir un nuevo enfoque. En lugar de invertir la mayoría del dinero en medios de pago, lo destinamos a la producción de diez experimentos digitales ligeros diseñados para conectar la marca con la visualización de películas caseras en la cultura pop. La campaña solo tiene dos meses y solo hemos publicado un par de experimentos, pero hemos recibido 322 millones de dólares en la mayoría de las impresiones ganadas y 1 de cada 10 menciones de la marca en Internet está relacionada con películas. Antes eran 1 y 100. Además, alcanzamos un máximo de 12 meses en búsquedas orgánicas en enero. Ya hemos visto que hay poder en las utilidades y el contenido experimentales pequeños y dignos de relaciones públicas.
En cuarto lugar, haga crecer su departamento creativo . Literalmente. Derriba muros, orienta tu espacio en torno a la colaboración e introduce nuevos pensadores. Construya una cultura de inadaptados creativos. La definición de la palabra «creativo» en la publicidad es demasiado limitada para los tiempos que corren. Como he mencionado, los tecnólogos o los creativos de Internet son creativos. Deje espacio para personas de ideas de todo tipo, incluso si no escriben copias o obras de arte directamente.
El año pasado creamos una nueva disciplina creativa en la agencia llamada Invention Strategy. Los invencionistas prototipar, desarrollar una estrategia e idear. Es un trabajo en progreso, pero un año después, este pequeño equipo ha demostrado ser uno de nuestros mejores artistas creativos. Nos han ayudado a vender nuestras mejores obras digitales y están marcando la diferencia en las grandes marcas como Volkswagen y Target. Deje espacio para los niños e inventores de Internet en su departamento creativo. Si no lo hace, Google o Facebook los contratarán.
En quinto lugar, las agencias tienen que hacer más argumentos con los clientes para garantizar la autenticidad. El año pasado, nuestro adelanto de la Super Bowl para Volkswagen», The Barkside», mostraba a un montón de perros ladrando el tema de La guerra de las galaxias. No incluía ningún producto y recibió 14 millones de visitas en dos semanas. Todavía existe la necesidad y el lugar de la publicidad basada en los productos, especialmente cuando se introduce algo nuevo en el mercado. Pero si quiere que a la gente le encante su marca, no venda de más. Competimos con Internet. Si quiere crear contenido que se pueda compartir con facilidad, sea lo más auténtico posible y abandone el argumento de venta.
En sexto lugar, entre en el negocio de la educación digital. No hay nada que le ayude a realizar un trabajo más innovador con sus clientes y socios más rápido. Antes de que presente cualquier idea, debe exponerlos a las posibilidades digitales, mostrarles lo que es lo mejor y darles las herramientas adecuadas para evaluar la innovación. Hacemos lo que llamamos sesiones «DSchool» con todos nuestros clientes y hemos descubierto que son enormemente transformadoras. Tras una sesión reciente, un cliente nos dijo: «Ha sido la mejor propuesta empresarial que podría haber hecho». Así que está eso, también.
Séptimo, encuentre la manera de avanzar más rápido en todas las etapas del desarrollo. Todavía hay un momento y un lugar para las grandes producciones y eventos en el marketing moderno, pero tenemos que fallar más rápido y mejorar en la creación de contenido rápido. Estudio de caso de la Super Bowl de Oreo es un buen ejemplo de lo que el marketing ágil y en tiempo real puede hacer por una marca, pero fuera del ámbito social, la mayoría de las agencias no están preparadas para ello.
Por último, al realizar estos cambios, no olvide que sigue en el negocio del marketing. No se trata de ser digital a expensas de la historia o la creatividad. Todo es importante. Según mi experiencia, cuando se cierra la brecha entre el pensamiento del hemisferio izquierdo y el derecho. Hay tensión en ello. Puede ser una pelea callejera y un lío furioso. Pero eso es creatividad, y creo que la gente de publicidad y marketing tiene el potencial no solo de contar grandes historias, sino también de hacer inventos duraderos. Y desde mi punto de vista, nuestro futuro como industria depende de que nos vaya bien a los dos.
El futuro de la publicidad
Un HBR Insight Center
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