5 mitos sobre la estrategia

Al igual que muchas profesiones y disciplinas, la estrategia tiene sus mitos: verdades a medias y suposiciones medio entendidas que, finalmente, conducen a errores e incluso a desastres. En este artículo, el experto en estrategia Stephen Bungay identifica cinco de esos mitos y explica por qué nos los creemos y por qué están equivocados. Los mitos son: las estrategias a largo plazo; los disruptores cambian sus estrategias todo el tiempo; la ventaja competitiva ha muerto; la agilidad sustituye a la estrategia; y usted necesita una estrategia digital.

••• Hay mentiras, grandes mentiras y luego están los mitos. Y los mitos son los peores de los tres. A menos que se haya encerrado en una cámara de eco de las redes sociales, las mentiras son fáciles de detectar. Excepto, es decir, cuando la mentira es grande. La gente que escucha o lee grandes mentiras empieza a dudar de sí misma y piensa: «tal vez me he equivocado completamente». Por eso los políticos y los propagandistas dicen grandes mentiras. No están intentando afirmar una verdad sino sembrar dudas y confusión sobre lo que es cierto. Eso es malo, pero una persona inteligente puede resistirse a una gran mentira analizando las pruebas disponibles. Los mitos representan una trampa diferente y más sutil, que es lo que hace que incluso las personas inteligentes caigan en su trampa. Por lo general, se basan en una verdad a medias plausible y no lo llevan inmediatamente por mal camino si empieza a actuar en consecuencia. Solo con el paso del tiempo se da cuenta de que ha cometido un error, pero para entonces sus decisiones equivocadas no se pueden deshacer y el daño ya está hecho. Encontramos mitos en la mayoría de los ámbitos del esfuerzo humano, y la disciplina del pensamiento estratégico no es la excepción. Estas son cinco de las más perniciosas que he encontrado en una larga carrera estudiando estrategia y asesorando a empresas al respecto: **Mito 1: La estrategia tiene que ver con el largo plazo** Por qué es plausible En algunos sectores, la base de la competencia puede permanecer sin cambios durante décadas, y a los líderes que mantienen su estrategia tanto en las recesiones como en las alzas e ignoran el ruido superficial les va muy bien. Por qué está mal Precisamente cuando se ponen en tela de juicio las suposiciones arraigadas sobre una industria, se producen cambios estratégicos. Y tendrá que hacer esos cambios muy rápido. Pensar en la estrategia como algún tipo de compromiso a largo plazo puede cegarlo ante esa necesidad La estrategia no tiene que ver con el largo o el corto plazo, sino con _fundamentos_ de cómo funciona la empresa: las fuentes de creación de valor, los factores que impulsan el coste de su entrega y la base de la competencia. Para controlar la estrategia, no necesitamos alargar el horizonte temporal de nuestra forma de pensar, pero es _profundidad_. Lejos de centrarse en las cosas que vamos a hacer en el futuro, la estrategia tiene que ver con lo que vamos a hacer _ahora_ para dar forma al futuro en nuestro beneficio. **Mito 2: Los disruptores cambian de estrategia todo el tiempo** Por qué es plausible Parece que Amazon y los gigantes de las plataformas como Google y Facebook siguen cambiando de estrategia porque utilizan las enormes cantidades de dinero que generan para _innovar_, lanzando nuevos productos y servicios cada año. La innovación se confunde fácilmente con un cambio de dirección estratégica y, a veces, sí que desencadena ese cambio. Por qué está mal En el caso de Amazon y el resto de las grandes tecnologías, la mayoría de los nuevos productos y servicios innovadores reflejan una estrategia única y coherente, que los empresarios conocen al menos desde la década de 1960. Fue entonces cuando Bruce Henderson, el fundador de BCG, observó que, en muchas empresas, los costes se reducen en una cantidad predecible con cada duplicación del volumen acumulado. La implicación era que, si fijaba precios anticipándose a esas caídas de costes, una empresa podría sacrificar los márgenes actuales para ganar cuota, alcanzar el liderazgo en el mercado y, luego, cosechar las ganancias. La estrategia se plasmó en el imperativo: «Reducir los precios y añadir capacidad». Básicamente, eso es lo que están haciendo las empresas de plataformas actuales, aunque utilizan un vocabulario más jazzístico, como «escala relámpago» o «hipercrecimiento», y añaden algunos giros. Para las empresas de plataformas actuales, por ejemplo, el imperativo podría llamarse «Regala y añade usuarios». Pero es solo una versión más radical de una estrategia que tiene más de medio siglo. **Mito 3: La ventaja competitiva ha muerto** Por qué es plausible Hay pruebas de que el período de tiempo durante el que se puede mantener la ventaja se está acortando, lo que sugiere que lograr la defensibilidad es más difícil, lo que a su vez implica que las barreras son más endebles y fáciles de superar.[Un observador del mercado señala que la permanencia media en el S&P 500 ha caído de 33 años en 1964 a 24 años en 2016](https://www.innosight.com/insight/creative-destruction). Por qué está mal Los informes sobre la muerte de la ventaja competitiva son muy exagerados. Las ventajas competitivas de Amazon, Alphabet, Apple, Facebook y Microsoft son tan enormes y las barreras para superarlas son tan altas, que el debate público sobre ellas gira en torno al uso de la regulación para dividirlas y reducir su poder. En muy poco tiempo, se ha hecho difícil imaginar cómo las fuerzas del mercado por sí solas podrían domarlos. La verdad absoluta no es que la ventaja competitiva esté muerta, sino que tiene que confiar en varias ventajas y no solo en una. Y parte de la razón por la que será difícil derrocar a Amazon & Co es porque se han dado cuenta de ello. No apuestan por construir una sola pared grande, sino por construir muchas más pequeñas. **Mito 4: La verdad es que no necesita una estrategia, solo tiene que ser ágil** Por qué es plausible Las empresas ágiles, especialmente las empresas emergentes, siempre ganan un centavo y, desde luego, no parece que sigan ningún tipo de plan. Entonces, es bastante fácil suponer que lo que ve hacer a una empresa ágil (actuar a gran velocidad, mantener un ritmo alto, tener una gran capacidad de respuesta) es todo lo que hay. Por qué está mal La agilidad no es una estrategia. Es un _capacidad_, uno muy valioso que tiene beneficios operativos inmediatos, pero que no puede afectar permanentemente a la posición competitiva de la empresa a menos que un estratega tome las decisiones correctas sobre hacia dónde dirigir esa capacidad. Y la aparente ausencia de un plan no significa que las empresas emergentes exitosas no tengan estrategias. Una estrategia no es un plan, es un marco para la toma de decisiones, un conjunto de principios rectores que se pueden aplicar a medida que la situación evoluciona. Y la mayoría de las empresas emergentes fracasan porque poder girar ni un centavo no significa que vaya a girar en la dirección correcta. _Exitoso_ De hecho, las empresas emergentes piensan mucho en los fundamentos, cuestionan y ponen a prueba las suposiciones básicas con un rigor que las empresas tradicionales harían bien en emular. Las empresas emergentes tienen que hacerlo, porque sus recursos son extremadamente escasos. Si no tienen una estrategia coherente, tomarán malas decisiones de asignación de recursos y, para ellos, eso no significará una caída de las ganancias, sino la muerte. **Mito 5: Necesita una estrategia digital** Por qué es plausible La tecnología digital es una forma de recopilar, almacenar y utilizar la información, y la información está en todas partes. En sus primeras etapas, nos permitió hacer lo que ya hacíamos bastante mejor. Entonces nos permitió hacerlo mucho mejor. Entonces nos permitió hacer cosas que nunca habíamos hecho antes. Ahora las posibilidades son estimulantes pero también confusas. Cuando la gente se siente confundida, busca la manera de ordenar las cosas, darles sentido y decidir qué hacer. De ahí la petición de una estrategia digital. Por qué está mal Una empresa es un organismo y, si intenta optimizar las partes, suboptimizará el conjunto. No quiere una estrategia digital, de TI, finanzas, recursos humanos o cualquier otra cosa, solo una estrategia para la empresa. Así que no imagine que puede desarrollar una estrategia para la parte digital de su empresa y dejar el resto en paz. La tecnología digital y las tecnologías más específicas a las que da lugar cambian radicalmente las fuentes de valor para los clientes y el coste de su entrega. La manera de abordar lo digital es pensar detenidamente y exponer todas las suposiciones fundamentales que tiene sobre el funcionamiento de su empresa y preguntarse si siguen siendo válidas. Y eso es lo que siempre ha sido la estrategia. Loading...En nuestro mundo incierto, los fundamentos están cambiando, por lo que tenemos que pensar en ellos, si son válidos a corto o largo plazo. Piense en cómo puede desplegar las capacidades de las que dispone y crear otras nuevas que necesite para defender su posición competitiva. Añádalas en capas para crear barreras. Deje claro qué es lo que marcará la diferencia para que pueda tomar decisiones rápidas sobre la asignación de recursos. Esté atento a la aparición de eventos inesperados en la interfaz de cliente que apunten a oportunidades que pueden aprovecharse deliberadamente. Juegue para ganar las partidas cortas que le permitirán imponerse en las largas. Piense profundamente para actuar con rapidez. La estrategia sigue siendo la de siempre: el arte de tomar medidas bajo la presión de las condiciones más difíciles.