Una mala reputación le cuesta a la empresa al menos un 10% más por contratación

Hace unos años, la empresa de registro de dominios y alojamiento web GoDaddy era conocida por su anuncios picantes con la piloto de NASCAR Danica Patrick y El mayor perdedor estrella Jillian Michaels. Si bien pueden haber llamado la atención en los medios de comunicación, no ayudaron a la empresa a hacer una cosa importante: contratar mujeres.

En 2014, las mujeres representaban solo el 14% de los pasantes de ingeniería y los recién graduados contratados por GoDaddy. Al darse cuenta de que tenía un problema, la empresa abordó el tema de frente, hablando en conferencias sobre la mujer en la tecnología, capacitando a los directores de contratación para abordar los prejuicios y transmitiendo en directo eventos en los que aparecían mujeres inspiradoras o destacaban cuestiones de los derechos de las mujeres. Hoy, casi el 40% de las contrataciones tecnológicas de GoDaddy son mujeres.

El dilema de GoDaddy no es inusual y es particularmente relevante en la actualidad. Los reclutadores dicen que el mercado laboral actual está cada vez más impulsado por los candidatos, por un lado. Tenga en cuenta que el desempleo en los EE. UU. ha caído por debajo del 5% por primera vez en ocho años, lo que inclina aún más la balanza a favor de los empleados y los que buscan empleo. Los empleadores en el ámbito de la contratación tendrán que responder con un esfuerzo concertado para ganar participación o cambiar la mentalidad entre los trabajadores, que ahora tienen más opciones y poder de negociación que los que han tenido en casi una década.

Entonces, ¿cuánto importa realmente la reputación de una empresa como lugar de trabajo (su marca empleadora) a la hora de contratar? ¿Y qué es exactamente lo que constituye una mala o una buena reputación?

Para obtener más información sobre cómo los consumidores evalúan la marca empleadora de una empresa y, luego, traducen sus impresiones en dólares, hace poco nos asociamos con ICM Unlimited para realizar una encuesta entre una muestra representativa a nivel nacional de 1003 profesionales a tiempo completo en los EE. UU.

Nuestra investigación reveló que los tres factores principales que más contribuyen a una mala reputación como lugar de trabajo son la preocupación por la seguridad laboral, la disfuncionalidad de los equipos y la falta de liderazgo. Los tres factores principales que se asocian a una buena reputación como empleador son la estabilidad, las oportunidades de crecimiento profesional y la capacidad de trabajar con un equipo de primera categoría.

También descubrimos que una empresa con 10 000 empleados podría gastar hasta 7,6 millones de dólares en salarios adicionales para compensar una mala reputación. Basamos esta cifra en un salario estadounidense medio de 47.230 dólares, según Mayo de 2014 Oficina de Estadísticas Laborales cálculos; una rotación anual supuesta de16.4%, según información de CompData; y el aumento salarial mínimo del 10%, según nuestras investigaciones, era necesario para convencer a un candidato de que aceptara un trabajo en una empresa de este tipo. En total, son unos 4.723 dólares más por alquiler.

Y eso es solo para la gente a la que la empresa pueda convencer de que se una. Casi la mitad de las personas encuestadas descartarían por completo aceptar un trabajo en una empresa que tuviera los tres principales factores negativos de marca empresarial, independientemente de cualquier aumento salarial. Incluso un aumento del 10% solo tentaría al 28% de ellos a unirse a una empresa así.

Ninguna empresa quiere pagar una prima con salarios más altos por su mala reputación. Pero hay formas de abordar la raíz de la mala reputación de su empresa y comunique mejor los aspectos positivos de lo que es trabajar en su empresa a los posibles empleados.

Y como no todo el mundo se enfrenta a los extremos, estas tácticas también pueden ayudar a quienes tal vez no tengan una mala reputación, pero que sufren una marca empresarial mal dirigida, incomprendida u anticuada. Puede que estas empresas no paguen miles de dólares en primas salariales, pero siguen perdiendo oportunidades de atraer e involucrar a las personas con talento que necesitan.

Primero, averigüe cuál es su reputación. Si cree que tiene problemas de reputación, tómese su tiempo para entender lo que piensan realmente los posibles empleados. Tras el desastre de Deepwater Horizon, BP realizó encuestas para saber qué opina realmente la gente ante la posibilidad de trabajar en la atribulada empresa. Mucha gente no solo no se dio cuenta de que BP estaba contratando, sino que a muchos les interesaba el trabajo.

BP también obtuvo información sobre lo que preocupaba a los candidatos: la situación financiera y el historial de seguridad de la empresa, por supuesto, pero también sus objetivos profesionales y si serían adecuados para la cultura.

Determine su propuesta de valor para los empleados**.** ¿Entiende qué es lo que inspira a sus empleados a hacer su trabajo todos los días? Saber esto servirá de base para sus esfuerzos de marca y ayudará a atraer a sus clientes potenciales. Quizás a su equipo le encante la cultura del espíritu libre o sus oportunidades de tutoría. Si no lo sabe, pregunte. InMobi, una red de publicidad basada en el rendimiento de la India, encuestó a 1000 empleados para saber qué es lo que valoraban de su lugar de trabajo. Cuando la empresa descubrió que su cultura y sus prácticas la diferenciaban, pudo crear campañas de marca empresarial en torno a esos conceptos.

InMobi creó varios vídeos sobre la vida laboral allí, escribió en un blog sobre su cultura y su propuesta de valor para los empleados, y animó a los empleados a mantenerse activos en las redes sociales. Sus esfuerzos llamaron la atención de los medios de comunicación y dieron lugar a varios artículos favorables. En un plazo de seis meses InMobi vio cómo las solicitudes se quintuplicaban. Curiosamente, el aumento en el número de solicitudes no provocó una avalancha de candidatos de menor calidad. De hecho, fue justo lo contrario: la empresa informa que, gracias a sus esfuerzos, atrae a candidatos de mayor calibre.

Hable con su público (como un humano)****). Cuando sepa qué comunicar, asegúrese de enviar el mensaje correcto a las personas adecuadas. Pensemos en SAP. Para dirigirse a más jóvenes trabajadores de la tecnología, SAP renovó su página de empleo, aumentando las imágenes, añadiendo 40 vídeos con historias de empleados y adaptando el contenido a estudiantes, graduados y profesionales. «La vida en SAP», una campaña en las redes sociales diseñada para mostrar, en lugar de contar, lo que es trabajar en la empresa, atrae a los clientes potenciales en Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram y YouTube. SAP cuenta ahora con una próspera comunidad de talentos con más de 550 000 miembros, lo que le da a la empresa una cartera bien surtida de posibles nuevas contrataciones.

Del mismo modo, GE lanzó una divertida campaña publicitaria para dar un impulso a la marca empleadora de GE Digital entre los trabajadores de la tecnología. Con un aficionado a la tecnología ficticio llamado «Owen» cuyos amigos y familiares se esfuerzan por entender que ha conseguido un trabajo técnico en una empresa de fabricación, los anuncios humanizan la empresa y muestran que GE es más de lo que suponemos. Más de 800 000 personas han visto los anuncios en YouTube y algunos candidatos han dicho a GE que se postularon inmediatamente después de verlos.

Movilice a sus mayores seguidores**.** Cuando esté listo para compartir, no olvide a sus mejores embajadores de marca: sus empleados. Bríndeles contenido excelente (imágenes, historias, vídeos, tuits, GIF, artículos), anímelos a compartir y a amplificar sus esfuerzos.

Parte de los planes de expansión de Cleveland Clinic en Oriente Medio incluían creación de descripciones de trabajo en vídeo para atraer a los posibles empleados y mostrarles lo que es trabajar para la clínica y trabajar en Oriente Medio. El equipo de adquisición de talentos subió los vídeos a YouTube, rastreó los directores de contratación que habían compartido los vídeos y compartió los resultados en un correo electrónico, lo que creó un concurso en el que todos trataban de superarse unos a otros.

Consiga la aceptación de los ejecutivos. La narración debe venir desde arriba. La diferencia entre una marca empresarial mediocre y una gran marca empresarial suele ser la participación de los ejecutivos. Cuando la alta dirección publica o comparte en las redes sociales, marca la pauta para toda la organización.

En Cisco, parte de un esfuerzo por dinamizar la marca empleadora en las redes sociales incluyó#IChoseCisco, una campaña que anima a los empleados a crear contenido en torno a la etiqueta. Participaron ejecutivos, hasta el CEO Chuck Robbins; Robbins posó en una foto con un joven empleado con un cartel que decía: «#IChoseCisco porque… el CEO apoya las ideas innovadoras, ¡incluso de los pasantes!» Los esfuerzos de Cisco aumentaron significativamente su seguimiento en las redes sociales, están atrayendo tráfico a su sitio de empleo y le han ayudado a capacitar a sus reclutadores sobre el valor de las redes sociales.

De cara al aumento de la competencia por los trabajadores cualificados, esperamos que las empresas que entiendan, desarrollen y comuniquen su marca empleadora triunfen. Pregúntele a GoDaddy y sus nuevas contrataciones tecnológicas. Lo que sabemos ahora es que este movimiento podría ahorrar millones.