5 principios para mejorar la experiencia del paciente
Resumen.
Los proveedores de atención médica ahora están tratando de aprovechar la gama cada vez mayor de tecnologías digitales para mejorar la experiencia del paciente. Pero al hacerlo, deben recordar que los pacientes son consumidores, una realidad que los proveedores a menudo han ignorado en el pasado. Pero a medida que digitalizan los procesos, el proveedor debe tener en cuenta que, si bien los avances tecnológicos crean oportunidades para ofrecer experiencias excepcionales al consumidor, crear dicha experiencia implica más que aplicar tecnología.
El enfoque en mejorar la experiencia del consumidor y aprovechar las tecnologías digitales como base para mejorar esa experiencia ha sido una prioridad modesta para los sistemas de salud. Sin embargo, recientemente, este enfoque se ha convertido en un imperativo estratégico urgente. Los proveedores señalan que las expectativas de los consumidores con respecto a los servicios de atención médica están aumentando. Están observando con preocupación cómo los nuevos participantes, con capacidades digitales bien desarrolladas (minoristas, Startups de tecnología, empresas basadas en nuevos modelos de atención y farmacias) se ponen en marcha para atender al consumidor cada vez más exigente. Un reciente Encuesta del Instituto Deloitte-Scottsdale de las iniciativas de transformación digital de los sistemas de salud descubrieron que el 92% de los sistemas de salud citaron la satisfacción y el compromiso de los consumidores como un objetivo principal de sus inversiones.
A partir de las impresionantes capacidades digitales orientadas al cliente que ofrecen los servicios financieros, las tiendas minoristas y las empresas de viajes, los proveedores de atención ahora ofrecen varios servicios digitales basados en dispositivos móviles, como localizar a un médico, renovar una receta, apoyar las visitas de telesalud, acceder a los resultados de las pruebas, programar una cita y pagar su deducible. Estas ofertas son el resultado de los esfuerzos de los proveedores para crear lo que se ha denominado en la industria como una «puerta de entrada digital»: usar la tecnología para mejorar las experiencias de los pacientes en cada punto de contacto de su viaje, desde encontrar un médico hasta reservar una cita y obtener la atención de seguimiento necesaria.
A medida que los proveedores se esfuerzan por mejorar la experiencia del paciente, deben tener en cuenta los siguientes cinco principios:
1. Los pacientes son consumidores
En el cuidado de la salud, los términos paciente y consumidor a menudo se consideraban solo vagamente relacionados. Un paciente es el término que se aplica a una persona que recibe atención médica. Un consumidor es una persona que toma la decisión de obtener un bien o un servicio y luego procede (o no) a obtenerlo.
Los proveedores de atención médica tradicionalmente se han preocupado por los pacientes pero no por los consumidores. Muchos proveedores aborrecían la palabra «consumidor» o «cliente», y sentían que el término disminuía sus habilidades e importancia. El resultado ha sido un énfasis en la atención médica en la calidad de los aspectos técnicos de la atención (diagnóstico y tratamiento) y una casi denigración de los aspectos del consumidor de la salud y la atención médica (conveniencia, bajo costo y amigable).
Sin embargo, los pacientes son consumidores todo el tiempo cuando toman todo tipo de decisiones sobre su salud y atención médica, por ejemplo, si buscan atención adicional, cambian de médico, toman sus medicamentos o dejan de fumar. A medida que la atención médica avanza progresivamente hacia la atención basada en el valor, donde el reembolso está vinculado a los resultados y la satisfacción del paciente, los proveedores serán responsables de las decisiones de los consumidores relacionadas con la salud.
Los sistemas de salud solo reconocen tardíamente la necesidad de brindar una excelente atención médica y una excelente experiencia para el consumidor: que un desempeño deficiente en un rol afectará el desempeño en el otro. La atención médica puede ser de clase mundial, pero si la experiencia es espantosa, el paciente puede buscar atención en otro lugar o informar a sus amigos y familiares que deben evitar a un médico condescendiente. Es posible que el médico haya desarrollado un gran plan para que los pacientes los ayuden a manejar una enfermedad crónica, pero si el apoyo motivacional es mediocre y el proceso de programar citas de seguimiento de rutina es complicado, es probable que la adherencia se quede en el camino.
2. La experiencia del consumidor es más que tecnología
Los sistemas de salud deben reconocer que, como ocurre con cualquier experiencia excelente del consumidor, las capacidades digitales son necesarias pero insuficientes para satisfacer las necesidades del consumidor/paciente. Los consumidores esperan algo más que la capacidad de usar su dispositivo móvil para hacer una cita para ver a un médico; esperan programar la cita para la hora y el lugar que elijan, con el médico de su elección y dentro de un plazo razonable. El consumidor espera algo más que la capacidad de usar un portal electrónico de registros de salud para ver una docena de resultados de análisis de sangre que no entienden; esperan ser informados si están bien, en qué deben concentrarse y qué debería suceder a continuación.
Los consumidores juzgan a las organizaciones de servicios en función del desempeño de un pequeño número de procesos. Un restaurante se juzga en función de los procesos de diseño de menús, preparación de alimentos y servicio de camareros. Un consumidor/paciente juzga a un proveedor en función de la accesibilidad de la atención, los componentes técnicos y humanos de la prestación de la atención y la gestión del pago de la atención. Una excelente experiencia del consumidor requiere un análisis cuidadoso de estos procesos principales y la aplicación calificada de la tecnología, el cambio de procesos, el cambio de cultura y el fortalecimiento de la responsabilidad.
3. La gama de procesos centrados en el consumidor/paciente es muy amplia
La mayoría de los proveedores se centran en el uso de herramientas digitales para mejorar la experiencia del paciente/consumidor se ha centrado en encontrar un médico y visitar su consultorio. Sin embargo, la experiencia del consumidor/paciente abarca una amplia gama de interacciones que los pacientes tienen con muchos lugares de atención en todo el ecosistema de atención médica. Las interacciones ocurren cuando se visita a un miembro de la familia en una unidad de cuidados intensivos (UCI), en las discusiones sobre los posibles efectos secundarios de los medicamentos, durante la conversación con un especialista sobre las oportunidades de ensayos clínicos y al preguntar a un voluntario sobre las instrucciones para llegar al laboratorio clínico.
Los avances en sensores, dispositivos móviles y tecnologías de telesalud permitirán que las ubicaciones de la atención y la gestión de la salud se extiendan mucho más allá de las instalaciones tradicionales. Cortesía de la pandemia, la telesalud se ha ido desde ser una idea de último momento para los proveedores hasta un medio básico de acceso a la atención. Muchos sistemas de salud están probando brindar atención en el hogar del paciente que tradicionalmente se ha entregado en un hospital; la atención se centra en afecciones con protocolos de tratamiento definidos, como la insuficiencia cardíaca congestiva, la enfermedad pulmonar obstructiva crónica y la neumonía adquirida en la comunidad. Las pruebas que se realizan tradicionalmente en el consultorio de un médico se están haciendo cada vez más hecho en casa; los ejemplos incluyen pruebas para la detección del cáncer de colon, la composición del genoma y la composición del microbioma.
Estos nuevos centros de atención brindan nuevas oportunidades y desafíos para la experiencia del paciente/consumidor, incluidos procesos como brindar soporte técnico para dispositivos portátiles, respaldar la logística de la recolección de muestras de una prueba de cáncer de colon en el hogar y garantizar una cobertura médica remota de alta calidad de paciente atendido por neumonía en casa.
4. Los avances tecnológicos crean oportunidades para ofrecer experiencias excepcionales
Los consumidores esperan que el cuidado de la salud aproveche los avances tecnológicos al igual que otras industrias. La inteligencia artificial ha hecho que los automóviles sean más seguros. Los dispositivos móviles han facilitado los procesos de gestión de vuelos y cuentas corrientes.
Tomando prestado de las experiencias y los conocimientos de otras industrias de consumo, los proveedores utilizarán datos sobre un consumidor para ayudar a adaptar su atención y otras interacciones relacionadas con su salud. La adaptación aprovechará los datos de la historia clínica electrónica, determinantes sociales de la salud y los resultados informados por los pacientes para personalizar los mensajes, las opciones de tratamiento, las sugerencias de mantenimiento de la salud y los programas de cambio de estilo de vida.
Los procesos clínicos y administrativos que aprovechen la automatización de procesos basada en IA serán más inteligentes. Por ejemplo, hoy en día muchas aplicaciones digitales de atención médica permiten al consumidor encontrar y reservar una cita, pero el consumidor debe buscar disponibilidad. En la próxima generación, las aplicaciones sugerirán horarios y lugares de citas y sugerirán si la cita puede ser virtual o en persona.
Los proveedores también deben considerar cómo emplearán la creciente variedad de tecnologías portátiles potentes para ayudar a crear una experiencia basada en digitalidad. De hecho, ha habido una explosión en el uso de dispositivos portátiles, muchos de los cuales utilizan sensores e inteligencia artificial cada vez más sofisticados, para medir y ayudar a controlar la diabetes, las enfermedades cardíacas y los trastornos neurocognitivos como el Parkinson y el Alzheimer. Terapias digitales también están disponibles para afecciones de salud mental como la depresión, la ansiedad y el abuso de sustancias.
5. Tenga cuidado con el significado de los términos en las discusiones estratégicas
Los términos «paciente» y «consumidor» constituyen la base del debate sobre la experiencia. Como discutimos, estos términos han tenido significados tradicionales, significados que implicaban que una persona era una u otra, pero no ambas simultáneamente. Esa visión de los términos cegó la discusión de la estrategia a la realidad de que una persona es a la vez paciente y consumidor.
El uso del término «puerta de entrada digital» por parte de los proveedores de atención médica también puede desorientar el debate sobre la estrategia. Implica que la atención necesita un edificio y es reactiva, comenzando cuando el consumidor toca el timbre. La frase «viaje hacia la salud» puede ser un término mejor. Esta frase es clara sobre el objetivo de la persona que es consumidor y paciente. Y la frase no mezcla la mecánica con el objetivo: mecánicas que pueden convertirse rápidamente en un anacronismo.
Cuando las industrias dan los primeros pasos para digitalizarse, a menudo crean el equivalente electrónico de sus procesos físicos en papel. La historia clínica electrónica era inicialmente (y sigue siendo hoy) una historia clínica impresa computarizada. Los cajeros automáticos eran justamente eso: un reemplazo electrónico del cajero humano. Si bien el uso de un nombre o un término para sugerir que un proceso electrónico es el equivalente a uno físico puede ser la forma más sencilla de introducir nueva tecnología a los consumidores, ese enfoque tiene un inconveniente. Puede dificultar la capacidad de una organización para ver las posibilidades de las tecnologías digitales y la magnitud y complejidad de la experiencia del paciente/consumidor.
— Escrito por John Glaser
