Acelerar la adopción por parte de los clientes en la base de la pirámide

Las soluciones innovadoras a menudo nunca alcanzan su escala. Si bien ya han pasado muchas cosas escrito acerca de este desafío en el mundo desarrollado, también hay algunas lecciones importantes que aprender de La base de la pirámide (BoP). Ya sea que su objetivo sea aprovechar este enorme y desatendido mercado en busca de un nuevo producto revolucionario o impactar al mayor número de personas posible con una novela intervención sanitaria, la pregunta es la misma. ¿Cómo puede acelerar la adopción por parte de los clientes de las mejores soluciones?

No es sorprendente que algunos patrones surjan de las organizaciones más eficaces. Introducen nuevas soluciones a los clientes de una manera tangible y adecuada. Involucran a personas influyentes locales de confianza para generar credibilidad. Fomentan el marketing viral a través de los primeros en adoptarlo. Y, finalmente, aprovechan su creciente base de clientes para introducir soluciones adicionales y complementarias. Puede que estas estrategias le suenen conocidas, pero implementarlas de manera eficaz en la BoP requiere tácticas distintas.

Empieza con un chorrito:
Para ilustrar este desafío desde mi propia experiencia, veamos el ejemplo de riego por goteo, una tecnología que existe desde hace más de 50 años. (Divulgación completa: la empresa que fundé fabrica riego por goteo.) Esta tecnología tiene se ha mostrado para ahorrar agua y mano de obra y aumentar el rendimiento de una variedad de cultivos. Hace poco, el Dr. Daniel Hillel, pionero del riego por goteo, recibió el Premio Mundial de Alimentación por sus logros. Si los agricultores pueden beneficiarse de la tecnología, entonces, ¿por qué tan poca de las tierras de regadío del mundo está bajo goteo? Se han tardado décadas en convertir menos del 2% de las tierras de regadío del mundo a esta tecnología comprobada.

Está claro que el alto coste y la complejidad del riego por goteo tradicional han limitado su adopción, especialmente entre la gran mayoría de los 600 millones de pequeños agricultores del mundo. Hacer que el riego por goteo sea más asequible y apropiado para estos agricultores ha sido uno de mis principales objetivos al fundar Driptech. Pero más allá de las innovaciones en productos y tecnologías, una adopción más generalizada solo puede producirse si el comportamiento de las explotaciones individuales cambia de manera fundamental.

En las trincheras:
¿Por qué el comportamiento está arraigado? Los agricultores de pequeñas parcelas suelen emplear las mismas prácticas agronómicas tradicionales que se han seguido durante generaciones y, por lo general, se muestran reacios a cambiar. Esto se debe a que los cambios incorrectos en sus métodos pueden poner en peligro todos sus ingresos. Décadas de consejos impredecibles del gobierno, las empresas y las ONG han reforzado la visión ya escéptica de los agricultores ante las nuevas soluciones. El primer paso para introducir algo nuevo es reducir el riesgo lo suficiente como para atraer a los primeros en adoptarlo.

Los primeros clientes en adoptar una nueva solución en cualquier pueblo son, por definición, los primeros en adoptarla. Puede que presenten ciertas características distintivas, como niveles más altos de educación, riqueza, exposición a otras geografías, etc., o que simplemente tengan una necesidad más pronunciada de la nueva solución. El perfil de los primeros en adoptarlo será diferente para cada producto o servicio nuevo y, a menudo, variará geográficamente. En última instancia, los primeros en adoptarlo se definen por su voluntad de aceptar los mayores riesgos de ser los primeros en cambiar.

Entonces, ¿cómo reducir estos riesgos y acelerar la adopción temprana? Todo comienza con la introducción de la solución de una manera adecuada y la participación de personas influyentes locales de confianza para aumentar su credibilidad.

Plantar la semilla:
Hay una frase que oigo más a menudo de los granjeros: «Ver para creer». Demostrar la solución real y tangible suele ser la mejor manera de introducir algo nuevo. Lo ideal sería llevar a todos los posibles clientes a una instalación de Driptech exitosa, pero esto requeriría demasiados recursos y sería especialmente difícil en las nuevas geografías. En cambio, hemos desarrollado una unidad de demostración sencilla que funciona con una jarra de agua pequeña. Destaca las principales funciones y ventajas de nuestro producto, pero cuesta menos de 5 dólares y cabe fácilmente en una mochila para su transporte. Ahora nuestro personal de campo puede presentar el producto de forma eficaz a los agricultores de cualquier parte con una demostración eficaz y adecuada.

Todas las soluciones nuevas pueden beneficiarse de una demostración bien diseñada. Tenga en cuenta qué aspectos de su solución representan el mayor riesgo percibido para su cliente objetivo. Desarrolle una demostración portátil que aborde estos problemas. Si su solución no es apta para una demostración física, puede utilizar rotafolios impresos para mostrar fotos o tabletas de bajo coste para vídeos y contenido interactivo.

Luego, establecemos credibilidad al alinearnos con personas influyentes locales, como los líderes de las aldeas o los comerciantes rurales, a quienes los agricultores buscan consejos con regularidad. Incluso un granjero que haya asistido a una manifestación con éxito puede tener dudas persistentes. Las preocupaciones más comunes incluyen la disponibilidad del servicio posventa local, la adaptabilidad a los cultivos y condiciones locales o la vida útil prevista del producto. Hasta cierto punto, al recomendar nuestro producto, estas personas influyentes locales asumen cierta responsabilidad reputacional por su rendimiento. Según mi experiencia, esto puede inclinar la balanza para muchos aspirantes a ser los primeros en adoptarlo.

Expansión:
Una vez que haya conseguido la adopción temprana en un pueblo, la expansión requiere un elemento de crecimiento viral. Con una solución buena, ocurrirá de forma natural, pero probablemente no tan rápido como le gustaría. Es importante buscar puntos en los que pueda influir en el proceso natural para acelerar la adopción generalizada.

Por ejemplo, el riego por goteo que vendemos tiene un período de amortización medio de seis meses. Los agricultores que se encuentren cerca de nuestros primeros usuarios conocerán el producto de forma natural a lo largo de varias temporadas, a medida que nuestro cliente mejore visiblemente su productividad y calidad de vida. Sin embargo, este cliente suele estar dispuesto a recomendar el producto mucho antes, tan solo unas semanas después de la instalación. Identificamos a estos clientes satisfechos y los nombramos «agricultores embajadores».

A cambio de reconocimiento y pequeños beneficios, Ambassador Farmers se compromete a compartir sus datos de contacto con los posibles clientes como referencia. Los publicamos en publicaciones distribuidas a través de distribuidores locales y organizamos reuniones de agricultores en sus campos. Las reuniones de agricultores locales son una excelente plataforma para que nuestro equipo presente el producto a los agricultores y responda a sus preguntas. Como puede imaginar, cuando estas reuniones incluyen a un cliente satisfecho, siempre son más eficaces.

Cosecha:
Lo más probable es que, si identifica correctamente la necesidad de un cliente de BoP y ofrece la solución adecuada, sucedan dos cosas. En primer lugar, se ganará la confianza y la lealtad de ese cliente. En segundo lugar, identificará las necesidades adicionales de ese cliente mediante una mayor observación y escucha. Nuestros clientes suelen sugerirnos nuevos productos y servicios que les gustaría que ofreciéramos, lo que crea valor tanto para ellos como para nosotros.

A veces, lo más valioso que puede aportar son conocimientos. Por ejemplo, destacamos las mejores prácticas de aplicación de fertilizantes, lo que también mejora las ventajas del riego por goteo para nuestros clientes. En este caso, se puede utilizar una solución como vía para introducir otra solución complementaria.

Difusión:
Aunque presenta muchos desafíos de implementación únicos, el obstáculo para la adopción por parte de los clientes en la BoP no es fundamentalmente diferente de lo que sugieren las prácticas empresariales tradicionales: identificar y convencer a los primeros en adoptarlo y, a continuación, aprovechar la tracción temprana para aprovechar el crecimiento viral.

Espero que este debate ayude a acelerar la adopción de las soluciones de BoP existentes y a fomentar el diseño y el desarrollo de nuevas soluciones.

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