Adaptar su enfoque de ventas en una recesión

Todos conocemos el aforismo de que «Cuando sube la marea, todos los barcos». Pero que la economía caiga no significa que su empresa tenga que hacer lo mismo. Muchas organizaciones aumentan los ingresos, amplían los márgenes y lanzan nuevos productos con éxito en tiempos económicos difíciles. En este artículo, el autor ofrece tres estrategias para ayudar a su organización de ventas a tener éxito durante una recesión: 1) Involucrar a los ejecutivos en las etapas más tempranas del proceso de venta. 2) Romper con los ciclos de venta impulsados por los precios. 3) Reorientar a los gerentes de ventas hacia la planificación, no hacia la venta.

••• Se ha debatido mucho sobre si la economía estadounidense está en recesión. Independientemente del[definiciones técnicas](https://www.forbes.com/advisor/investing/what-is-a-recession/) y[perspectivas económicas](https://www.nber.org/research/business-cycle-dating/business-cycle-dating-procedure-frequently-asked-questions), muchas organizaciones ven obstáculos desafiantes en el horizonte. Incluso si las empresas no están sintiendo los problemas económicos todavía, se pondrán más nerviosas en lo que respecta al gasto cuando los ciclos de las noticias pronosticen pesimismo. A medida que los clientes se vuelven más reticentes a comprar, su enfoque de venta debe cambiar. Ahora es el momento de preparar su organización de ventas para competir. Puede ser una oportunidad de ganar cuota de mercado frente a un competidor o de ampliar su negocio actual con nuevas ofertas. Estas son tres formas de cambiar su forma de pensar sobre la forma más eficaz de vender, especialmente en una economía en crisis. ## **1. Involucre a los ejecutivos en las etapas más tempranas del proceso de venta.** La participación de los ejecutivos en las ventas suele consistir en «teatro» al final del ciclo de ventas. Los ejecutivos son traídos como supercercanos o supremos hacedores de excepciones, o se presentan como parte de la celebración en el momento de clausura. Estas funciones pueden restar credibilidad al equipo de ventas. Al participar desde el principio, los ejecutivos se encuentran en una posición única para ampliar el potencial empresarial. Parte del valor distintivo que pueden aportar es tender puentes con los líderes de alto nivel del otro lado de la mesa, que suelen ser los que toman las decisiones finales. Además, como líderes estratégicos de la empresa, es más probable que detecten oportunidades para ayudar a los clientes a abordar los problemas o a aprovechar las oportunidades que aún no han surgido. El final del ciclo de ventas es demasiado tarde para que los ejecutivos influyan mucho en el alcance de la operación. En ese momento, lo único que puede cambiar sustancialmente es el precio. Trabajé en una empresa de distribución de tecnología incluida en la lista Fortune 500, acuerdos estratégicos prioritarios en los que los miembros del equipo ejecutivo podían trabajar con el equipo de ventas. Al final del año, habían obtenido un 35% más de ingresos con márgenes cinco puntos más altos en las empresas en las que había un patrocinador ejecutivo que en las que no participaban ejecutivos. Obviamente, los ejecutivos no participarán en las primeras etapas en cada oportunidad. Pero la mayoría de las empresas tienen alrededor de una docena de oportunidades en cartera que podrían triunfar o deshacer el año. Utilice el liderazgo ejecutivo con los prospectos adecuados para marcar una enorme diferencia en las operaciones importantes. ## **2. Rompa con los ciclos de venta impulsados por los precios.** Uno de los mayores errores que cometen los vendedores es que[negociar demasiado pronto](https://www.huthwaiteinternational.com/blog/three-mistakes-salespeople-make). Los tiempos difíciles agravan este tema, ya que los clientes dudan más a la hora de tomar decisiones y los vendedores se sienten más presionados a la hora de hacer sus números. Y cuando las empresas recortan sus presupuestos, es natural que tanto los clientes como los vendedores se inclinen por el precio como el factor más importante del proceso de compra. Pero las reducciones de precios a menudo no superan la aprensión innata de la empresa por gastar. Como líder, es importante abordar este tema. Conéctese con sus equipos de ventas y transmita la importancia de ganar el tipo de negocio correcto. No hay sustituto para que el liderazgo se centre y se esfuerce por garantizar que los descuentos no se conviertan en la estrategia de venta. Trabajé con los ejecutivos y el equipo de ventas de una empresa de suministros de mantenimiento, reparación y operaciones (MRO). Estaban lanzando clips que sujetan las piezas de automóviles a medida que se desplazaban por la línea de montaje hasta una planta de fabricación de automóviles. Ayudaron al comprador a entender las nefastas consecuencias de optar por los vídeos más baratos. Esos clips más baratos podrían ahorrarles decenas de miles de dólares, pero cada vez que uno de ellos se rompa, podría cerrar su línea de producción durante horas seguidas, con un coste de 1,2 millones de dólares por hora. La conversación ganadora sobre un producto básico tuvo que ver con el riesgo, no con el precio. Siempre que sus ofertas tengan un precio dentro de un rango razonable en el mercado, hacer descuentos para ganar solo perjudica los márgenes. Hay mucho más para la mayoría[Decisiones de compra B2B](/2018/03/the-b2b-elements-of-value). Los criterios de decisión, como la calidad, el ahorro de tiempo y los mejoradores de la productividad, así como la mejora del rendimiento económico en términos generales y finales, son importantes. Añada elementos como la integración, la simplificación, la escalabilidad y la fiabilidad, y su equipo de ventas podrá crear acuerdos más sólidos en función de la forma en que su empresa puede ayudar al cliente a alcanzar sus objetivos. ## **3. Vuelva a centrar a los directores de ventas en la planificación, no en la venta.** Durante una recesión, suele ser todo manos a la obra. Para ganar negocios, es común que los gerentes regresen a las trincheras y vendan más y cierren negocios. Al fin y al cabo, muchos de ellos ascendieron debido a su éxito trabajando con los clientes, y puede parecer una apuesta segura sacar a sus mejores jugadores al campo de juego en un mercado difícil. Esto tiene dos efectos negativos. En primer lugar, debilita el papel del vendedor y reduce su presencia en estas cuentas porque el gerente hace el trabajo del vendedor. En segundo lugar, deja a los directivos de la función de entrenador, ya que pueden tener el mayor impacto en el éxito. Los entrenadores no salen corriendo al campo cuando a sus jugadores les va mal. Los entrenadores se centran en mejorar la capacidad de los jugadores para ganar, desde la planificación y la estrategia del juego hasta el desarrollo de habilidades y la contratación de talentos. Desarrollar un equipo de ventas sólido, ágil y estratégico es fundamental para ganar negocios durante las desaceleraciones económicas. Por lo tanto, anime a sus directores de ventas a centrarse en el desarrollo. Pueden tener la mayor influencia en el éxito de un ciclo de ventas en la planificación previa a la llamada y en la revisión posterior a la llamada: ### Planificación previa a la llamada. Con demasiada frecuencia, el tiempo de planificación se convierte en un ensayo de lo que el vendedor va a decir o presentar. En cambio, los directores de ventas deberían centrarse en un proceso consultivo: asesorar a los vendedores sobre qué preguntar, dónde crear valor y cómo tener en cuenta las necesidades y los objetivos que el cliente puede querer perseguir. También es una oportunidad para garantizar que los vendedores interactúen con los contactos que toman las decisiones y no solo con las personas influyentes (con lo que muchos vendedores se sienten más cómodos). ### Revisión posterior a la llamada. Los directores de ventas deberían tener en cuenta lo que era eficaz y lo que no, hacer correcciones de rumbo y modelar cómo hacerlo mejor la próxima vez. Este es el momento de dar a los vendedores comentarios sobre el rendimiento y los comportamientos que funcionaron o no, y de esforzarse por desarrollar el conocimiento de los productos y profundizar su comprensión de cómo sus soluciones pueden ayudar a los clientes. De la misma manera que un equipo deportivo reseña una película sobre lo que ocurrió en partidos anteriores, una reseña cuidadosa que se centre en el proceso, las habilidades y la estrategia puede conducir a un mejor rendimiento la próxima vez. Al hacer que sus directores de ventas se centren en estas dos partes del ciclo de ventas, pueden guiar lo que ocurre en cada interacción importante con el cliente y hacer correcciones y ajustes en el rumbo. Multiplicado en toda la organización de ventas, esto crea un esfuerzo más escalable y eficaz para mejorar el rendimiento. Todos conocemos el aforismo de que «Cuando sube la marea, todos los barcos». Pero que la economía caiga no significa que su empresa tenga que hacer lo mismo. Muchas organizaciones aumentan los ingresos, amplían los márgenes y lanzan nuevos productos con éxito en tiempos económicos difíciles. Centrarse en estas estrategias puede convertirlo en una de ellas.