Adelántate apostando mal

Las empresas que invierten mucho en I+D a menudo se dividen entre tecnologías emergentes, preguntándose cuál ganará en el mercado y, por lo tanto, es la que debe desarrollarse. (El ejemplo clásico son las grabadoras de vídeo VHS frente a Betamax). La sabiduría convencional sugiere que pagan caro por equivocarse. Pero mi investigación muestra que apostar por una tecnología perdedora y luego cambiar al ganador puede posicionar a una empresa para adelantarse a los competidores que estaban en el camino correcto todo el tiempo.

Gran parte de mi investigación se centró en pantallas planas de computadora. Examiné los datos de empresas y productos de 55 firmas desde la década de 1980 hasta la década de 2000. Inicialmente, las empresas buscaba pantallas de plasma o pantallas de cristal líquido. Las pantallas LCD resultaron ser la decisión correcta, pero varias empresas con un enfoque temprano en el plasma, incluida IBM, terminaron siendo las principales empresas de LCD con mejor rendimiento. ¿Por qué? Creo que el cambio a una nueva tecnología a menudo obliga a las empresas a ascender rápidamente por una curva de aprendizaje pronunciada y, a continuación, pueden utilizar sus conocimientos para vencer a los competidores cuyo aprendizaje se desarrolló más lentamente.

El 27% de los fabricantes de pantallas planas que inicialmente apostaban por el plasma cambiaron con éxito cuando el LCD se volvió dominante.En comparación con las pantallas de las primeras empresas de LCD, los productos de los switchers fueron mejores (según el análisis de revisión de productos) en un 14%.

Mi estudio incluyó datos detallados sobre 694 productos, 30 años de datos financieros, miles de patentes de la industria y publicaciones científicas, entrevistas con más de 25 veteranos de la industria y docenas de documentos de planificación estratégica interna de una empresa en particular. Proporciona varias perspectivas para las empresas que se enfrentan a tecnologías competidoras:

Evite comprometerse demasiado.

Esto puede ser difícil. La necesidad de desarrollar experiencia específica, el atractivo de ser visto como un líder y el imperativo de ser decisivo tienden a empujar a las empresas a asumir compromisos completos, que pueden afianzarse a medida que el sesgo de confirmación inclina a los gerentes hacia los datos que sugieren que han tomado la decisión correcta. Considere las joint venture y otras alianzas para evitar inversiones excesivas de las que pueda arrepentirse.

No dejes que la vergüenza o la desesperación te dejen fuera del juego.

La vergüenza ha demostrado ser una respuesta particularmente corrosiva al fracaso. Recuerda que nadie podría haber sabido qué tecnología ganaría. Y trata de evitar ver las cosas tan peores de lo que son. Algunas de las empresas que apostaron mal decidieron, innecesariamente, abandonar por completo las pantallas planas.

Si te das cuenta de que has cometido un error y debes cambiar de rumbo, muévete rápido.

Los estudios han demostrado que el momento ideal para entrar en una industria de alta tecnología es justo cuando emerge el diseño dominante.

Transferir conocimientos.

Utiliza la información que recopilaste para una apuesta perdedora. El vidrio pesado requerido por la tecnología de plasma obligó a IBM a adquirir conocimientos especializados en el diseño de vidrio, lo que ayudó a impulsar la tecnología del vidrio en nuevas direcciones en productos como el portátil ThinkPad original después de cambiar a LCD.

Puede ser peligroso estar bien desde el principio. Los gerentes de algunas empresas que dan prioridad a las LCD interpretaron el punto de inflexión como un respaldo incondicional de todo lo que habían estado haciendo. Como resultado, no reconocieron la necesidad de repensar algunos detalles de su tecnología, como la importancia de las pantallas a color, y su complacencia ayudó a las antiguas empresas de plasma a salir adelante.

— Escrito por J.P. Eggers