7 preguntas que debe hacerse antes de su próxima transformación digital

Aunque la inversión digital es casi sin duda el curso de acción correcto para la mayoría de las empresas, las organizaciones siguen esforzándose por lograr los resultados deseados. Las estimaciones de los fracasos de la transformación digital van desde66% a84%. Una tasa de fracaso tan alta no sorprende, ya que los líderes están intentando crear competencias completamente nuevas e incluirlas en una organización con culturas y modelos operativos heredados sólidos.

Si bien la mayoría de los ejecutivos son profesionales en la gestión del cambio, la transformación digital es un cambio mucho más profundo que la actualización habitual del proceso o del sistema. Por supuesto, la tecnología digital se puede utilizar para mejorar o aumentar las formas de funcionamiento existentes, pero también abre formas completamente nuevas de hacer negocios basadas en redes digitales como Uber, Airbnb, Yelp y la Red de Desarrolladores de Apple, que es donde reside gran parte del valor digital.

Así que, a medida que avance en su propia transformación digital, le recomendamos empezar con unas cuantas preguntas que vayan más allá de «qué talento necesita» o «cuánto dinero va a gastar» y que analicen una preparación organizacional más amplia.

¿Se trata de una actualización digital o de una transformación digital? La mayoría de las empresas se centran en la transformación digital y terminan con actualizaciones digitales, utilizan la tecnología digital para aumentar la eficiencia o la eficacia en algo que su empresa es ya haciendo. Por ejemplo, aumentar su gasto en marketing para los canales digitales o actualizar los sistemas de comunicación internos. Por otro lado, la transformación digital se produce cuando se utiliza la tecnología digital para cambiar su forma de operar, especialmente en torno a las interacciones con los clientes y la forma en que se crea ese valor; por ejemplo, Apple utiliza su red de desarrolladores para crear software para sus dispositivos.

Si descubre que en realidad se está embarcando en una mejora en lugar de en una transformación, pregúntese si eso será suficiente para mantener la competitividad cuando los modelos de negocio basados en las redes digitales generen valoraciones de mercado cuatro veces más alto que el resto.

¿De verdad está convencido y es su equipo? La tecnología digital y los modelos de negocio están en el radar de todos los ejecutivos, y existe la expectativa de que la mayoría de las empresas cambien para mantenerse al día. Sin embargo, una situación que hemos visto una y otra vez es la de un equipo de liderazgo que intenta liderar una transformación digital que no le apasiona especialmente.

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• Cómo están cambiando los modelos de negocio digitales

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  Ninguna estrategia es estática.

Todos tenemos creencias fundamentales sobre lo que crea valor en el mundo y estas dan forma a la forma en que asignamos nuestro tiempo, atención y capital. La mayoría de los líderes tienen décadas de experiencia centrándose en activos como las plantas, los bienes raíces, el inventario y el capital humano. Alejarse de estas prioridades habituales requiere autorreflexión y apertura y, a menudo, un esfuerzo concertado para crear nuevos patrones de pensamiento y acción.

¿Está preparado para compartir la creación de valor con sus clientes? El último modelo de negocio basado en la tecnología, la orquestación de redes, se basa en el hecho de que las empresas pueden permitir que los clientes y otras redes compartan el proceso de creación de valor. Uber depende de una red de conductores; Airbnb depende de una red de propietarios; Ebay depende de una red de vendedores. Estas redes son esenciales para las organizaciones y, al acceder a los activos externos, estas empresas pueden lograr una rentabilidad excepcional.

Compartir la carga de trabajo parece una propuesta obviamente ganadora, pero muchos líderes dudan en ceder el control y confiar en una red que está fuera de su cadena de mando. Trabajar con estos grupos externos requiere estilos de liderazgo nuevos y cocreativos, pero también puede permitir a las organizaciones aprovechar enormes reservas de capacidades y recursos infrautilizados.

¿Ha puesto muros alrededor de su equipo digital? Una actualización digital requiere un equipo bien definido con un alcance limitado. La transformación digital requiere un equipo con un mandato multifuncional y un fuerte apoyo. Esto se convierte en un punto importante porque las organizaciones no suelen cambiar su estructura interna como parte de la transformación digital y, por lo tanto, los equipos que trabajan en estas transformaciones quedan incluidos en la estructura existente. La ubicación real del equipo, tanto físicamente como en el organigrama, puede afectar a su capacidad de influir en los grupos multifuncionales que son parte integral de la verdadera transformación digital. Hemos visto a muchas empresas limitar el progreso de la tecnología digital al basar su equipo en el marketing o la TI.

¿Sabe cómo medir el valor que pretende crear? Usted gestiona lo que mide. Para la mayoría de las organizaciones, la atención se centra en el capital físico (para fabricar y vender productos) o en el capital humano (para la prestación de servicios). Estas empresas hacen un seguimiento del inventario, la productividad, la utilización y otros indicadores clave de rendimiento (KPI) tradicionales.

Las transformaciones digitales no siempre afectan a los KPI que una empresa ya mide. Por supuesto, el objetivo final de una transformación es afectar a los ingresos, la rentabilidad y el valor para los inversores. Sin embargo, a lo largo del camino, es útil hacer un seguimiento de los indicadores intermedios. Para muchas empresas de redes digitales, esto incluye la opinión y el compromiso, así como la creación conjunta de redes y el intercambio de valores. Por ejemplo, al evaluar el éxito de la Red de Desarrolladores, Apple puede medir el número de desarrolladores que crean aplicaciones para su tienda de aplicaciones, la cantidad de dinero que generan esas aplicaciones que Apple comparte con su comunidad y la satisfacción de los clientes con las aplicaciones.

¿Está preparado para tomar las decisiones difíciles con su equipo? Hay un viejo refrán que dice: «Es más fácil cambiar a las personas que cambiar a las personas». Dicho de otra manera, a veces una nueva visión requiere que nuevas personas la creen. Para muchos, las personas digitales que necesita en su equipo y en su junta directiva no residen en su organización, en absoluto, o al menos no en la cantidad correcta. Muchos de sus empleados actuales se dedicarán a hacer lo que siempre han hecho y crearán resistencia y obstáculos para el cambio.

Para dejar espacio a sus transformadores digitales, tome las decisiones difíciles desde el principio con respecto a su equipo y su junta directiva. Según nuestra experiencia, casi la mitad de su equipo y junta directiva tendrán que cambiar en el transcurso de una transformación digital exitosa. Aunque es difícil, es realmente bueno para la organización, ya que crea un equilibrio entre lo viejo y lo nuevo.

¿Estará preparado para escindir su negocio digital? A veces, la advenediza de la organización se hace más grande y valiosa que la madre que la dio a luz, o corre el riesgo de no atraer al talento adecuado o de sufrir una guerra territorial entre lo digital y el legado. (Un gran recurso sobre esto es La segunda curva de Ian Morrison.) A menudo, la separación es necesaria para que el padre y el hijo puedan seguir creciendo.

Google es experto tanto en crear nuevas empresas como en permitirles crecer; sea testigo de su reciente reorganización en Alphabet para que cada una de sus principales empresas pueda desarrollar su propio potencial (incluidas Google y YouTube). En otras organizaciones, la nueva empresa digital absorberá y mejorará a su empresa matriz.

Transformar una organización es difícil y las investigaciones lo demuestran. Pero aun así vale la pena hacerlo. La valoración de Forrester es que para 2020 todas las empresas se convertirán en depredadoras o presas. Como líder, es probable que ya conozca los conceptos básicos de la gestión del cambio, pero la transformación digital es más profunda y, por lo tanto, impone diferentes exigencias a usted, a su equipo y a su organización. Sin embargo, a cambio, tiene la oportunidad de invertir en los modelos de negocio más rentables y valiosos que haya visto el mercado.