6 razones por las que los vendedores ganan o pierden una venta

Steven Moore para HBR

¿Por qué un vendedor pierde una venta?

Es una pregunta que he estudiado durante años, como parte de la investigación de análisis de victorias y pérdidas que realizo.

Hay una tendencia a suponer que el vendedor perdió porque su producto era inferior de alguna manera. Sin embargo, en la mayoría de las entrevistas, los compradores clasifican todos los conjuntos de funciones de los productos de la competencia como aproximadamente iguales. Esto sugiere que hay otros factores que separan al ganador de los perdedores.

Para identificar estos factores ocultos en la toma de decisiones, más de 230 compradores completaron una encuesta de 76 partes. Los objetivos del proyecto de investigación eran entender cómo los clientes perciben a los vendedores con los que se reúnen, explorar las circunstancias que determinan qué proveedor es seleccionado y aprender cómo los diferentes departamentos de la empresa e industrias verticales toman las decisiones de compra. Obtuvimos seis hallazgos de investigación clave:

#1: Algunos clientes quieren que los desafíen

¿Qué estilo de venta prefieren los posibles compradores? La encuesta muestra que el 40% de los participantes del estudio prefieren un vendedor que escuche, comprenda y, después, encuentre su solución para resolver un problema específico. Otro 30% prefiere un vendedor que se gane su confianza haciendo que se sienta cómodo, ya que se ocupará de las necesidades a largo plazo del cliente. Otro 30% quiere un vendedor que desafíe sus ideas y percepciones y, luego, le recete una solución que quizás desconozca.

Desde el punto de vista departamental, menos del 20% del personal de contabilidad e TI quiere enfrentarse a desafíos, mientras que el 43% del departamento de ingeniería sí. Más del 50% de los departamentos de marketing e TI prefieren un vendedor que escuche y encuentre una solución para satisfacer sus necesidades específicas. El departamento de ventas prefería tanto que un vendedor escuchara y resolviera sus necesidades como enfrentarse a los desafíos; Recursos Humanos se dividía en partes iguales en los tres estilos de venta.

Hay una explicación interesante para las preferencias de estilos de venta, que se basa en si el comprador se siente cómodo con los conflictos. El setenta y ocho por ciento de los participantes que preferían un vendedor que escuchara y resolviera sus necesidades específicas estuvieron de acuerdo con la declaración: «Intento evitar conflictos en la medida de lo posible». Por el contrario, el 64% de los participantes que preferían un vendedor que cuestionara sus ideas no estuvieron de acuerdo con la declaración y se sienten cómodos con los conflictos.

#2: En realidad es un comité de uno

Cada vez que una empresa toma una decisión de compra en la que participa un equipo de personas, factores como los intereses propios, la política y la dinámica del grupo influirán en la decisión final. La tensión, el drama y el conflicto son partes normales de la dinámica del grupo, ya que las decisiones de compra no se toman por unanimidad.

Un hallazgo fundamental de la investigación es que el 90% de los participantes del estudio confirmaron que siempre o normalmente hay un miembro del comité de evaluación que trata de influir e intimidar en la decisión a su manera. Además, esta persona consigue que se seleccione el proveedor que quiere el 89% de las veces. En la práctica, se puede decir que un vendedor no tiene que ganarse a todo el comité de selección, solo a la persona que lo domine.

#3: Los líderes del mercado tienen una ventaja

En la mayoría de los sectores, una sola empresa controla el mercado. En comparación con sus competidores, tienen una cuota de mercado mucho mayor, productos de primera línea, mayor presupuesto y alcance de marketing y más prestigio empresarial. Para los vendedores que tienen que competir contra estos gigantes de la industria, la vida puede resultar muy intimidante.

Sin embargo, los resultados del estudio son buenas noticias en este sentido. Los compradores no están necesariamente obsesionados con el líder del mercado y están más que dispuestos a seleccionar competidores de segundo nivel de lo que cabría esperar. De hecho, solo el 33% de los participantes indicaron que preferían la marca más prestigiosa y conocida, con la funcionalidad y el coste más altos. Por el contrario, el 63% dijo que elegiría una marca bastante conocida con el 85% de la funcionalidad al 80% del coste. Sin embargo, solo el 5% seleccionaría una marca relativamente desconocida con el 75% de la funcionalidad al 60% del coste de la marca más conocida.

No es sorprendente que la respuesta a esta pregunta difiera según el sector. Los mercados verticales de moda y finanzas tenían la mayor propensión a seleccionar el producto más conocido y de primera línea, mientras que la fabricación y la sanidad tenían los más bajos.

#4: Algunos compradores son «inmunes a los precios»

El precio desempeña un papel importante en todos los ciclos de venta. Como es un tema frecuente en las conversaciones con los compradores, los vendedores pueden obsesionarse con el precio de su producto y creer que tiene que ser el más bajo. Sin embargo, los responsables de la toma de decisiones tienen diferentes propensiones a comprar y la importancia del precio se divide en tres categorías. Para los compradores «preocupados por los precios», el precio del producto es un factor importante en la toma de decisiones. Para los compradores «sensibles al precio», el precio del producto es secundario a otros factores de toma de decisiones, como la funcionalidad y la capacidad del vendedor. Para los compradores «inmunes a los precios», el precio solo pasa a ser un problema cuando la solución que buscan tiene un precio mucho más alto que el de las demás que se están considerando.

Se pidió a los participantes del estudio que respondieran a diferentes escenarios de precios y se analizaron sus respuestas para clasificar su tendencia de precios. Desde una perspectiva departamental, la ingeniería se clasificaría como inmune a los precios; el marketing y las ventas como sensibles a los precios; y la fabricación, la tecnología de la información, los recursos humanos y la contabilidad como conscientes de los precios. Desde la perspectiva de la industria, solo el sector gubernamental se clasificaría como inmune a los precios. La banca, la tecnología y la consultoría serían sensibles a los precios, mientras que la fabricación, la sanidad, el sector inmobiliario y la moda se preocupan por los precios.

#5: Es posible reducir la burocracia

El enemigo más temido de los vendedores hoy en día no son solo sus archirrivales, sino que los compradores no toman ninguna decisión. Esto se debe a que todas las iniciativas y los gastos asociados compiten con todos los demás proyectos que solicitan fondos. ¿Los departamentos tienen diferentes habilidades para impulsar sus compras y derrotar la tendencia burocrática de la empresa a no comprar?

La respuesta es sí. Según los resultados de la investigación, las ventas, la TI y la ingeniería tienen más influencia interna para impulsar sus proyectos que la contabilidad, los recursos humanos y el marketing. Por lo tanto, son mejores departamentos para vender desde la perspectiva del vendedor.

#6: El carisma se vende en ciertos sectores

Imagínese a tres vendedores que han presentado productos con una funcionalidad y un precio muy similares. Con qué preferiría hacer negocios:

• R) Un vendedor profesional que conoce su producto a la perfección, pero no es necesariamente alguien con quien se plantee entablar amistad
• B) Un vendedor amable que sea agradable y competente a la hora de explicar su producto
• C) Un vendedor carismático con el que le gustó mucho estar, pero que no es el que más conoce su producto

Si bien el mejor seleccionado de todos los sectores era el amable vendedor, los sectores de los medios de comunicación y la moda seleccionaban más al «vendedor carismático» que la mayoría, y los sectores de la fabricación y la salud tuvieron el mayor porcentaje de respuestas de «vendedores profesionales».

Muchos vendedores se comportan como si los compradores tomaran decisiones racionales. En realidad, la naturaleza humana es complicada y una combinación de factores —algunos racionales y otros no— determinan la forma en que los compradores evalúan a los representantes de ventas y a quién eligen. En última instancia, es el dominio del elemento humano intangible e intuitivo del proceso de venta lo que separa al ganador de los perdedores.