7 mitos sobre hacer negocios en el África subsahariana

Estamos en 2015 y ya incluso las empresas multinacionales que llegan tarde han decidido incluir a los países africanos en sus carteras de mercados emergentes. Sin embargo, muchas empresas no están aprovechando al máximo la oportunidad del África subsahariana debido a ideas erróneas sobre lo que se necesita para triunfar en la región.

El África subsahariana se refiere a los países que se encuentran por debajo del desierto del Sahara, como Kenia, Angola, Nigeria y Sudáfrica. (Muchas empresas separan sus operaciones en África subsahariana y en el norte de África debido a las fuertes diferencias culturales, económicas y lingüísticas entre las dos regiones).

Gracias a una combinación de análisis y previsiones económicos, entrevistas sobre el terreno con los responsables políticos y un diálogo con los ejecutivos responsables de la estrategia y las operaciones de África, hemos identificado los siete mitos más frecuentes que sesgan la percepción de las empresas sobre la forma de hacer negocios en el África subsahariana y qué pueden hacer los ejecutivos para superarlos.

Mito #1: No existe una urgencia competitiva de crear una presencia en el África subsahariana.

El África subsahariana ya es un mercado competitivo. Cada vez que viajo a un Ciudad africana, me maravilla el dinamismo de la actividad empresarial que se lleva a cabo sobre el terreno. Empresas asiáticas dominar muchos sectores, mientras Empresas africanas están ampliando su presencia y las multinacionales occidentales líderes del mercado también ocupan un lugar destacado. Todos compiten por una parte de la creciente clase de consumidores y del gasto público del continente.

A medida que África subsahariana continúe su fuerte trayectoria de crecimiento, la competencia no hará más que intensificarse. Los ejecutivos deberían elaborar planes de expansión gradual a largo plazo, pero evitar retrasar la entrada, ya que cada vez es más difícil conseguir cuota de mercado.

Mito #2: El crecimiento del África subsahariana se basa en los recursos naturales y el gasto de los consumidores.

La percepción popular es que muchos mercados africanos se centran en la energía. Pero, por ejemplo, nuestra investigación reveló que el petróleo y el gas solo representaron el 11% del PIB de Nigeria en 2014, en comparación con el 20% de la construcción.

Muchas empresas se sienten atraídas por los mercados africanos debido al rápido crecimiento del gasto de los consumidores, pero el aumento del poder adquisitivo también impulsa la diversificación económica. La demanda de nuevos productos y servicios por parte de los consumidores está creando oportunidades en una amplia gama de sectores. Por ejemplo, como quieren mejores servicios públicos e infraestructuras, la inversión en sectores como la sanidad y la construcción se acelera.

Mito #3: Un crecimiento económico rápido significa retornos rápidos.

Muchos ejecutivos esperan compensar el lento crecimiento de la zona euro con devoluciones rápidas en África. Si bien la economía de África va camino de alcanzar un valor de 3 billones de dólares en 2025 (frente a los 1,3 billones actuales), beneficiarse del crecimiento del África subsahariana es un juego a largo plazo. Es probable que el desarrollo de la región abarque varias décadas. Los ejecutivos deberían comprometerse con la región sabiendo que, si bien es probable que el crecimiento de primera línea sea fuerte, la rentabilidad final de la inversión tardará años en materializarse.

Por ejemplo, GE ya está cosechando los frutos de su enfoque a largo plazo. Ha estado presente en el África subsahariana durante muchas décadas y ha establecido oficinas locales para asesorar a los gobiernos de los países que se encuentran en las primeras etapas de desarrollo en materia de proyectos de infraestructura, como la construcción de ferrocarriles y hospitales. Esto requirió una gran inversión inicial, pero ha generado demanda de los productos de la empresa.

Mito #4: El África subsahariana es demasiado volátil e impredecible.

Como todos los mercados emergentes, el África subsahariana está expuesta a riesgos. Las empresas deben estar preparadas para hacer frente a la volatilidad sin perder de vista los fundamentos que hacen que los mercados sean atractivos para ellas. Por ejemplo, Nigeria ha sido el mercado de oportunidades número uno para la mayoría de las empresas multinacionales de la región. Pero los ejecutivos se convirtieron atención a África Oriental a mediados de 2014, cuando Nigeria se vio afectada por los temores por el ébola y la caída de los precios del petróleo frenó el crecimiento. Por lo tanto, les sorprendió la elecciones pacíficas, que llevó a un partido de la oposición al poder. Y se acordaron de los riesgos de seguridad de larga data de África Oriental cuando Kenia sufrió un brutal ataque terrorista.

Es poco probable que estos reveses e interrupciones disminuyan, pero ninguno de ellos redujo de manera fundamental las oportunidades para las multinacionales en Nigeria o Kenia. Los ejecutivos deberían evaluar detenidamente el nivel de volatilidad para saber si realmente es necesario un cambio de estrategia o si un plan de contingencia a corto plazo es la mejor solución.

Mito número 5: Se puede priorizar los mercados del África subsahariana con solo utilizar los datos.

Muchas empresas no suelen saber cuáles de los 48 países de la región ofrecen las mayores oportunidades para sus negocios. Los datos sobre los tamaños del mercado y las categorías de productos prácticamente no existen o proporcionan poca información sobre el potencial del mercado.

Por ejemplo, si una empresa quiere vender cepillos de dientes, no bastaría con evaluar la oportunidad analizando únicamente las cifras de venta de cepillos de dientes. Estos puntos de datos subestimarían sustancialmente la potencial tamaño de la demanda, porque no reflejarían el probable número elevado de personas que comenzarán a usar cepillos de dientes por primera vez en los próximos años, a medida que se preocupen más por su salud.

Los indicadores macroeconómicos, como el tamaño del PIB y el gasto de los consumidores, tampoco son suficientes para medir las condiciones del mercado. Por ejemplo, el tamaño del mercado y el potencial de gasto de Angola parecen atractivos sobre el papel; sin embargo, el entorno operativo del mercado hace que sea muy difícil capitalizar estas oportunidades.

Los ejecutivos deberían adoptar un enfoque más amplio para encontrar los mejores mercados para sus negocios. Tienen que combinar los datos y las previsiones disponibles con un análisis cualitativo exhaustivo que analice el entorno operativo de cada mercado.

Mito #6: Confiar únicamente en los distribuidores es una estrategia sostenible para África.

Muchas empresas se muestran reacias a poner los pies en la tierra antes de que el mercado pueda financiarlas. Pero la proximidad al mercado permite a la empresa adaptar los productos y las estrategias de marketing a las necesidades locales. Por ejemplo, cuando Nigeria sufrió sus primeros casos de ébola y la actividad terrorista de Boko Haram comenzó a aumentar, los consumidores optaron por el comercio electrónico para evitar comprar en lugares públicos. Las empresas con representantes sobre el terreno pudieron identificar y adaptarse rápidamente a este cambio en los hábitos de los consumidores.

Las empresas deberían centrarse en poner al menos un representante sobre el terreno en los mercados prioritarios para recopilar información de mercado, gestionar los distribuidores y entablar relaciones con el gobierno.

Mito #7: Sudáfrica es el centro natural desde el que gestionar un negocio en África subsahariana.

Muchas empresas ubican su sede africana en Sudáfrica, ya que normalmente ya tienen presencia allí por motivos de legado histórico, ya que Sudáfrica está más integrada en los mercados mundiales que otras economías africanas. Sin embargo, las empresas sudafricanas son vistas a veces con cierto resentimiento en muchos países de la región. Además, con un talento escaso y caro y una energía cada vez menos fiable, Sudáfrica no ofrece un entorno empresarial particularmente acogedor.

Las principales empresas ya están empezando a pensar de forma creativa sobre cómo las diferentes ciudades podrían adaptarse mejor a las diferentes prioridades. Por ejemplo, GE trasladó su sede de Johannesburgo a Nairobi, porque esta última es conocida por beneficiarse de una sólida reserva de talentos y de una ubicación geográfica estratégica.

Las empresas deberían acelerar su expansión en el África subsahariana, ya que la región sigue creciendo, se hace cada vez más competitiva y es poco probable que se descarrile a pesar de la volatilidad esporádica. Para triunfar en el continente, los ejecutivos deben desarrollar planes a largo plazo y, al mismo tiempo, estar preparados para hacer frente a las interrupciones a corto plazo.