8 formas en que los vendedores pueden mostrar los resultados financieros de su trabajo

Pregúntele a los líderes de marketing qué tarea les resulta más difícil y es probable que escuche «demostrar el impacto de las acciones de marketing en los resultados financieros». Este es un desafío de larga data para los vendedores: quieren demostrar el impacto financiero para demostrar su responsabilidad por los resultados empresariales, pero la medición del marketing suele ser menos precisa que la medición de otras actividades empresariales. ¿Cómo pueden los vendedores superar este desafío? Los investigadores consultaron desde ambos lados del tema: con los directores de marketing que buscaban demostrar su impacto financiero y con los directores financieros, directores de operaciones y directores ejecutivos que buscaban entenderlo y tomar decisiones eficaces sobre la inversión en marketing. Basándose en esta doble perspectiva, han descrito ocho pasos que pueden ayudar.

••• Cuando preguntamos[más de 300 líderes de marketing en EE. UU.](https://cmosurvey.org/results/) para identificar las actividades que les parecen más difíciles, lo primero que dijeron, por un amplio margen, fue «demostrar el impacto de las acciones de marketing en los resultados financieros». Este es un desafío de larga data para los vendedores. Quieren demostrar el impacto financiero para poder demostrar su responsabilidad por los resultados empresariales, ganarse el respeto de otros líderes empresariales y garantizar las inversiones futuras, pero las medidas del marketing suelen ser menos precisas que las medidas de otras actividades empresariales. ¿Cómo pueden los vendedores superar este desafío? Hemos realizado consultas sobre ambos lados del tema: con los directores de marketing que buscan demostrar su impacto financiero y con los directores financieros, directores de operaciones y directores ejecutivos que buscan tomar decisiones eficaces sobre las inversiones en marketing. Basándonos en esa doble perspectiva, creemos que estos ocho pasos pueden ayudar. **1. Comience con el valor empresarial.** La tarea de demostrar cómo el marketing afecta a los resultados a menudo genera visiones de mediciones precisas, paneles de métricas elaborados y una atribución irrefutable de los resultados financieros. Pero centrarse únicamente en lo que es más mensurable subrepresenta todo el impacto del marketing. Creemos que los directores de marketing deberían adoptar una visión más completa del valor empresarial que crean. Los directores de marketing suelen desempeñar múltiples funciones a la hora de crear valor empresarial dentro de su función: como facilitadores del crecimiento, catalizadores de la innovación, defensores de la orientación al cliente, creadores de nuevas capacidades y administradores de la marca corporativa que actúa de imán para el talento. También crean valor empresarial más allá de su función al colaborar con otros miembros de la alta dirección para promover la estrategia de la empresa y la agenda del CEO. Los líderes de marketing deberían encuadrar su impacto de manera amplia, para incluir todas las formas en que el marketing beneficia a la organización. Entonces, juzgar su impacto a través de las métricas puede seguir. **2. Comprenda lo que significa el valor empresarial para cada función****.** Los líderes de marketing deberían traducir las definiciones de su creación de valor para las diferentes funciones con las que interactúan. Las ventas podrían definir el valor empresarial como el crecimiento de los ingresos; las finanzas podrían considerarlo como la gestión del volumen, el precio, los márgenes y los costes; la cadena de suministro podría llamarlo previsibilidad de la demanda. Los líderes de marketing deberían adaptar su demostración de impacto a las métricas más relevantes de cada función e incluir otras pruebas que tengan éxito, como los testimonios de los clientes sobre las ventas, las tendencias y variaciones positivas en el caso de la financiación, y una mejor previsión y la reducción de los desabastecimientos en la cadena de suministro. Por supuesto, en algunas empresas puede haber medidas del valor empresarial que se compartan entre todas las funciones (como el NPS o la satisfacción de los clientes), y los líderes de marketing también pueden mostrar su impacto en ellas. **3. Conozca sus propias métricas****.**Demostrar el impacto de las actividades de marketing en los resultados financieros implica más que las métricas. Sin embargo, en algún momento, necesitará métricas. La mayoría de los líderes de marketing tienen un conjunto de KPI que utilizan para demostrar su impacto en los resultados financieros, y es fundamental conocerlos a fondo. Eso significa tener no solo una hoja de cálculo para revisar en la reunión del equipo de alta dirección, sino también un conocimiento profundo de cómo se construyen las métricas. Para el MROI, por ejemplo, ¿qué costes se han incluido como inversión, los costes del programa o también los costes de personal? ¿Qué se ha tenido en cuenta en el rendimiento de esa inversión: aumento de beneficios o simplemente aumento de ingresos? ¿Qué base de resultados financieros (sin actividades de marketing) se utiliza? ¿Qué plazo se utiliza para evaluar el impacto? ¿Por qué tienen sentido esas elecciones?** ** **4. Explique las incertidumbres inherentes a las medidas de marketing.** Un conocimiento profundo de las métricas puede aumentar su credibilidad cuando las discute con otros ejecutivos, pero ayuda a explicar las incertidumbres inherentes al marketing. El entorno del marketing suele ser mucho más «ruidoso» que la fábrica en términos de factores desconocidos, impredecibles e incontrolables que confunden la medición precisa. Las actividades de marketing también pueden estar sujetas a los efectos del sistema, en los que la cartera de tácticas de marketing se combinan para crear un resultado, por ejemplo, una campaña digital que solo funciona gracias a una presencia complementaria en televisión. Las acciones de marketing también pueden funcionar en varios períodos de tiempo. Por ejemplo, si bien la generación de demanda se lleva a cabo en el trimestre actual, las acciones de creación de marca podrían tardar años en acumularse. Por último, a menudo es difícil atribuir los resultados financieros únicamente al marketing, porque las empresas suelen tomar medidas en todas las funciones que pueden generar resultados. Por ejemplo, quizás un cambio en la fuerza de ventas permitió el éxito de una intervención de marketing el trimestre pasado. Estas incertidumbres deberían explicarse al equipo de alta dirección como inherentes a la tarea de marketing, no como el resultado de un sistema de medición descuidado. **5. Haga hincapié en la validez por encima de la precisión.** Para los ejecutivos acostumbrados a gestionar sus negocios mediante el escrutinio de las cifras, las incertidumbres del marketing pueden resultar frustrantes. Como dice el refrán: «Lo que se mide se gestiona». Si el marketing es difícil de medir con precisión, ¿cómo podemos gestionarlo? La respuesta: el marketing tiene métricas válidas mediante las que se pueden evaluar y gestionar sus actividades. Los mercados de pruebas y pruebas A/B pueden confirmar o refutar las hipótesis con niveles de confianza razonables. Las tácticas de creación de marca se pueden evaluar mediante encuestas y grupos focales. Muchas tácticas de marketing modernas (especialmente las digitales) son muy rastreables. Los CMO deben hacer hincapié en que sus métricas son válidas a la hora de evaluar si las actividades de marketing funcionan según lo esperado y que la imprecisión inherente a la medición de los resultados financieros del marketing no socava su validez. Los líderes de marketing también tienen que protegerse contra la sobreindexación de la combinación de marketing hacia las tácticas más rastreables, simplemente porque ofrecen más precisión. **6. Tengo una historia sobre el presupuesto.** Un factor que a veces socava la fe de los ejecutivos en el impacto del marketing es la sensación de que el presupuesto de marketing no se administra con rigor. Otras funciones suelen pensar que los vendedores generan costes innecesarios. Por lo tanto, ayuda a desmitificar el presupuesto de marketing y a demostrar rigor en su gestión. Proporcione visibilidad del gasto total, muestre cómo el gasto se alinea con las estrategias empresariales y las prioridades clave y demuestre cómo se ha optimizado el gasto laboral y se ha simplificado el gasto no laboral. Estos elementos se pueden incluir en una historia presupuestaria que explique la lógica detrás del gasto y establezca la credibilidad del marketing como administrador responsable de los recursos de la organización. **7. Tiene una historia de transformación del marketing.** Puede aumentar la credibilidad si se demuestran las mejoras continuas en la eficacia y la eficiencia del marketing. Hay importantes palancas de costes que se pueden utilizar en áreas como la consolidación de la arquitectura de marca para centrarse más en un menor número de marcas; la racionalización de la lista de agencias y la proliferación de sitios web; y la creación de servicios compartidos en toda la empresa con procesos automatizados y basados en la tecnología. Los ejecutivos que desempeñan otras funciones quieren tener la seguridad de que el marketing minimiza el despilfarro y se mantiene en la frontera de la eficacia, la eficiencia y la agilidad. **8. Reúnase cara a cara.** Los líderes de marketing suelen asistir a las reuniones mensuales del equipo de alta dirección o a foros equivalentes. Nuestras observaciones sugieren que estos suelen ser entornos inadecuados para demostrar el impacto del marketing en los resultados. El tono lo suelen marcar el CFO y/o los presidentes de división que revisan las cifras. Se espera precisión. Las discrepancias o decepciones en las cifras se cuestionan ferozmente. El crédito y la culpa se buscan y se esquivan, aunque sea en términos tácitos. Puede resultar difícil para un líder de marketing seguir los consejos anteriores sin correr el riesgo de que se dé la impresión de que pone excusas. Se dedica muy poco tiempo al marketing en la agenda mensual como para ofrecer una visión completa y matizada del impacto financiero del marketing. Ese trabajo debería realizarse de forma individual, y el CMO debería invertir un tiempo considerable en educar a sus homólogos funcionales sobre los puntos anteriores. Con el tiempo, los esfuerzos individuales pueden hacer que las reuniones de la alta dirección sean un foro de marketing más acogedor. Los directores de marketing que dominen los pasos anteriores estarán en condiciones de prosperar en su puesto. Y si enseñan estos pasos a sus equipos, se preparará el terreno para que una comprensión mucho más profunda del marketing se afiance en toda la empresa. Con el tiempo, el marketing puede llegar a ser visto como una inversión estratégica, que se gestiona con rigor, se adapta a las incertidumbres del mercado y, de forma demostrable, mueve la aguja de los resultados financieros.