¿A dónde va la publicidad? En «Stitials»

Ya es hora de cambiar nuestro enfoque de los «beneficios» del contenido multimedia a los de la vida de los consumidores, es decir, dónde, cuándo y cómo la gente puede ser receptiva a los mensajes comerciales relevantes.

••• Si está familiarizado con el marketing de marcas de consumo, conoce el término «intersticial». Un anuncio intersticial es aquel que aparece en los intersticios, es decir, entre segmentos del contenido que los clientes quieren ver. Como una cabina de peaje en una autopista de peaje, obliga a los clientes a detenerse y pagar (en forma de tiempo y atención) antes de continuar por el camino deseado. personificado por el anuncio televisivo de 30 segundos, es un concepto que captura lo que se ha diseñado para hacer la publicidad en el pasado y por qué los clientes de hoy en día hacen todo lo posible para bloquearla, saltarla, zap o adelantarla rápidamente. Ahora se reconoce universalmente que la publicidad no funciona, pero obviamente todavía existe su necesidad. Para que sea eficaz de nuevo, será necesario cambiar radicalmente nuestra perspectiva sobre lo intersticial. En lugar de elegir entre los espacios disponibles entre los segmentos de los medios, los especialistas en marketing deben darle la vuelta a la fórmula antigua. Ya es hora de centrarse no en los «beneficios» de los medios de comunicación, sino en los de la vida cotidiana de los consumidores: dónde, cuándo y cómo la gente puede mostrarse receptiva a los mensajes comerciales relevantes. No hablamos más de intersticiales. Estamos hablando de lo que llamo _vivisticiales_. He aquí un ejemplo vivisticial que probablemente ya haya experimentado: Captivate Network. Ahora una unidad de Gannett, Captivate es una empresa con una década de antigüedad que ofrece silenciosamente más impresiones publicitarias a un grupo demográfico profesional urbano acomodado que _Estados Unidos Today_ y CNBC juntas. Para ello, muestra programación de vídeo especializada en pantallas montadas en los ascensores de los edificios de oficinas de lujo. La inspiración detrás de ello fue el reconocimiento de que los viajes en ascensor son aire muerto, y a veces incluso puntos débiles, en la vida de las personas. Los ascensores son entornos socialmente incómodos que no promueven la interacción humana; inducen a personas que de otro modo estarían seguras de sí mismas a mirar sus pies y a jugar con las llaves. Las pantallas de Captivate ofrecen a los ojos de la gente un lugar agradable para descansar: en información visualmente rica y relevante, como titulares e imágenes de las noticias del día, cotizaciones de bolsa y el clima. Y sí, mensajes publicitarios adyacentes. Para aquellos que pueden dedicar sus minutos en el ascensor para aprovecharlos mejor, las pantallas se ignoran fácilmente, ya que son pequeñas y no emiten ningún sonido. Pero para la mayoría de los ciclistas, las pantallas son instrumentos muy eficaces para la entrega de información. ¿No sorprende que el retiro de Captivate Ads sea de dos a cuatro veces más alto que el de los anuncios comerciales de la televisión abierta? ¿Qué principios sobre las vivisticiales podemos derivar del ejemplo de Captivate? En primer lugar y lo más fundamental, aprovechan los momentos del día en los que un cliente normal se encuentra en un entorno de escasez de información e introducen una amplia oferta de información. En segundo lugar, encajan en ese entorno sin provocar desagrado. En el caso de Captivate, el tamaño de la pantalla, el silencio y los gráficos lentos están en sintonía con la estasis sepulcral de los ascensores. En tercer lugar, no interrumpen, bloquean ni retrasan de otro modo a los consumidores para que no vayan a dónde u obtengan lo que quieren. Por último, representan un empuje educado; aunque no piden permiso para presentar mensajes, no son demasiado intrusivos. Ahora, tenga en cuenta que los mismos principios básicos son los ingredientes secretos del cajero automático de Google: la publicidad basada en búsquedas, que proporciona enlaces de anunciantes relevantes junto con los resultados de las consultas. En otra época, también le dieron su encanto a los letreros del afeitado de Birmania en la carretera, y una potencia que hace que recordemos el afeitado de Birmania incluso hoy en día. Estos principios definen lo que significa entregar mensajes a los consumidores en sus condiciones y en el contexto de sus vidas. Exponga sus opuestos y tendrá la esencia de lo que tiene de malo tanta publicidad hoy en día. En verdad, los vivisticiales mencionados hasta ahora son de un solo tipo: los que aparecen en una parte que de otro modo sería estéril del panorama diario del cliente. Los llamo _locoticiales_ porque se definen por la geografía y el tiempo. Pero la vida de las personas se desarrolla en diferentes niveles y hay al menos otros cuatro tipos posibles a tener en cuenta. UN _psicosticial_ llena los vacíos en las motivaciones conductuales y los procesos de pensamiento de las personas. En ese sentido, yo diría que el éxito de la campaña «Just Do It» de Nike se debe más a su utilidad psicosticial que a su bombardeo en la alfombra de los medios de comunicación. UN _socialista_, mientras tanto, coloca los mensajes en los intersticios de las interacciones o relaciones sociales preexistentes. Se ha vendido una gran cantidad de Tupperware en fiestas Tupperware, pero no habría sucedido si los clientes no encontraran las reuniones socialmente gratificantes. Un _antrosticial_ se centra en la necesidad de un individuo o una comunidad (o «tribu») de utilizar marcas y mensajes publicitarios como formas de expresión de identidad. Si esa necesidad puede satisfacerse con un símbolo de inclusión en un grupo, entonces, ¿quién mejor para proporcionárselo que Ralph Lauren, en forma de jugador de polo bordado? Por último, algunas personas consumen anuncios como una especie de entretenimiento (y algunos anuncios incluso se merecen ese estatus). Si el mensaje de un vendedor es lo suficientemente atractivo como para que un usuario de TiVo elija verlo en lugar de otras opciones disponibles, se convierte en _autosticial_. Es mensajería comercial de autoservicio. El concepto y la terminología de las vivisticiales son nuevos, pero reflejan una teoría emergente de la publicidad que está funcionando en la práctica. Algunas de las agencias más populares del mundo de la publicidad ya no se ocupan de la publicidad tradicional; organizan eventos, organizan patrocinios, lanzan tiendas minoristas «emergentes», insertan publicidad en videojuegos, producen vídeos para aprovechar la distribución en línea viral o popular y colocan portavoces en la vida cotidiana. El concepto vivistitials aporta coherencia a estas tácticas y proporciona a los especialistas en marketing un marco para encontrar nuevas formas de presentar sus mensajes comerciales de manera eficaz. La publicidad tiene un futuro brillante, pero solo da un cambio fundamental de orientación. Ya no se trata de la disponibilidad de los medios, sino de la disponibilidad de la vida. Así que es cierto: publicidad _es_ muerto. Viva la publicidad.