Los bloqueadores de anuncios y el próximo capítulo de Internet

El 29 de septiembre de 2015, Techdirt publicado» Ahora puede desactivar los anuncios en Techdirt», explicando todas las razones por las que concedían a los lectores el poder de no ver los anuncios. Quizás lo más revelador fue esta frase: «Vamos a permitir que decida cuál es la mejor manera de apoyar este sitio y confiar en que encontrará la mejor manera, en lugar de imponerle la elección». Pero observe quién sigue teniendo el poder, o la agencia, en esta no negociación: es el editor, no el lector.

Entre los más de 100 comentarios que siguieron, casi todos fueron de aprobación, aunque menos de Techdirt es la política que la de los bloqueadores de anuncios y rastreo que los lectores ya tenían en vigor. Uno escribió:

Hay muchas buenas razones para bloquear los anuncios. La seguridad… la minería de datos y la idea de que soy una cartera ambulante. Sé cómo buscar lo que necesito o quiero. Pero en el mundo actual, no puede darse la vuelta y tomarse un respiro sin que alguien intente ponerse en su cara con un anuncio. Es exagerado hasta el punto de ser repugnante.

Ninguna de las compañías de publicidad quiere hablar de cómo sabotearon «No rastrear» o de cómo lo ignoran y utilizan su ancho de banda para sus codiciosos propósitos. Vale, ahora es mi turno de solucionarlo, y lo hago. Eliminaré de la vista las barras de navegación flotantes que consumen espacio de visualización, iconos y conexiones para Facebook, Google, Twitter y el resto que quieren rastrearlo. Bloquee los mineros de datos que quieren ralentizar su navegación y utilizar su ancho de banda para recopilar datos.

Otro escribió:

¿De qué sirve un ajuste de usuario? ¿No sería más fácil decirle a la gente que no quiere ver anuncios que instale un bloqueador de anuncios y les diga que está de acuerdo con eso?

A pesar de sus buenas intenciones, Techdirt sigue en la fase de negación del dolor por su propia pérdida de poder y por el aumento de poder de los lectores equipados con bloqueadores de anuncios.

Esto no es más que una pequeña escaramuza en la gran Adblock Wars. Sorprendentemente, los lectores (clientes, consumidores, ciudadanos, es decir, usted y yo) se han hecho cargo de nuestras interacciones con las editoriales y otros vendedores del mercado, y esta tendencia solo continuará, con resultados que cambiarán el paradigma. A continuación, esbozo las líneas generales de este turno.

Los números son reveladores. Según PageFair y Informe mundial de 2015 sobre el bloqueo de anuncios de Adobe, «Ahora hay 198 millones de usuarios activos de AdBlock en todo el mundo». El bloqueo de anuncios, dice, «creció un 41% en todo el mundo en los últimos 12 meses», con tasas de crecimiento anual del 48% en EE. UU. y del 82% en el Reino Unido. A estas alturas, la cifra debe superar los 200 millones en todo el mundo. Si se trata de un boicotear, sin duda es el más grande de la historia de la humanidad.

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Sin embargo, los bloqueadores de anuncios existen casi tanto tiempo como la publicidad en Internet, desde luego desde que teníamos complementos y extensiones de navegador. Entonces, ¿por qué el bloqueo de anuncios se ha hecho tan popular, tan rápido? En una palabra, rastreo.

Cuando va a un sitio web, busca lo que los editores llaman «contenido», que puede ser casi cualquier cosa. Digo «casi», porque una cosa es no buscar es que lo marquen y rastreen como un animal cuando abandone el sitio. Pero eso es lo que obtiene cuando visita la mayoría de los sitios web comerciales con publicidad, lo quiera o no. Y el seguimiento se ha vuelto cada vez más frecuente a medida que el apetito del marketing por los mensajes publicitarios «macrodatos» y «personalizados» ha pasado del hambre a la gula.

Esto es exactamente lo que La de Shoshana Zuboff tres leyes (emitidas por primera vez en la década de 1980) pronosticado:

Primero, que todo lo que se pueda automatizar se automatizará. En segundo lugar, que todo lo que se pueda informar será informado. Y lo más importante para nosotros ahora es la tercera ley: en ausencia de restricciones y sanciones compensatorias, todas las aplicaciones digitales que puedan utilizarse para la vigilancia y el control se utilizarán para la vigilancia y el control, independientemente de su intención original.

La FTC vio que esto ya estaba sucediendo en 2007 y propuso «para crear una lista nacional de no rastrear similar a la lista nacional de no llamar». En 2009, Christopher Soghoian, becario en Harvard Centro Berkman para Internet y la Sociedad , y Sid Stamm, ingeniero de privacidad en Mozilla, creó un prototipo No rastrear complemento para el navegador web Firefox de Mozilla. Pronto Microsoft y Apple crearon soporte para No rastrear en sus navegadores web. Google lo siguió en 2012.

Por desgracia, nada de eso importaba, porque Do Not Track era solo una solicitud en forma de «encabezado http» que decía el navegador. En cumplimiento de las leyes de Zuboff, la mayoría de los editores y anunciantes optaron por ignorar esa solicitud. El resultado fue esto:

Al utilizar los términos de búsqueda «bloqueador de anuncios» y «No rastrear», vemos que el interés por No rastrear se queda a la zaga, mientras que el interés por los bloqueadores de anuncios se queda con un palo de hockey. Como lo hizo yo. (Consulte PageFair’s2013 y2014 informes)

No es casualidad, en este período de tiempo también vimos la explosión de lo que el comercio llama tecnología publicitaria — un término general para el conjunto de herramientas y prácticas detrás de la publicidad conductual: segmentación por comportamiento, identificador de ofertas, mensajería en tiempo real, datos del flujo de clics, resegmentación, etc. Ninguna de las herramientas del cobertizo de la tecnología publicitaria revela más la vigilancia que el retargeting. Cuando los anuncios de las botas que vio a la venta en el sitio A lo siguen hasta los sitios B, C y D, es retargeting en acción. No es sorprendente, así es como se rastrea el interés por la «resegmentación» junto con «cómo bloquear los anuncios»:

El bloqueo de anuncios en este momento es sobre todo profilaxis. Pero también es una demostración de una agencia individual sin precedentes en el mundo de Internet y de un cambio en la dinámica del poder, del lado de la oferta al lado de la demanda. Antes del bloqueo de anuncios, las personas tenían pocas opciones a la hora de tomar o abandonar lo que les ofrecían los sitios web. Ahora pueden elegir de forma selectiva lo que permiten que los sitios web pongan en sus navegadores, que son los principales vehículos de las personas para viajar por Internet. También tienen su primer instrumento burdo para expresar la demanda.

Como mínimo, el bloqueo de anuncios aporta poder de negociación al mercado. Esto ya lo vemos en el trabajo con Adblock Plus es la lista blanca de anuncios que cumplen con los criterios de su Manifiesto sobre anuncios aceptables. Esos criterios permiten los anuncios que «no son molestos», «no perturban ni distorsionan el contenido de la página que intentamos leer», «son transparentes con nosotros en cuanto a que se trata de un anuncio», «son eficaces sin gritarnos» y «son apropiados para el sitio en el que estamos». La lista blanca está activada de forma predeterminada con Adblock Plus, aunque se puede desactivar. (También hay controversia alrededor de Adblock Plus negocios, que implica aceptar dinero de algunas empresas incluidas en la lista blanca.)

En agosto, Apple reveló el apoyo de los desarrolladores al «bloqueo de contenido» en su nuevo sistema operativo móvil, IOS 9. Tan pronto como iOS 9 estuvo disponible al mes siguiente, el principales descargas de aplicaciones eran para los bloqueadores de anuncios. Espere que sigan otras formas de bloqueo de contenido. Y no espere que el bloqueo se detenga en los anuncios.

Por ejemplo, busque nuevas formas de fijar las condiciones de compromiso que cada uno de nosotros haga valer en sus operaciones en línea. En el pasado teníamos que aceptar las condiciones unilaterales que ofrecían los sitios web y los servicios. Con el poder de bloquear el contenido de forma selectiva, podemos señalar no solo lo que no queremos, sino también lo que queremos y esperamos de la oferta del mercado.

Customer Commons y otros en el VRM (gestión de relaciones con proveedores)  comunidad de desarrollo también están trabajando en condiciones que solo comiencen con las preferencias de seguimiento. Pueden ampliarse para incluir condiciones para el intercambio voluntario de datos, la expresión de intereses de compra y la provisión de medios estándar para conectarse con los programas de fidelización, los centros de llamadas y otros CRM (gestión de relaciones con los clientes) sistemas del lado de los vendedores. Espere ver muchas noticias sobre estas y otras expresiones de agencia individual en Internet en los próximos meses.

Naturalmente, esto tendrá efectos importantes. Tres destacan:

• La burbuja de la tecnología publicitaria estallará . En octubre, los ejecutivos de dos de las principales editoriales me dijeron que estaban pensando en tomar medidas para dejar la tecnología publicitaria. Uno de los que más gastan en tecnología publicitaria también me dijo que acaba de reducir muchos millones de dólares en gastos anuales en tecnología publicitaria. Cuando estas medidas, y otras similares, pasen a ser de conocimiento público, espere que el marketing basado en la vigilancia se hunda.
• Las condiciones por las que las personas negocian con las empresas se solidificarán. Una vez que eso suceda, podemos esperar La economía de las intenciones para desplegarse. Esta es una economía impulsada más por las intenciones reales de los clientes que por las costosas conjeturas de marketing.
• La nueva frontera del marketing será el servicio, no las ventas. O, en el lenguaje del CRM, retención más que adquisición. Además, a medida que el negocio se basa más en suscripciones, el servicio pasa a estar vinculado drásticamente a los ingresos continuos. Se trata de un enorme campo nuevo que crecerá a medida que comience a fluir más y mejor inteligencia entre los clientes y las empresas.

Después de eso, recordaremos la guerra de los bloqueos de anuncios como un hito más en la corta historia de Internet. La reconstrucción de la posguerra, en este caso, comenzará con los medios productivos de participación, especialmente en torno a la maximización de la agencia por el lado de la demanda del mercado y los ajustes de la oferta para satisfacer formas de demanda nuevas y mejor equipadas.

Y si le preocupa que los editores y los anunciantes sobrevivan, recuerde que los editores se llevaban bien antes de que existiera la tecnología publicitaria y que para la mayoría de las empresas la publicidad es solo una forma de gastos generales. Pueden gastar ese dinero de muchas otras maneras, incluidas nuevas formas que no podían ver cuando pensaban que la oferta del mercado era la que dirigía todo el espectáculo.