Una guía sobre el correo electrónico en frío

Enviar correos electrónicos en frío es más difícil que la mayoría de las comunicaciones por dos razones. Aún no tiene ninguna relación con su público y le faltan comentarios no verbales, por lo que no puede modificar su enfoque en tiempo real. Como resultado, la mayoría de los correos electrónicos inactivos fallan.

Pero ellos puede funciona bien. La gente ha creado carreras y lanzó empresas emergentes con poco más que correos electrónicos fríos. (Por cierto, no me refiero a los correos electrónicos de ventas, que suelen enviarse de forma masiva. Este artículo trata sobre enviar correos electrónicos en frío a una persona específica.)

No hay mucha investigación sobre el correo electrónico frío, aunque Shane Snow hizo un interesante experimento para su libro Smartcuts. Envió 1000 correos electrónicos fríos a los ejecutivos y casi no obtuvo respuesta. Así que lo intentó de nuevo con una parte más pequeña del mismo grupo y obtuvo mejores resultados al aplicar algunos principios que se alinean con mi amplia y fría experiencia con el correo electrónico y algunos buenos consejos de personas como el profesor de psicología de Wharton Adam Grant, y emprendedores Tim Ferriss y Heather Morgan.

Un correo electrónico frío eficaz hace cinco cosas. Debería:

1. Adapte el mensaje al destinatario. Tiene que investigar. Pero hay una forma correcta y una forma incorrecta de hacerlo.

He recibido unos 25 000 correos electrónicos fríos desde 2004 (sí, hago un seguimiento). Muchos de ellos hacen una mención genérica de algo en la primera página de los resultados de Google para mi nombre, y luego lanzan una solicitud ridícula y sorda, tipo: «Ey, ¿puede leer mi novela de 300 páginas, darme notas extensas y luego conseguirme un agente?» Eso no es personalización.

La personalización significa que ha pensado en quién es esta persona, cómo ve el mundo, qué le interesa y qué es lo que quiere; ha desarrollado un «teoría de la mente» sobre el destinatario. Esto les demuestra que se ha esforzado por entenderlos.

También deja claro por qué les envía correos electrónicos y no a nadie más. Las investigaciones muestran que las personas están mucho más motivadas para ayudar a los demás cuando se sienten especialmente cualificadas para hacerlo. Al describir con precisión dónde encajan, puede contar una historia que tenga sentido para ellos.

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También es importante asegurarse de que su solicitud no se tramita fácilmente de otra manera. No puedo decirle cuántos correos electrónicos recibo pidiéndome consejos sobre cómo escribir un libro, a pesar de que literalmente escribió un libro sobre ese tema exacto. Mediante la personalización, se evita eso, porque ha leído, ya sabe, el libro está disponible.

2. Validese. Cuando conocemos a un extraño o recibimos un correo electrónico de uno, queremos saber quién es esa persona y por qué es importante para nosotros.

Recuerde eso cuando usted es el extraño. Ya ha investigado un montón sobre las personas a las que envía correos electrónicos, pero ellas no saben nada de usted. Tiene que demostrarles que es creíble y que pueden confiar en usted.

Conocer a alguien en común es la forma más sólida de prueba social que puede ofrecer. Si tiene alguna conexión directa, menciónala. Un amigo en común significa que ya no es un extraño.

A falta de eso, si tiene alguna autoridad, credibilidad o estatus social que sea relevante para esta persona y su solicitud, menciónelo rápido, bastará con una o dos líneas. Cuanto más «importante» sea, más probabilidades tendrá de recibir una respuesta.

Si no tiene un estatus real, está bien. Encuentre un punto en común. Formar parte del mismo grupo, especialmente si se trata de un grupo personal, es un atractivo humano fundamental. Busque conexiones inesperadas, como ciudades natales y pasatiempos inusuales. Como Adam Grant señala, «Las similitudes son más importantes cuando son poco frecuentes. Nos unimos cuando compartimos puntos en común poco comunes, lo que nos permite sentir que encajamos y destacamos al mismo tiempo».

El punto es que quiere encontrar la manera de pasar de «extraño» a formar parte del grupo del destinatario.

3. Alivie el dolor de su público o dele algo que quiera. ¿Por qué debería preocuparse el destinatario por su correo electrónico? ¿Por qué esta persona ocupada se tomaría un tiempo para responder? ¿Qué ganan ellos?

Recuerde que la gente irá mucho más allá para evitar el dolor que adquirir placer. Si ha hecho su investigación y ha encontrado un punto débil importante para el destinatario y puede ofrecer ayuda, resáltelo. Considere este ejemplo: un amigo mío de VC se quejó una vez en Twitter de que su coche recibía multas constantemente porque las señales de tráfico eran engañosas. Un empresario que quería lanzar su startup comenzó su correo electrónico frío con un enlace a un servicio de llamadas automáticas que se ocupaba de las multas de aparcamiento. El inversor de capital riesgo utilizó el servicio y se mostró muy agradecido no solo de haber acudido a una reunión de presentación, sino que también puso al empresario en contacto con varios otros inversores de capital riesgo, dos de los cuales acabaron invirtiendo.

Si no puede resolver un problema, dé a la gente algo que quiera. Ofrézcale ponerlos en contacto con alguien a quien les gustaría conocer, que destaque, ya que casi nadie da antes de preguntar. Pero su regalo tiene que ser apropiado, de un extraño a otro. Una tarjeta de regalo de Amazon sería muy incómoda y rara. Lo sé, porque alguien me envió uno una vez.

4. Que sea breve, fácil y práctico. La oportunidad de ayudar a alguien es muy agradable para mucha gente, incluso puede calificarse como un «deseo». Al pedir ayuda, les da la oportunidad de sentirse bien consigo mismos. Pero póngaselo fácil.

Probablemente lo sepa, pero los correos cortos tienen más probabilidades de leerse que los largos. Y correos electrónicos que solicitan una acción clara y específica obtener una tasa de respuesta mucho más alta. Los correos electrónicos fríos, largos y divagantes son pésimos.

Una de las mejores maneras de mantener las cosas breves y directas es escriba de la manera en que hablaría. Si conociera a esta persona en un cóctel, no se acercaría y empezaría a presentarla. Se presentaría, diría algo bonito, conectaría con ellos a través de un amigo o interés compartido y, a continuación, haría una solicitud que tuviera sentido.

Yo le recomendaría leer su correo electrónico en voz alta antes de enviarlo. Si suena natural, entonces se leerá bien. Esto es cómo edito mi propia escritura.

Para que su «pregunta» sea fácil y procesable, haga todo lo que pueda para su público. «Avísame si quiere que quedemos» es terrible. Esto obliga a alguien a hacer un esfuerzo mental para tomar una decisión por los dos y hace que sea él el responsable de resolver los detalles. Es breve, pero no es fácil ni práctico.

Compare eso con esto: «Puedo reunirme el lunes o el martes entre las 8 y las 11 de la mañana en Compass Coffee el día 8. Si eso no funciona, dígame qué funciona y haré que suceda». Eso les da una acción clara y fácil de tomar, con opciones limitadas específicas.

Pero una buena «pregunta» es más que decirle a la gente lo que quiere. La forma en que se lo cuenta es muy importante.

5. Sea agradecido y un poco vulnerable. Incluso me atrevería a decir que debe ser un poco sumiso.

No digo que se arrodile ante su público como si fuera un señor feudal. Le está pidiendo un favor a alguien que no lo conoce. Al expresar gratitud y cierta vulnerabilidad, les da la sensación de que son una buena persona si deciden ayudar. También les da un poco de poder y estatus, porque se acerca ellos.

Esto da resultados. Incluso con solo decir: «¡Muchas gracias! »Estoy muy agradecido» a una solicitud duplica las tasas de respuesta. Y dígale a la gente que está bien si están demasiado ocupados. Darles una salida en realidad los convierte es más probable que lo ayude.

Todo esto puede parecer obvio, pero repito, muy pocas personas lo hacen. Yo diría que alrededor de la mitad de las personas que me han enviado correos electrónicos en frío no expresaron su aprecio más allá de un superficial «gracias». Y la otra mitad sonaba brusca o titulada. En realidad, los desconocidos que piden grandes favores dicen cosas como: «Dígame qué tan rápido puedo esperar que lo haga». Está claro que no tienen ganas de esperar. Pero ese tono tiene repercusiones: no tengo ganas de ayudarlos.

Por último, no utilice una plantilla. Si busca en Google «plantilla de correo electrónico frío», encontrará MUCHAS. Revisé docenas y, aunque algunas eran muy buenas para el correo masivo y las ventas, no pude encontrar una buena plantilla para un correo frío personalizado.

Lo cual tiene sentido. Por definición, si algo es personalizado, no proviene de una plantilla. Por eso este artículo expone los principios pero no tiene guiones.

Encontré algunos buenos ejemplos de correos electrónicos fríos ( este, por ejemplo, y este), con un desglose de cómo y por qué funcionaban. Se dará cuenta de que cada uno de ellos utilizó casi todos los principios aquí.