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Los funcionarios del sistema tributario británico tenían un problema: muchos ciudadanos no pagaban a tiempo. Durante años, Her Majesty’s Revenue and Customs envió cartas a los que pagaban tarde, utilizando las tradicionales amenazas de intereses, recargos por pagos atrasados y acciones legales para tratar de que la gente enviara sus cheques por correo. Algunos sí, pero muchos no. Así que en un estudio piloto de 2009 (en el que trabajé como consultor), HMRC probó un enfoque diferente: cambió el idioma de sus letras finales y se basó en técnicas psicológicas para aumentar las probabilidades de que los contribuyentes morosos pagaran.

En una carta, HMRC apeló al sentido del deber cívico de la gente. «Recaudamos impuestos para asegurarnos de que hay dinero disponible para financiar los servicios públicos que lo benefician a usted y a otros ciudadanos del Reino Unido», decía. «Incluso si una persona no paga sus impuestos, se reducen los servicios y recursos que se prestan». Otro utilizó estadísticas reales: «Nueve de cada diez personas en Gran Bretaña pagan sus impuestos a tiempo».

Normas, no amenazas

Cuando las autoridades fiscales británicas enviaron cartas con sanciones por falta de pago, casi un tercio de los destinatarios las ignoraron. «Puedo iniciar un proceso legal en

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Estos pequeños cambios generaron grandes beneficios. En 2008, HMRC recaudó 290 millones de libras de 510 millones de libras en una cartera de deudas, una tasa de liquidación del 57%. En 2009, con las nuevas cartas, recaudó 560 o 650 millones de libras en una cartera similar, una tasa de aprobación del 86%. En general, las nuevas cartas, combinadas con algunas de las mejores prácticas del sector de cobros privados, ayudaron a HMRC a recaudar 5 600 millones de libras más de ingresos atrasados en 2009-2010 que el año anterior.

¿Qué obligó a miles de personas que antes no respondían a enviar cheques por correo? La respuesta está en un fenómeno psicológico que es ampliamente conocido pero poco entendido: el comportamiento de las personas depende en gran medida del comportamiento de quienes las rodean, lo que los científicos del comportamiento llaman normas sociales. En particular, las personas suelen estar motivadas por su deseo de conformarse con el grupo, especialmente si se trata de un grupo con el que se identifican.

Las normas sociales no son nuevas. Los científicos del comportamiento, incluido mi colega Robert Cialdini, han estudiado el concepto durante décadas (Cialdini ha escrito varios artículos en HBR sobre él), y la industria de la publicidad estaba creando llamamientos sobre la base del deseo de los consumidores de adaptarse mucho antes de que Mad Men era. Pero muchas empresas recién ahora están empezando a experimentar con las normas sociales como herramienta para generar beneficios.

A medida que lo hacen, he aquí cinco ideas que los guiarán.

Mire más allá del marketing.

Las aplicaciones empresariales más obvias de las normas sociales son en las ventas y la publicidad, donde abundan los ejemplos de enormes resultados con un ligero cambio de una frase clave. Mi favorita es la famosa sustitución hecha por la escritora de infomerciales Colleen Szot, quien, en un anuncio de equipos NordicTrack, sustituyó la tradicional llamada a la acción «Los operadores están listos» por «Si los operadores están ocupados, vuelva a llamar». La imagen de un centro de llamadas abrumado por clientes ansiosos convirtió la máquina de ejercicios en uno de los productos más vendidos de la historia de los infomerciales.

Pero en la última década, las empresas han empezado a reconocer que las normas sociales pueden impulsar los resultados en áreas distintas del marketing. El estudio británico sobre recaudación de impuestos muestra cómo pueden ayudar a un departamento de finanzas. En una investigación anterior, Cialdini, Noah Goldstein y Vlad Griskevicius descubrieron que cambiar el texto del cartel de los baños de los hoteles que instaba a los huéspedes a reutilizar las toallas aumentaba significativamente el cumplimiento. En lugar de hacer la solicitud en términos de beneficios ambientales, los nuevos carteles de una cadena decían que la mayoría de los huéspedes reutilizan las toallas, y el deseo de la gente de cumplir con las normas sociales aumentó la tasa de reutilización un 26%, lo que ahorró a la cadena miles de dólares diarios en gastos de lavado y entrega.

Pensemos en un ejemplo reciente de un estudio que realicé con el Servicio Nacional de Salud británico, que pierde 700 millones de libras al año debido a los aproximadamente 6 millones de citas a las que los pacientes no acuden. En experimentos realizados en dos clínicas de Bedfordshire, cambiamos el idioma que utilizaban los recepcionistas al reservar las citas para que los pacientes participaran más activamente en las llamadas y pedimos a las enfermeras que hicieran que los pacientes rellenaran sus propias tarjetas de citas para las visitas de seguimiento. Esas intervenciones ayudaron, pero la tasa de asistencia aumentó cuando hicimos un cambio adicional: pusimos un letrero en la sala de espera que decía que la inmensa mayoría de los pacientes habían acudido a sus citas el mes anterior. Los tres cambios juntos redujeron la falta de cita en casi un 32% con respecto al año anterior.

Pequeños cambios, grandes resultados

La falta de citas cuesta millones en ingresos a los consultorios médicos. Las clínicas británicas probaron varias tácticas para solucionar el problema. Los mejores resultados se

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Si no existe ninguna norma, publique números y encuestas.

El enfoque de sentido común de destacar el comportamiento positivo de los demás no servirá de mucho si el comportamiento que intenta fomentar no es la norma. En esos casos, parece conveniente simplemente inventarse un número que respalde su causa. Al fin y al cabo, ¿cómo podría un huésped del hotel saber cuántos huéspedes más reutilizan sus toallas? Por muy tentador que sea, es una mala idea. No es ético; las probabilidades de que lo atrapen son mayores de lo que piensa y sus futuros intentos serán considerados con recelo.

En su lugar, sopese otros dos enfoques. La primera es citar la opinión popular más que el comportamiento popular; esto se conoce como «norma cautelar». Señalar las encuestas que indican que la mayoría de las personas aprueban un estilo de vida saludable (aunque no hagan ejercicio) puede crear el sentido de una norma social. La segunda es publicar números absolutos que sugieran popularidad, aunque la mayoría de la gente aún no se haya hecho cola. La empresa Opower, con sede en Virginia, no solo proporciona a los propietarios de viviendas informes en los que se compara su consumo de energía con el de usuarios similares, sino que también publica en su sitio web las cantidades totales ahorradas, por ejemplo, «más de 1300 millones de kilovatios/hora de electricidad». Este enfoque puede animar a la gente a participar incluso sin pruebas específicas de que la mayoría de los demás ya se han unido.

Tenga cuidado con lo que normaliza.

Llama la atención la cantidad de organizaciones que caen en esta trampa: en lugar de hacer hincapié en la prevalencia del comportamiento que quieren que la gente emule, hablan de la frecuencia con la que las personas hacen lo contrario. Al parecer piensan que señalar un «error común» llevará a la gente a cambiar su forma de actuar. Esto normalmente resulta contraproducente.

Veamos un caso de 2007, cuando el Servicio de Impuestos Internos de los Estados Unidos introdujo sanciones adicionales para cualquier persona que presentara una declaración falsa a sabiendas. Al explicar el cambio, el IRS hizo hincapié en que las sanciones eran necesarias porque la agencia descubrió que un gran número de personas falsificaban las declaraciones. Aunque se puede elogiar al IRS por su transparencia, la estrategia fue equivocada: al año siguiente, los auditores del IRS descubrieron un 22% aumentar en el fraude fiscal. ¿Por qué? Al intentar abordar un problema, los responsables políticos emitieron sin darse cuenta el mensaje: «¡Mire a todas las personas que ya están haciendo algo indeseable!»

Localice los datos para que la presentación sea personal.

Las investigaciones muestran que las normas sociales son más convincentes cuando se muestran a las personas pruebas de que la conducta que se les anima a adoptar ya la practican personas que son como ellas. Para aumentar la eficacia de una campaña de normas sociales, localice los datos o ayude a los objetivos a identificarse con los que quiere que imiten.

Las investigaciones han demostrado lo bien que puede funcionar esta táctica. En el estudio de las toallas del hotel, mis colegas pudieron impulsar aún más la reutilización al decir a los huéspedes que la mayoría de las personas que se habían quedado en la misma habitación reutilizó sus toallas. Y en nuestro estudio con las autoridades fiscales británicas, más tarde dimos a las personas información cada vez más específica y les enviamos cartas que incluían las tasas de pago en su código postal y ciudad; las tasas de respuesta a estas cartas fueron significativamente más altas. A medida que las empresas tengan acceso a herramientas de análisis más potentes, podrán localizar mejor sus esfuerzos de normalización social, del mismo modo que se hagan más expertos en personalizar sus ofertas de marketing.

Haga una prueba, no haga una encuesta.

Las normas sociales funcionan principalmente a nivel subconsciente, lo que significa que muchas de las personas que responden a una campaña no se dan cuenta de lo que impulsó su cambio de comportamiento. Los pacientes que se han reformado y ahora acuden a sus citas en la clínica probablemente no den crédito al póster de la pared como la causa de ese comportamiento, y pocos ciudadanos británicos que ahora pagan sus impuestos a tiempo reconocen que han dado un paso adelante porque les dijeron que sus vecinos pagan a tiempo. Por lo tanto, las formas tradicionales de investigación de mercado, como los grupos focales y las encuestas, son de uso limitado en una campaña de normas sociales: cuando se encuesta a las personas, normalmente subestiman los efectos de la campaña, porque normalmente ni siquiera se dan cuenta de que ha tenido un efecto en ellas. Es mejor evaluar las técnicas de normas sociales mediante un enfoque de «poner a prueba y aprender». Diseñe un experimento sencillo, compruebe si las personas se comportan de manera diferente o no, modifique el formato si es necesario e inténtelo de nuevo. Y tenga en cuenta que la solución puede venir de fuera de su organización, y no de un análisis de sus propias mejores prácticas.

Las campañas de normas sociales no darán la respuesta cada vez que una empresa u organización necesite cambiar el comportamiento de las personas. Pero cada vez más organizaciones obtienen buenos resultados con estas técnicas; de hecho, algunas han empezado a generar miles de millones, no solo millones, en ingresos y eficiencias adicionales. Esto sugiere que el conjunto de herramientas de cada gerente debe incluir una comprensión del poder y los usos éticos de las normas sociales.