7 razones por las que los vendedores no cierran el trato

Haga como si fuera un comprador experimentado que se ha reunido con cientos de vendedores de empresa a empresa. ¿Qué porcentaje de ellos diría que son excelentes, buenos, normales o malos?

Según una nueva estudiar De más de 230 compradores, el 12% de los vendedores son excelentes, el 23% son buenos, el 38% de la media y el 27% son malos.

La mala noticia es que los vendedores con bajo rendimiento carecen de la conciencia de sí mismos para saber que los compradores no los valoran ni entienden por qué. No se toman el tiempo para averiguar por qué perdieron una oferta o un cliente desde hace mucho tiempo. O no saben por qué no los seleccionaron o culpan por reflejo a factores que están fuera de su control.

Las entrevistas con los compradores ilustran siete lecciones importantes sobre los errores que cometen los vendedores y por qué pierden negocios.

1. No se confía en ellos ni se respeta. Los clientes pueden pensar en un vendedor como alguien que intenta vender algo, un proveedor con el que hacen negocios, un socio estratégico que es importante para su negocio o un asesor de confianza cuyos consejos se siguen. Obviamente, un asesor de confianza disfruta de importantes ventajas sobre los vendedores de la competencia. Sin embargo, solo el 18% de los vendedores con los que los compradores conocieron el año pasado serían clasificados como asesores de confianza a los que respetan.

2. No pueden conversar eficazmente con los altos ejecutivos. Si bien los vendedores se reúnen con frecuencia con personal de nivel medio e inferior de una empresa cliente, las raras conversaciones que mantienen con los responsables de la toma de decisiones de nivel C determinan directamente si ganan o pierden la operación. Por lo tanto, es fundamental que los vendedores entiendan cómo piensan los ejecutivos de nivel C y se comuniquen con ellos en el idioma que utilizan. Por desgracia, los compradores afirman que menos de uno de cada tres vendedores puede mantener una conversación eficaz con los altos ejecutivos.

3. No pueden explicar claramente cómo su solución ayuda al negocio del comprador. Los compradores acumulan información que les ayuda a justificar sus decisiones estratégicas. En otras palabras, el valor estratégico de un producto comprende las razones y los argumentos que los compradores presentan a la alta dirección y a otros miembros de la empresa sobre por qué deben comprar un producto. Los diferentes valores estratégicos incluyen aumentar los ingresos, reducir los costes, obtener una ventaja competitiva y estandarizar las operaciones para reducir el riesgo. Sin embargo, los compradores afirman que solo el 54% de los vendedores con los que se reúnen pueden explicar claramente cómo su solución afecta al negocio del comprador.

4. Son demasiado egocéntricos. Se pidió a los participantes del estudio que eligieran la razón principal por la que no les gusta reunirse con vendedores. Sus respuestas revelan que se sienten presionados por vendedores egocéntricos. El 44 por ciento creía que los vendedores solo cumplen su propia agenda, mientras que el 25% indicó que los vendedores solo se preocupan por hacer la venta. El veintitrés por ciento se sentía incómodo porque es difícil decirle que no, y el 8% dijo que los vendedores no son el tipo de persona con la que suelen asociarse. La lección está clara. En lugar de centrarse únicamente en los ingresos, los vendedores deberían centrarse más en ayudar a los compradores a cumplir sus objetivos.

5. Utilizan una estrategia de cierre equivocada. A los participantes del estudio se les presentaron diferentes técnicas de cierre para entender cómo responderían. En general, las técnicas de cierre estricto, como «Es la última vez que podemos extender esta oferta y necesitamos una respuesta ahora», fueron calificadas como las menos eficaces. Un cierre brusco crea una respuesta binaria de «sí o no» por parte del comprador y se asocia a una mentalidad de «tómalo o déjalo». Las técnicas de cierre suave, como «Si gasta otros 100 000$, recibirá un 10% de descuento adicional en todo el pedido», fueron calificadas como las más eficaces. Un cierre suave se basa en una sugerencia que lleva a los compradores a creer que actúan por su propia voluntad, cuando en realidad se les ha ordenado que sigan una acción.

6. No alivian el riesgo de comprar su solución. Los compradores de empresa a empresa están obsesionados con la mitigación de los riesgos porque las interacciones pasadas con los vendedores los han condicionado a mostrarse escépticos. Por lo tanto, hacen que los vendedores respondan a inmensas solicitudes de propuestas, completen laboriosas hojas de cálculo de evaluación y documentan cada característica del producto para demostrar que existe. Aun así, una de las principales razones por las que no se realiza una compra después de una evaluación exhaustiva es porque el vendedor no ha reducido el riesgo de compra.

La tolerancia al riesgo fluctúa según la función y el sector. No es sorprendente que la TI y la contabilidad toleren menos el riesgo que el marketing; los campos dinámicos y creativos, como la moda y los medios de comunicación, toleran más el riesgo que el gobierno o la atención médica. Los vendedores deben entender esta dinámica, ya que buscan calmar la preocupación de los compradores por el riesgo.

7. No pueden establecer una conexión personal con el comprador. Hay un punto de equilibrio en el que el comprador respeta la convicción del vendedor y no se ofende por su persistencia, lo que permite que la relación se desarrolle. Los compradores citaron cinco razones clave por las que no hay «química» o una conexión personal con un vendedor en particular:

• El vendedor era demasiado agresivo.
• Había una diferencia en los estilos de comunicación.
• La personalidad del vendedor era muy diferente a la mía.
• La vendedora estaba demasiado ansiosa por entablar amistad conmigo.
• Había una diferencia de edad.

La mayoría de los vendedores se sienten cómodos vendiendo a cierto tipo de personas. Sin embargo, es mucho menos probable que establezcan una buena relación con alguien que está conectado de manera muy diferente a ellos. Como no están muy seguros de cómo comportarse, actúan de una manera que el comprador considera demasiado agresiva o lo compensan en exceso siendo demasiado amable.

No es sorprendente que el 81% de los compradores hayan indicado que preferirían hablar con alguien que comparta sus mismos gestos. Como resultado, los compradores elegirán al vendedor que desarrolle una buena relación antes que al que no. En última instancia, un vendedor quiere convertirse en un camaleón de la comunicación. Del mismo modo que el camaleón cambia de color para adaptarse a su entorno, el objetivo del vendedor es hablar el idioma del comprador (sector, técnica y función laboral) para convertir a un escéptico en creyente.