A la luz de las sanciones a Rusia, tenga en cuenta sus condiciones para hacer negocios en otros países

La invasión rusa de Ucrania cambió el papel de las empresas en su respuesta a las sanciones. Los inversores y las empresas tendrán que volver a evaluar las estrategias y los modelos que deben adoptar en respuesta a un «mundo nuevo y feliz» en el que la entrada en un país se percibe como una aceptación implícita de las acciones políticas de ese país. El desafío para los directivos es estar preparados no solo para las consecuencias de Rusia, sino también desarrollar una estrategia sólida y responsable para el próximo país que infrinja el orden internacional y entre en conflicto. Reconocer dónde puede estar eso, y quizás incluso actuar antes de que haya llegado a un punto de no retorno, puede marcar la diferencia entre ser elogiada como una empresa socialmente responsable y correr el riesgo de una amortización total.

••• Una semana después de la invasión rusa de Ucrania, los gobiernos de todo el mundo aprobaron algunas de las sanciones más severas y coordinadas de la historia moderna. A una velocidad vertiginosa, las relaciones con el[Banco Central de Rusia](https://www.bbc.com/news/business-60553362) y[Viajes a Rusia](https://www.reuters.com/business/airspace-closures-after-ukraine-invasion-stretch-global-supply-chains-2022-03-01/) Se prohibió entrar y atravesar el espacio aéreo de 33 países,[proyectos de mil millones de dólares](https://www.bbc.com/news/world-europe-60131520) fueron detenidos, a muchos bancos rusos se les impidió usar SWIFT y a miembros poderosos del círculo íntimo de Vladimir Putin se les impidió usar SWIFT de forma individual[sancionado](https://www.bbc.com/news/60524666). Las consecuencias inmediatas para las empresas que trabajan e invierten en Rusia han cambiado permanentemente el futuro entorno empresarial de Rusia, independientemente del resultado de la invasión. Las empresas ya están tomando decisiones estratégicas importantes a un ritmo sin precedentes. No satisfechas con detener sus operaciones en Rusia, muchas empresas optaron por cortar permanentemente sus lazos con Rusia y el Gobierno ruso —socios de varias décadas— en cuestión de días. Puede que la situación en Rusia sea la primera vez que vemos que las sanciones provocan una rápida autosanción por parte de las empresas, pero es muy poco probable que sea la última. Si bien la situación avanza rápidamente (al momento de escribir este artículo solo faltan tres semanas desde que comenzó la invasión), ya hemos sido testigos de una serie de tendencias iniciales que se trasladarán a futuros conflictos y crisis. E incluso para las empresas que no estén afectadas por este conflicto, estas sanciones tendrán un impacto mundial y a largo plazo no solo en las responsabilidades de las empresas en situaciones de crisis, sino también en su capacidad de tener un impacto positivo. ## Diplomacia clandestina Hablar de manera informal con los gobiernos siempre ha formado parte de la actividad empresarial en casi todos los países. En las zonas de guerra, ese simple hecho a menudo significa que las empresas suelen hablar con todas las partes del conflicto. Tras la invasión rusa de Ucrania —y las sanciones occidentales en respuesta—, la diplomacia corporativa clandestina debería ocupar ahora un lugar más central en la estrategia empresarial internacional. Pero establecer un diálogo es solo el primer paso en la forma en que las empresas deben prepararse; la forma en que integren esta información en su estrategia de riesgo político futuro puede marcar la diferencia entre una salida exitosa y un fracaso arraigado en el momento de la crisis. Las empresas que trabajan en Rusia han visto cómo sus negocios se tambalean y muchas han adoptado posturas sorprendentemente firmes. En el período previo a este momento, muchas empresas con visión de futuro reexaminaron sus evaluaciones del riesgo político y la valoración con amplitud y profundidad, preparándose para las crisis que requieren decisiones inmediatas sobre si divorciarse o separarse de un país específico, y adquiriendo un conocimiento más sofisticado del mundo político y sus consecuencias. Otros siguieron el camino de «seguir como de costumbre». Veamos dos ejemplos de empresas que adoptaron enfoques diferentes antes de la crisis: BP y Renault. Tras 30 años desarrollando su negocio, el consejo de administración de BP solo tardó tres días en aceptar un potencial[Pérdidas de 25 000 millones de dólares](https://www.economist.com/business/western-businesses-pull-out-of-russia/21807961) mediante la venta de su participación en Rosneft, la empresa de gas estatal rusa.[BP luchó](https://www.businessinsider.com/how-bps-bob-dudley-got-kicked-out-of-russia-in-2008-2010-6) con la corrupta oligarquía de Putin por[años](https://www.theguardian.com/business/2008/jul/25/bp.oil) hasta que se llegó a una relación de trabajo en condiciones de igualdad. Pero la rapidez de la retirada hizo que, incluso con esa relación, BP tuviera una estrategia de salida rápida. Por el contrario, el fabricante de automóviles[Renault confía en el mercado ruso](https://europe.autonews.com/automakers/deal-putin-leaves-renault-trapped-russia) para obtener el 12% de sus ingresos a través de su participación mayoritaria en AvtoVAZ, que es a la vez[el mayor fabricante de automóviles de Rusia](http://www.rian.ru/economy/20100713/254287214.html) y un[asociación](https://www.businesslive.co.za/bloomberg/news/2022-03-04-renault-has-much-to-lose-as-russia-presses-on-with-ukraine-war/) con el fabricante estatal ruso de misiles, aviones y AK-47, que a su vez fue objeto de[Sanciones occidentales desde 2014](https://www.aviacionline.com/2022/02/ukraine-crisis-uk-bans-aeroflot-operations-freezes-rostecs-assets-and-high-tech-exports/) . La asociación empresarial hace que sea caro salir de la economía rusa y del [pérdida del 37%](https://europe.autonews.com/automakers/renault-shares-crushed-concerns-about-automakers-russia-exposure) de su valor, ya que la invasión rusa hace que quedarse sea caro. Renault está profundamente enredado con los actores de la maquinaria de guerra de Putin y, aunque tiene[pausó algunas de sus operaciones](https://techcrunch.com/2022/03/03/these-are-all-the-automakers-that-have-pulled-out-russian-operations/) debido a los problemas logísticos causados por las sanciones, parece que Renault no tenía una estrategia de salida real ni tenía previsto imponer sanciones tan severas. Tanto BP como Renault tienen poderosas conexiones con Rusia, pero si bien Renault consideraba que estas conexiones eran el componente más importante de la actividad empresarial en Rusia, BP era más experta en reconocer que el gobierno era capaz de tomar medidas que podían perjudicar significativamente a su negocio y se preparó en consecuencia. Para BP, la diplomacia clandestina se incorporó a la estructura empresarial general como una forma de proporcionar información sobre el riesgo; para Renault, se trataba de profundizar una relación. Esto demuestra que las empresas pueden tener que mantener a los gobiernos problemáticos a distancia a pesar de colaborar con ellos, un delicado acto de equilibrio para el que muchas empresas tendrán que crear capacidades. ## Política, posiciones y ética Si bien la división entre los negocios y la política siempre fue menos marcada de lo que la mayoría quería creer, los directivos ahora tienen que justificar no solo las posiciones éticas de su propia empresa, sino también las políticas de sus socios (o países socios). Y los que se muden tarde pagarán el precio. Por ejemplo, los restaurantes McDonald's están gestionados por franquiciados, pero no en Rusia y Ucrania, donde la mayoría de los restaurantes son propiedad de la empresa. McDonald's se quedó casi por completo[silencioso](https://www.cnbc.com/2022/03/07/ukraine-news-mcdonalds-declines-to-comment-on-war-has-exposure-in-russia.html) sobre la invasión durante las dos primeras semanas. Entonces fue[obligado a actuar](https://www.nytimes.com/2022/03/08/business/mcdonalds-russia.html?campaign_id=60&emc=edit_na_20220308&instance_id=0&nl=breaking-news&ref=cta&regi_id=66406320&segment_id=84969&user_id=6514196dfa5df55ba2b4950556204242) en respuesta a los llamamientos generalizados a favor de su boicot mediante el cese de las ventas en Rusia. A medida que más y más empresas se retiran, la presión pública y política que antes se repartía entre docenas de empresas se amplifica sobre las pocas que quedan, lo que agrava su riesgo para su reputación. Así como la salida tenía las ventajas de ser el primero en moverse, la retirada tiene los inconvenientes del último en moverse. Cuando se producen acontecimientos o crisis políticas, las empresas suelen optar por pensar a muy corto plazo. Pero las empresas que no estén preparadas pueden sufrir durante años o décadas si hacen un cálculo estratégico incorrecto sobre si deben quedarse o marcharse. Si las acciones de[Rusia contra Ucrania basta para justificar la retirada](https://fortune.com/2022/03/07/great-business-retreat-matters-russia-sanctions-1986-south-africa-putin-ukraine-world-politics-jeffrey-sonnenfeld/), ¿qué significa esto para las empresas que trabajan en países con regímenes con violaciones de los derechos humanos aún mayores y que apoyan las atrocidades? Los gerentes deben hacerse dos preguntas clave al considerar sus operaciones en el extranjero. En primer lugar, ¿cuáles son sus condiciones para salir del país, especialmente si la política de ese país está en desacuerdo con la suya? Además, ¿qué tan lejos está dispuesto a ir más allá de las sanciones u obligaciones legales? Esta respuesta puede variar drásticamente de un sector a otro. Por ejemplo, la diligencia debida de las empresas de servicios financieros ya supone un gasto multimillonario y, por lo tanto, la transición de hacer negocios a no hacer negocios es mucho más sencilla que en una empresa con fábricas y tiendas minoristas. En segundo lugar, ¿cuáles son sus condiciones y expectativas para el reingreso? Se supone que el conflicto entre Ucrania y Rusia será relativamente rápido, pero[estudios sobre regímenes autoritarios que invaden los vecinos](https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/0022002719876000?casa_token=T6yq_SwyNQwAAAAA%3AYcYeAOlfxgVkNij7pclaVtt_-GvvQskHvx3RbcAGiroqw51dQRIqprS8GS978wc_BWD4eTQImWmu]) demuestre que ocurre lo contrario: es mucho más probable que Putin se quede en el poder que de ser depuesto y que continúe esta guerra —aunque con un nivel de intensidad inferior— a pesar de las consecuencias nacionales. Si el objetivo de las empresas es simplemente hacer negocios, tendrán que aceptar las duras consecuencias financieras y de reputación de hacerlo. Si el objetivo de las empresas es hacer negocios de forma ética, la empresa debe priorizar la paz por encima de todo lo demás. En la práctica, esto significa que a los evaluadores de ESG les resultará cada vez más difícil justificar puntuaciones sociales altas para las empresas que operan en países con políticas socialmente inaceptables, especialmente cuando esas políticas podrían llevar directamente a los tribunales de crímenes de guerra. ## Las sanciones que se avecinan: ¿está preparado? Para la mayoría de las empresas con inversiones y operaciones en Rusia, la invasión de Ucrania es trágica, pero no del todo inesperada, especialmente para las empresas que trabajaban en Rusia cuando invadió Ucrania en 2014. Los líderes empresariales comprendían los riesgos asociados a hacer negocios en Rusia y habían sido testigos de incursiones y terribles abusos contra los derechos humanos en el pasado. Aun así, incluso las empresas con planes de contingencia en caso de que Rusia volviera a atacar se vieron sorprendidas por la velocidad a la que todo cambia. Esto se debe en parte a que las sanciones se suelen adoptar y aplicar durante un período de tiempo, sin fuerza real o con muchos vacíos legales, pero estas sanciones fueron rápidas y severas, lo que obligó a las empresas a tomar decisiones más rápidas. Esto sienta un precedente del que las empresas deben aprender. La invasión rusa de Ucrania cambió el papel de las empresas en su respuesta a las sanciones. Lo más notable es que muchas empresas se han autoimpuesto sanciones, restricciones y retiradas que van mucho más allá de lo exigido por las sanciones gubernamentales. Pero lo que es aún más importante, estas respuestas ilustran un nuevo enfoque operativo para las empresas que hacen negocios en otros países con censurables violaciones de los derechos humanos. Las empresas que se retiran de Rusia y de los mercados rusos escuchan a sus partes interesadas y buscan alinear sus prácticas comerciales con las opiniones y los valores de sus clientes. Sea cual sea la resolución de la invasión rusa, los líderes empresariales tienen que entender que su mundo ha cambiado. Los inversores y las empresas tendrán que volver a evaluar las estrategias y los modelos que deben adoptar en respuesta a un «mundo nuevo y feliz» en el que la entrada en un país se percibe como una aceptación implícita de las acciones políticas de ese país. El desafío para los directivos es estar preparados no solo para las consecuencias de Rusia, sino también desarrollar una estrategia sólida y responsable para el próximo país que infrinja el orden internacional y entre en conflicto. Reconocer dónde puede estar eso, y quizás incluso actuar antes de que haya llegado a un punto de no retorno, puede marcar la diferencia entre ser elogiada como una empresa socialmente responsable y correr el riesgo de una amortización total.