Un estudio realizado a 46 000 compradores demuestra que la venta minorista omnicanal funciona

Los minoristas tradicionales están sintiendo la presión. Incluso cuando la competencia se intensifica, visitas de los compradores a tiendas minoristas están disminuyendo cada año, lo que lleva a un veterano de la industria a pregunte a sus compañeros, «Es alguien no ¿está viendo grandes descensos de tráfico?»

La venta minorista en línea, por otro lado, está prosperando. Las ventas minoristas a través de los canales digitales (incluidas las ventas móviles) aumentaron un enorme 23% en 2015. Gran parte de estas ganancias se han destinado a minoristas en línea. Amazon es el principal beneficiario, ahora lo que representa el 26% de todas las ventas minoristas en línea. Es más, a medida que sigue expandiéndose agresivamente a nuevas categorías, como abarrotes y moda, La amenaza existencial de Amazon a las tiendas tradicionales es mayor que nunca. Pregúntele a Alexa.

La estrategia omnicanal es la panacea para un entorno difícil

En estas condiciones hostiles, los minoristas tradicionales han apostado su futuro por la venta omnicanal. La estrategia omnicanal se basa en la idea de que ofrecer una experiencia de compra perfecta en las tiendas físicas y a través de una variedad de canales digitales no solo diferencia a los minoristas de sus pares, sino que también les da un ventaja competitiva en lugar de minoristas que solo están en línea aprovechando los activos de sus tiendas.

Esa forma de pensar supone que, a pesar de sus costes, hay importantes valor económico que ganar desde ofrecer canales digitales a los compradores de las tiendas tradicionales y fusionar la experiencia de compra en todos los canales. Los minoristas confían en que la estrategia omnicanal sea su «aplicación ideal». ¿Pero es cierto? ¿Los compradores omnicanal son más valiosos para los minoristas?

Nos propusimos responder a esta pregunta colaborando con una importante empresa estadounidense, que opera cientos de tiendas minoristas en todo el país. Estudiamos el comportamiento de compra de poco más de 46 000 clientes que realizaron una compra durante el período de 14 meses comprendido entre junio de 2015 y agosto de 2016. Se preguntó a los clientes sobre todos los aspectos de su viaje de compras con el minorista, centrándose en los canales que utilizaban y por qué. Y también se les pidió que evaluaran su experiencia de compra. De los participantes del estudio, solo el 7% compraban solo en línea y el 20% compraban solo en tiendas. La mayoría restante, o el 73%, utilizó varios canales durante su viaje de compras. Los llamamos clientes omnicanal.

Los clientes omnicanal son ávidos usuarios de los puntos de contacto de los minoristas

Nuestros hallazgos mostraron que a los clientes omnicanal les encantaba usar la tienda puntos de contacto, en todo tipo de combinaciones y lugares. No solo utilizaban aplicaciones de teléfonos inteligentes para comparar precios o descargar un cupón, sino que también eran ávidos usuarios de las herramientas digitales de las tiendas, como un catálogo interactivo, un comprobador de precios o una tableta. Compraron por Internet y lo recogieron en la tienda, o compraron en la tienda y les enviaron las compras. A continuación, contamos cada aplicación, herramienta digital y centro de compras que ofrece la tienda como un canal independiente. 

Cuantos más canales utilicen los clientes, más valiosos serán

Los resultados de nuestro estudio son reveladores. Demuestran que los clientes omnicanal del minorista son más valiosos en varios sentidos. Tras tener en cuenta la experiencia de compra, gastaron una media de un 4% más en cada ocasión de compra en la tienda y un 10% más en Internet que los clientes de un solo canal. Aún más atractivo, con cada canal adicional que utilizaban, los compradores gastaban más dinero en la tienda. Por ejemplo, los clientes que utilizaban más de 4 canales gastaban un 9% más en la tienda, de media, en comparación con los que utilizaban un solo canal.

Sorprendentemente, realizar una investigación previa en línea en el sitio del minorista o en los sitios de otros minoristas generó un aumento del 13% en el gasto en la tienda entre los compradores omnicanal. Este hallazgo va a contracorriente de la sabiduría convencional que las compras impulsivas y espontáneas aumentan el volumen de las tiendas tradicionales. En cambio, nuestros hallazgos sugieren que búsqueda deliberada de antemano llevó a los clientes a aumentar sus compras en la tienda. Y también va en contra de la forma de pensar convencional sobre sala de exposición, que consiste en que los compradores tradicionales investigan en la tienda y, a continuación, compran en línea. En cambio, descubrimos que los compradores omnicanal de este minorista participan en escoba web comportamiento, que se ha hecho especialmente frecuente entre Compradores de la generación del milenio.

Además de tener cestas de la compra más grandes, los compradores omnicanal también eran más leales. Seis meses después de una experiencia de compra omnicanal, estos clientes habían registrado un 23% más de visitas de compras repetidas a las tiendas del minorista y tenían más probabilidades de recomendar la marca a familiares y amigos que los que utilizaban un solo canal.

Hay una advertencia importante en nuestros hallazgos. Las correlaciones de las que informamos aquí no debe confundirse con causalidad. Según nuestro estudio, podemos decir que los compradores omnicanal son más valiosos para el minorista con confianza. Pero sigue siendo una cuestión abierta si esos clientes fueron leales e interactuaron con el minorista o si las experiencias de compra más ricas y con múltiples puntos de contacto de sus omnicanales los llevaron a gastar, devolver y promocionar más. En cualquier caso, nuestro estudio apoya firmemente la lógica de los minoristas tradicionales de adoptar una estrategia omnicanal y utilizarla como elemento diferenciador para luchar contra la embestida de la venta minorista online.

En el entorno actual, repleto de canales, las capacidades omnicanal impulsan la participación de los principales compradores con la marca minorista y, en última instancia, los atraen a la tienda física. Los minoristas tradicionales con tiendas físicas obtendrán mejores resultados, no solo si aprovechan el poder del mundo online, sino también si sincronizan el mundo físico y el digital para ofrecer a los compradores una experiencia multicanal perfecta que los juegos en línea simplemente no pueden igualar.