Un proceso para un diseño de productos empático

La disciplina de la gestión de productos está pasando de un enfoque externo en el mercado, o un enfoque interno en la tecnología, a un enfoque empático en las personas. Si bien no es demasiado difícil reunir a la gente en torno a esta idea general, al principio puede resultar difícil entender cómo traducirla en tácticas. En este artículo explicaré cómo aplicamos este enfoque a un producto en concreto en una empresa emergente y cómo llevó a su adopción a gran escala y, en última instancia, a la adquisición de la empresa.

Anteriormente fui vicepresidente de diseño en Mi Edu, donde nos centramos en ayudar a los estudiantes universitarios a tener éxito en la universidad, demostrar sus logros académicos y conseguir empleo. MyEdu comenzó con una serie de herramientas de planificación académica gratuitas, incluida una planificadora de horarios. A medida que formalizábamos un modelo de negocio centrado en la contratación universitaria, realizamos una investigación empática y conductual con estudiantes universitarios y reclutadores. Este tipo de investigación cualitativa se centra en lo que hacen las personas, más que en lo que dicen. Pasamos horas con los estudiantes en sus dormitorios, viéndolos hacer sus deberes, ver la televisión e inscribirse en las clases. Los veíamos cuando eran estudiantes universitarios y nuestro objetivo no era identificar conflictos en el flujo de trabajo o problemas utilitarios que resolver, sino crear un conjunto de sentimientos intuitivos sobre lo que significa ser un estudiante universitario. Realizamos el mismo tipo de investigación con los reclutadores, observándolos hablar con los candidatos y analizar su proceso de contratación.

Esta forma de investigación es engañosamente simple: usted va y observa a la gente. El desafío consiste en forjar una relación desalentadora con la gente en un período de tiempo muy, muy corto. Nuestro objetivo es establecer una relación entre maestro y aprendiz: nos dedicamos a estas actividades de investigación como un humilde aprendiz, con la esperanza de aprender de un maestro. Puede que suene un poco gracioso, pero los estudiantes universitarios son maestros en el mundo académico, con todos los éxitos y fracasos que les aporta esta experiencia.

A medida que completemos nuestra investigación, transcribiremos la sesión completa. Este esfuerzo, que lleva mucho tiempo, es fundamental, porque incorpora la voz colectiva de los participantes en nuestras cabezas. A medida que reproducimos, escribimos, pausamos y rebobinamos nuestras grabaciones, empezamos a pensar literalmente desde la perspectiva del participante. He descubierto que puedo repetir las citas de los participantes y «canalizar» su voz años después de que termine una sesión de investigación. Distribuimos las transcripciones en miles de declaraciones individuales y, luego, las publicamos en toda nuestra sala de guerra.

La aportación de nuestra investigación del comportamiento es un perfil del tipo de personas con las que queremos empatizar. El resultado de nuestra investigación es un enorme conjunto de datos de expresiones textuales, divididas en partes individuales y móviles.

Una vez que hayamos generado una gran cantidad de datos, el siguiente paso es sintetizar el contenido en información significativa. Este es un proceso arduo y aparentemente interminable; literalmente, ocupará cualquier cantidad de tiempo que se le dedique. Leemos las notas individuales, destacamos los puntos más destacados y movemos las notas. Creamos grupos de notas de abajo hacia arriba, identificando similitudes y anomalías. Invitamos a todo el equipo de producto a participar; si tienen 15 o 30 minutos, les animamos a que pasen, lean algunas notas y las cambien a lugares que tengan sentido. Con el tiempo, la habitación empieza a tomar forma. A medida que surgen agrupaciones, les damos nombres orientados a la acción. En lugar de utilizar etiquetas concisas como «Servicio profesional» o «Empleo», escribimos declaraciones resumidas iniciales como «Los estudiantes escriben currículums para encontrar trabajo».

Cuando logramos avances sustanciales, empezamos a provocar introspección en las categorías haciendo preguntas orientadas al por qué. Y la clave de todo el proceso es que respondamos a estas preguntas, aunque no sepamos la respuesta con certeza. Combinamos lo que sabemos de los estudiantes con lo que sabemos de nosotros mismos. Nos basamos en nuestras propias experiencias de vida y, a medida que utilizamos nuestra lente empática centrada en los estudiantes, damos saltos inferenciales. De esta manera, impulsamos la innovación y, al mismo tiempo, introducimos riesgos. En este caso, hicimos la pregunta: «¿Por qué los estudiantes desarrollan currículums para encontrar trabajo?» y respondió: «Porque creen que los empleadores quieren ver un currículum». Esto es lo que Roger Martín se refiere como» razonamiento abductivo», una forma de combinación lógica para dejar atrás lo esperado y entrar en el provocador mundo de la innovación.

Por último, cuando respondamos a estas preguntas sobre el «por qué» sobre cada grupo, creamos una serie de declaraciones informativas. Las ideas son declaraciones provocadoras de la verdad sobre el comportamiento humano. Nos basaremos en la declaración por qué, resumiremos nuestra respuesta de los estudiantes con los que pasamos tiempo y haremos una generalización sobre todos estudiantes. Nos preguntamos: «¿Por qué los estudiantes crean currículums para encontrar trabajo?» y le respondimos: «Porque creen que los empleadores quieren ver un currículum». Ahora, vamos a elaborar una declaración perspicaz: «Los estudiantes piensan que tienen una idea de lo que los empleadores quieren en un candidato, pero a menudo se equivocan». Hemos pasado de una declaración pasiva a una afirmación activa. Hemos dado un gran salto inferencial. Y hemos llegado al andamio en busca de un nuevo producto, servicio o idea.

Podemos crear una declaración de verdad similar y provocadora sobre los reclutadores. Basándonos en nuestra investigación, descubrimos que los reclutadores dedican muy poco tiempo a cada currículum, pero tienen opiniones muy firmes sobre los candidatos. Nuestra declaración perspicaz pasa a ser: «Los reclutadores toman decisiones rápidas, lo que repercute directamente en las posibilidades de éxito del candidato».

La entrada de nuestro proceso de síntesis son los datos sin procesar de la investigación, transcritos y distribuidos en una pared grande. El resultado de nuestro proceso de síntesis es una serie de ideas, provocadoras declaraciones de verdad sobre el comportamiento humano.

Ahora podemos empezar a combinar y comparar ideas para llegar a una propuesta de valor. A medida que conectamos las dos ideas anteriores y las yuxtaponemos, nos centramos en un qué pasaría si oportunidad. ¿Y si enseñamos a los estudiantes nuevas formas de pensar en la búsqueda de trabajo? ¿Y si mostráramos a los estudiantes caminos alternativos hacia los trabajos? ¿Y si ayudamos a los estudiantes a identificar sus habilidades y a presentarlas a las empresas de una manera creíble?

Si cambiamos sutilmente el idioma, llegamos a una propuesta de valor de capacidad. MyEdu ayuda a los estudiantes a identificar sus habilidades y a presentarlas a las empresas de una manera creíble.

Esta propuesta de valor es una promesa. Prometemos a los estudiantes que, si utilizan nuestros productos, les ayudaremos a identificar sus habilidades y a mostrarlas a los empleadores. Si no cumplimos esa promesa, los estudiantes tienen una mala experiencia con nuestros productos y se van. Lo mismo ocurre con cualquier empresa de productos o servicios. Cuando Comcast promete ofrecer acceso a Internet en nuestra casa, pero no lo hace, nos frustramos. Si fracasan con la suficiente frecuencia, los dejamos por una empresa con una propuesta de valor similar o mejor.

Los conocimientos actúan como entrada en esta fase del proceso de diseño empático, y el resultado de este proceso es una promesa de valor cargada de emociones.                    

Con una propuesta de valor, tenemos restricciones en torno a lo que estamos creando. Además de una declaración de valor externa, esta declaración también indica cómo podemos determinar si las capacidades, funciones y otros detalles que intercambiamos ideas son apropiados para incluirlos en la oferta. Si ideamos una nueva función y no ayuda a los estudiantes a identificar sus habilidades y a presentarlas a las empresas de una manera creíble, no es apropiado que la desarrollemos. La promesa de valor se convierte en un criterio objetivo en un contexto subjetivo y actúa como un colador a través del cual podemos sacar nuestras buenas ideas.

Ahora contamos historias, lo que llamamos «flujos de héroes», o las principales rutas a través de nuestros productos que ayudan a las personas a ser felices o contentas. Estas historias muestran cómo una persona utiliza nuestro producto para recibir la promesa de precio. Las escribimos, las dibujamos como figuras de palo y empezamos a dibujar las interfaces de los productos reales. Y luego, mediante un proceso de desarrollo de productos bastante estándar, damos vida a estas historias con wireframes, composiciones visuales, estudios de movimiento y otros activos de productos digitales tradicionales.

A través de este proceso, desarrollamos el perfil MyEdu: un perfil muy visual que ayuda a los estudiantes a destacar sus logros académicos y a presentarlos a los empleadores en el contexto de la contratación.

Durante la investigación, algunos estudiantes universitarios nos dijeron que «LinkedIn me hace sentir tonta». No tienen muchas experiencias profesionales, por lo que pedirles que destaquen estos logros no es nada fácil. Pero a medida que los estudiantes utilizan nuestras herramientas gratuitas de planificación académica, su comportamiento y sus actividades se traducen en elementos de perfil que destacan sus logros académicos: podemos cumplir con nuestra propuesta de valor.

Nuestra propuesta de valor actúa como la base del desarrollo de productos. El resultado de este proceso son nuestros productos, que facilitan el conjunto iterativo e incremental de capacidades que cambian el comportamiento y ayudan a las personas a cumplir sus deseos, necesidades y deseos.

El caso anterior ilustra lo que llamamos «investigación empática». Nos basamos en los datos y perseveramos en un riguroso proceso de creación de sentido para obtener información. Aprovechamos estos conocimientos para crear una propuesta de valor y, luego, creamos historias sobre todo el andamiaje. Y como resultado de este proceso, creamos un producto con resonancia emocional. El producto de perfiles atrajo a más de un millón de estudiantes universitarios en aproximadamente un año y, durante un ajetreado período de registro académico, vimos crecer entre 3000 y 3500 nuevos perfiles de estudiantes por día. Después de que nos adquiriera Pizarra y lo integró en el buque insignia LMS, vimos un crecimiento de 18 000 a 20 000 nuevos perfiles de estudiantes por día.

El proceso que se describe aquí no es difícil ni nuevo: empresas como diseño de rana Llevo años aprovechando este tipo de enfoque y aprendí los fundamentos del diseño empático cuando era estudiante en Carnegie Mellon. Pero para la mayoría de las empresas, este proceso requiere apoyarse en una ideología corporativa diferente. Es un proceso que se basa en datos cualitativos profundos y no en datos estadísticos del mercado. Celebra a las personas más que a la tecnología. Y requiere identificar y creer en las ideas conductuales, que son subjetivas y, en su ambigüedad, están llenas de riesgos.