Administrarse a sí mismo: ¿Cuál es su estrategia personal de redes sociales?
Resumen.
Reimpresión: R1011L
Las redes sociales están cambiando la forma en que hacemos negocios y cómo se percibe a los líderes, desde el taller hasta el conjunto de CEO. Pero mientras que las mejores empresas están creando estrategias integrales en esta área, las investigaciones sugieren que pocos líderes corporativos tienen presencia en las redes sociales (por ejemplo, una página de Facebook o LinkedIn) y que quienes no la usan estratégicamente.
Los líderes actuales deben adoptar las redes sociales por tres razones. En primer lugar, proporcionan una plataforma de bajo costo y muy accesible en la que construir tu marca personal, comunicando quién eres dentro y fuera de tu empresa. En segundo lugar, le permiten interactuar rápida y simultáneamente con compañeros, empleados, clientes y el público en general, para aprovechar las relaciones, mostrar compromiso con una causa y demostrar capacidad de reflexión. En tercer lugar, te dan la oportunidad de aprender de información instantánea y comentarios sin adornos.
Para formular tu estrategia personal de redes sociales, ayuda a aclarar tus objetivos (personales, profesionales o ambos), la audiencia deseada (privada o pública) y los recursos (¿puedes justificar el uso de los de tu empresa?). También debe tener en cuenta los riesgos de mantener un gran número de conexiones y de compartir contenido en línea.
La participación activa en las redes sociales puede ser una herramienta poderosa: la diferencia entre liderar de manera efectiva e ineficaz, y entre avanzar y vacilar en la consecución de tus objetivos.
El CEO de una empresa tecnológica global fue invitado a dar una conferencia en una universidad local sobre el futuro de Internet. Tras su presentación, un estudiante del público le preguntó por su opinión sobre la neutralidad de la red: la idea de que los proveedores de servicios de Internet no deberían basar sus precios en el contenido al que acceden sus clientes. El CEO respondió con franqueza, argumentando a favor de la discriminación de precios basada en el contenido; hubo un intercambio atractivo; y se fue satisfecho con su visita.
Poco sabía que, en los próximos días, sus comentarios semiprivados entrarían en un ámbito muy público, la blogosféra, desatando una tormenta de controversia en torno a él y a su compañía. (Por motivos de confidencialidad, los nombres no han sido revelados).
El ejecutivo no tenía presencia activa en las redes sociales, ni perfil en Facebook o LinkedIn, ni cuenta de Twitter, ni blog en el sitio web de la empresa. Había decidido que las redes sociales no eran «lo suyo». De hecho, se dio cuenta del zumbido por sus comentarios solo después de que algunas personas de la compañía habían alertado a su grupo de comunicaciones. Hubo largas discusiones sobre si responder y cómo hacerlo. Los clientes y otras partes interesadas participaron en el debate en línea, argumentando firmemente a favor de la neutralidad de la red. Los empleados estaban observando. ¿Debería la empresa emitir una respuesta oficial a los comentarios hechos en un entorno privado? ¿Podría el CEO meterse en la discusión pública cuando nunca había estado activo en la blogósfera y no tenía otra plataforma de redes sociales? Al final, él y su equipo no hicieron nada, dejando a todos sintiéndose frustrados e indefensos.
A modo de comparación, considere la facilidad con la que Tom Dickson, fundador y CEO del pequeño fabricante estadounidense de licuadoras Blendtec, utiliza las redes sociales. Hasta 2006, pocas personas habían oído hablar de Dickson; hoy en día, no hay muchos dueños de negocios que no lo hayan hecho, porque Dickson es la estrella del¿Se mezclará? serie de videos de YouTube, en los que somete una serie de objetos (canicas, juegos de computadora, un iPod, un iPhone, un iPad) a las cuchillas afiladas de sus productos. Gracias a la popularidad de la campaña (el vídeo de mezcla de iPhone se ha visto más de 9 millones de veces), las ventas de Blendtec se han multiplicado por siete en los últimos tres años, lo que resulta impresionante si se tiene en cuenta que cada vídeo dura solo dos minutos y se produce por unos pocos cientos de dólares.
A través de una serie de vídeos de YouTube, Tom Dickson, CEO de un pequeño fabricante estadounidense de licuadoras, ha creado una marca personal sólida.
Dickson, un abuelo, no tenía ni idea de lo que era YouTube cuando su director de marketing lanzó la idea del video. Ahora es una estrella de rock de internet, un popular invitado de radio y televisión (con apariciones en El show de esta noche y Hoy ), un codiciado orador sobre marketing viral y participante frecuente en vídeos musicales y campañas publicitarias de otras empresas. Gracias al alcance global de Internet y a su manera afable y realista, Dickson ha desarrollado una marca personal sólida. Los empleados están orgullosos del reconocimiento que Blendtec ha recibido y miles de fans han enviado sugerencias para su próximo vídeo. ¿Cuántos directores ejecutivos de la Fortuna ¿500 pueden reclamar esa conexión con las personas a las que quieren influir?
Un mundo conectado
No es ningún secreto que las redes sociales (globales, abiertas, transparentes, no jerárquicas, interactivas y en tiempo real) están cambiando el comportamiento de los consumidores y las expectativas del lugar de trabajo. Como resultado, las mejores empresas están creando estrategias integrales en esta área para apoyar sus objetivos. Sin embargo, mi investigación sobre las implicaciones organizativas de las redes sociales y el trabajo de consultoría con docenas de empresas en América, Europa y Asia sugiere que los líderes corporativos tardan más en considerar lo que el nuevo paradigma significa para ellos personalmente.
Tomemos como ejemplo a los directores ejecutivos más importantes del mundo. Según datos de Fisheye Analytics, los 50 principales ejecutivos (identificados por Morten T. Hansen, Herminia Ibarra y Urs Peyer en «Los directores ejecutivos con mejor desempeño del mundo», HBR de enero a febrero de 2010) se discuten cada vez más en los lugares en línea, pero pocos utilizan las redes sociales para difundir sus propios mensajes: solo 19 estaban en Facebook, solo seis tenían una página en LinkedIn y solo dos (el CEO de Google, Eric Schmidt, y el ex CEO de Norilsk Nickel, Mikhail Prokhorov) tuiteaban o escribían en su blog (aunque algunos utilizaban su páginas para blogs). La evidencia anecdótica sugiere que la historia es la misma para los líderes por debajo del nivel de CEO y que incluso aquellos que tienen presencia en las redes sociales no la utilizan estratégicamente. Eso sí que es un error.
Los líderes actuales deben adoptar las redes sociales por tres razones. En primer lugar, proporcionan una plataforma de bajo costo en la que construir tu marca, comunicar quién eres dentro y fuera de tu empresa. En segundo lugar, te permiten contratar rápida y simultáneamente con sus compañeros, empleados, clientes y el público en general, especialmente las generaciones más jóvenes, de la misma manera transparente y directa que esperan de todos en sus vidas. Tercero, te dan la oportunidad de aprender de información instantánea y comentarios sin adornos. La participación activa en las redes sociales puede ser una herramienta poderosa: la diferencia entre liderar de manera efectiva e ineficaz, y entre avanzar y vacilar en la consecución de tus objetivos. Puedes usar esta herramienta de forma proactiva, como lo hizo Dickson, o de forma reactiva, como podría haber hecho el CEO de tecnología.
Imprescindibles en las redes sociales
Google tú mismo
Suena obvio, pero hazlo regularmente y luego compara tus resultados con los que obtienes al buscar a tus compañeros.
Protege tu identidad
Compra un dominio de Internet a tu nombre y úsalo para abrir cuentas en Facebook, Twitter y otras plataformas.
Crear un perfil de empresa
Elige una red amplia como LinkedIn o una red específica del sector. Únete a grupos y comunidades relevantes.
Usa lo que tienes en el trabajo
Contribuye a plataformas creadas por tu empleador. Comuníquese con sus colegas.
Publicar contenido público
Actualiza tus páginas de Facebook y LinkedIn; participa en un hilo de discusión; tuitea; sube una presentación a YouTube.
Además de explorar los beneficios de una estrategia personal de redes sociales, ofrezco aquí un marco para desarrollar una que se adapte a tus objetivos, audiencia deseada y recursos, y esbozo los desafíos de adentrarte en este territorio en desarrollo.
Los tres ámbitos del liderazgo en redes sociales
Las redes sociales (según se definen en el sitio web de redes sociales Wikipedia) son «medios para la interacción social, que utilizan técnicas de publicación altamente accesibles y escalables [y] tecnologías basadas en la web para transformar y difundir monólogos de medios en diálogos en redes sociales». Prácticamente todo el mundo ha oído hablar de plataformas globales como Facebook, YouTube y Twitter, pero hay otras populares en determinados países o regiones, como Orkut en Brasil y Tuenti en España, así como redes específicas de empresas e industrias, tales como Conexión médica de Medscape y Epernico, para investigadores médicos. Todas las plataformas de redes sociales han crecido en tamaño e importancia en los últimos años, como se ejemplificó cuando Facebook, la más exitosa, alcanzó los 500 millones de miembros en julio de 2010.
El éxito de Tom Dickson demuestra el enorme valor de las redes sociales para la marca personal. Partiendo de la relativa oscuridad, utilizó una plataforma de bajo costo, accesible y sin barreras de entrada para convertirse, a falta de una palabra mejor, famoso.
El branding también puede ser más limitado, por ejemplo, dentro de un sector. Piense en Robert Scoble, ejecutivo de tecnología que trabaja actualmente para una empresa de alojamiento web con sede en Texas Rackspace. Cuando Scoble trabajaba en soporte de ventas en NEC Mobile Solutions, creó un blog para proporcionar ayuda técnica a los clientes y solicitar sus comentarios. Microsoft tomó nota y lo contrató para ser un «portavoz blogger» profesional. Pero utilizó esta plataforma corporativa de manera personal, no solo promocionando Microsoft sino también criticándola y elogiando a sus competidores. En 2005, comenzó su propio blog, Scobleizer, y desde entonces ha sido cazado furtivamente por PodTech, Compañía rápida, y, a continuación, Rackspace. También tuitea (un promedio de 21 veces al día, según un estudio de 2008) y ahora es tan conocido que es parodiado: una parodia de los inocentes en el sitio web británico de noticias tecnológicas The Register afirmaba que era un bot de IBM.
Quizás la forma más fácil de construir tu marca entre colegas es a través de redes corporativas internas. En su libro Empoderados, Josh Bernoff y Ted Schadler de Forrester Research señalan la historia de Frank Goudsmit, un suscriptor de la unidad de ciencias biológicas de Chubb que fue uno de los muchos empleados que presentaron una idea de negocio a Idea Central, un sitio interno lanzado por la empresa para estimular la innovación. De las 608 sugerencias, la suya fue una de las pocas que se persiguieron, lo que le dio un nuevo respeto por parte de colegas y superiores y la oportunidad de trabajar con el grupo de IT en un proyecto millonario.
Las redes sociales también ayudan a los ejecutivos a interactuar con una variedad de contactos, tanto internos como externos, para fortalecer y aprovechar las relaciones; mostrar compromiso con una causa, profesión, empresa o producto; y demostrar una capacidad de reflexión en lugar de actuar. Con 70 millones de miembros, LinkedIn es conocido como un lugar para que los solicitantes de empleo encuentren empleo y para que los emprendedores recauden fondos. Jeff Epstein fue contratado para ser el CFO de Oracle después de que un reclutador lo encontrara en LinkedIn, y Ger Hartnett, fundador de la empresa irlandesa de software Goshido, y su equipo utilizaron la red para enviar 700 mensajes a posibles inversores, recaudando 230.000 dólares en ocho días.
Los ejecutivos también pueden utilizar las redes sociales para interactuar con empleados, clientes e inversores. En 2008, cuando Ben Verwaayen fue nombrado CEO de Alcatel-Lucent, comenzó a bloguear en el sitio web interno de la compañía, pidiendo la opinión de los 80.000 empleados de todo el mundo y respondiendo a sus comentarios. Describe el blog como una «herramienta fantástica» que le permite ir más allá del «discurso corporativo» y entrar en un diálogo directo con los empleados. Verwaayen cree que esta comunicación abierta y clara influye positivamente en su motivación y apoyo para él.
La tercera razón para utilizar las redes sociales es aprender. Verwaayen, por ejemplo, ha utilizado su blog para buscar comentarios de más de 9.000 empleados sobre el plan estratégico de su empresa. Esto no solo mejoró la estrategia, sino que también ayudó a que todo el mundo se incorporara, lo que facilitó el proceso de implementación. André Schneider, COO del Foro Económico Mundial, utiliza los grupos de discusión de LinkedIn y las publicaciones de amigos de Facebook para conocer las tendencias y los problemas emergentes, filtrando los comentarios para conservar las «pocas joyas». También ha utilizado herramientas de redes sociales locales para conocer a posibles socios para eventos en China.
Padmasree Warrior, director de tecnología de Cisco, utiliza Twitter para llevar el aprendizaje un paso más allá. Una profesional de las redes sociales, cuyos tuits van desde noticias y pensamientos sobre su empresa hasta poemas cortos que ha compuesto, Warrior a menudo ha tenido en cuenta las opiniones de sus 1,4 millones de seguidores al desarrollar presentaciones de la industria.
Sus próximos pasos
Ahora que comprende los beneficios de desarrollar una presencia en las redes sociales, ¿por dónde debería empezar?
Es útil mirar las dos esferas de actividad de las redes sociales, personal y profesional, frente al público objetivo: privado y público. Estas dimensiones se representan en la exposición «Encontrar la presencia adecuada». Si tus objetivos están en el extremo izquierdo, tu objetivo es crear lazos más fuertes con tus amigos y familiares. Si estás leyendo este artículo, probablemente quieras hacer más que eso, pero incluso esta presencia limitada puede ayudarte como líder fortaleciendo tu red social. En el siguiente cuadro, la atención se centra en representarte a ti mismo como jugador de equipo a través de la colaboración y la comunicación con tus compañeros. En el tercer recuadro, el propósito es crear una marca personal interactuando con personas de tu comunidad y de la sociedad en general. Y el objetivo en el recuadro de la extrema derecha es ganar el reconocimiento dentro de tu profesión, construir redes y difundir tu competencia. Esta exposición también describe cómo se puede lograr la marca, el compromiso y el aprendizaje en cada área, y enumera algunas herramientas de redes sociales que pueden ayudar.
Encontrar la presencia adecuada
Personal y privado: familia y amigos
Mensaje
Quiero mantenerme en contacto contigo.
Herramientas de redes sociales de ejemplo
Objetivos
Marca: Demuestra compromiso con tus relaciones.
Participar: Fortalece tus lazos.
Aprende: Mantente al tanto de los cambios en tu red social.
Profesional y privado: compañeros de trabajo
Mensaje
Soy un jugador de equipo y quiero colaborar contigo.
Herramientas de redes sociales de ejemplo
Yammer y otras plataformas corporativas
Objetivos
Marca: Mejora tu imagen en el trabajo.
Participar: Colabore; aumente la productividad y la eficacia.
Aprende: Aprovecha las aportaciones de tus colegas.
Personal y público: Sociedad
Mensaje
Me apasionan las ideas y quiero compartirlas contigo.
Herramientas de redes sociales de ejemplo
blogs, YouTube, Twitter
Objetivos
Marca: Hazte conocido por tus ideas.
Participar: Encuentra nuevos puntos de venta para tus pasiones.
Aprende: Aproveche las ideas y los puntos de vista de los demás.
Profesional y público: compañeros profesionales
Mensaje
Soy competente y estoy creciendo profesionalmente.
Herramientas de redes sociales de ejemplo
LinkedIn, Twitter y comunidades específicas del sector
Objetivos
Marca: Genere reconocimiento entre pares.
Participar: Encuentre nuevas oportunidades; muestre compromiso.
Aprende: Aumente el conocimiento del sector; desarrolle usted mismo.
Para formular tu estrategia personal en redes sociales, debes responder a las siguientes preguntas:
1. ¿Tus objetivos son personales, profesionales o ambos? ¿Hay conflictos entre cómo quieres presentarte en las dos esferas? Si es así, debes decidir cuál es más importante. Piensa en los tres ámbitos del liderazgo en redes sociales (branding, engagement y aprendizaje) y en lo que esperas lograr en cada uno de ellos. Asegúrate de que tu perfil online no contradiga tu actividad en el «mundo real» y que tus mensajes sean auténticos.
2. ¿Su público deseado es privado (un grupo limitado de amigos, familiares y colegas) o público (su sector o incluso el mundo)? La actividad en las redes sociales necesariamente aumentará tu presencia y facilitará que otros te buscaran en Google. ¿Qué tan grande quieres que sea esa presencia?
3. ¿Qué recursos tienes? ¿Este proyecto requiere su propio tiempo y dinero, o se puede hacer con el tiempo de oficina y el apoyo del equipo técnico? (Por ejemplo, Blendtec ayudó a Dickson a llegar a una gran audiencia creando un Will It Blend? sitio web y crear un canal de YouTube.) Tenga en cuenta que la subcontratación no es una opción. En las redes sociales, la autenticidad de tu mensaje es clave, y solo tú puedes proporcionarla.
Las respuestas a estas preguntas pueden ayudarte a elegir la combinación correcta de plataformas y decidir cuánto tiempo dedicar a cada una. Por ejemplo, si quieres fortalecer las relaciones con colegas y compañeros de la industria, ponte activo en la red social de una empresa y en LinkedIn. Si quieres compartir tus ideas con la comunidad en general, inicia un blog público y usa Twitter. Sus plataformas también deberían adaptarse a su ubicación; por ejemplo, las redes locales pueden ser más apropiadas en los países asiáticos.
La continuidad es importante, así que reserva tiempo suficiente para cada actividad que quieras realizar. Un blog puede requerir una hora cada quince días para escribir y una hora más o menos cada semana para leer comentarios y publicar respuestas. Twitter requiere menos tiempo por interacción, pero la frecuencia debe ser alta para que puedas establecer una presencia significativa.
Los riesgos de una presencia online
Los riesgos del uso de las redes sociales se pueden agrupar en tres categorías.
El primer riesgo es cómo gestionas el capital social. ¿Con quién te conectas? La frontera entre los espacios personales y profesionales, y entre públicos y privados, es borrosa. Por ejemplo, ¿los compañeros de trabajo deberían ser tus amigos de Facebook? Si es así, ¿cómo te aseguras de que tus amigos que no trabajan no publiquen fotos o comentarios que puedan perjudicarte profesionalmente? Si no es así, ¿cómo rechazas con tacto las solicitudes de conexión? Nadie debe asumir que una presencia privada en las redes sociales seguirá siendo así. Por otro lado, abrirse al público plantea sus propios riesgos. ¿Cómo investiga a las personas con las que se conecta? ¿Cómo respondes a las publicaciones inexactas o abusivas? Mi consejo es que construyas tu audiencia lentamente y seas selectivo con tus contactos.
El segundo riesgo se refiere a la gestión del capital intelectual. ¿De qué hablas? Los departamentos legales y de comunicaciones corporativas tienden a preocuparse por los empleados que están activos en línea. Una preocupación es que el mensaje de la empresa se entorpece; otra es un posible incumplimiento de las directrices de la industria o de la regulación gubernamental. Otra es la preocupación por la propiedad intelectual: la ley es complicada cuando se trata de ideas desarrolladas en una red social. Las divisiones personal/profesional y público/privado también entran en juego. El 75% de los reclutadores y profesionales de recursos humanos estadounidenses dicen que investigan a los candidatos en línea, y las historias de empleados despedidos por jefes que desaprobaron el contenido de su blog o Facebook son comunes. Lo que dices en línea es importante, sobre todo porque puede ser muy difícil de borrar (al menos hasta que el futuro que Eric Schmidt imagina, en el que la gente pueda empezar de nuevo con nuevos perfiles a los 21 años, se haga realidad). Establezca algunas pautas sobre qué información debe y no debe divulgar. Sea auténtico y coherente en todos los ámbitos, en línea y en otros medios. Y recuerda que cualquier cosa que quieras mantener en privado y mantener el control no debe publicarse en una plataforma de redes sociales.
El tercer riesgo es gestionar tu progreso. ¿Cómo mantienes el impulso? El éxito de tu estrategia de redes sociales dependerá de tus recursos y de la calidad y autenticidad de tu mensaje. Pero, ¿cómo te aseguras de no perder el tiempo? Es fácil saber cuántos amigos de Facebook y seguidores de Twitter tienes, pero, dependiendo de tus objetivos, también deberías considerar herramientas de monitoreo de redes sociales, como Google Alerts y TweetDeck (ambas son gratuitas) o Radian6 y Fisheye Analytics (ambas cobran una tarifa). Para evaluar si estás participando y aprendiendo eficazmente, haz un seguimiento de cuántas conexiones útiles haces cada mes o del número de ideas que desarrollas como resultado de la interacción en las redes sociales.
Las redes sociales han llegado para quedarse. Están cambiando la forma en que hacemos negocios y cómo se percibe a los líderes, desde el taller hasta los directivos. Además, ofrecen a los líderes una nueva herramienta de bajo costo para crear marca personal, entablar conversaciones con las partes interesadas y aprender de nuevas fuentes. Si observas detenidamente tus objetivos como persona y profesional, tu público objetivo y tus recursos, puedes elegir la plataforma adecuada para ti y alejarte de cualquier riesgo.
— Escrito por Soumitra Dutta
