5 maneras de diseñar productos que encantan a los clientes

Cuando era adolescente, Mike Pfotenhauer amaba caminar, pero odiaba lo incómodo que se sentía llevando las mochilas entonces en el mercado. Entonces, a los 16 años, creó el suyo, cosiendo todas las piezas él mismo. Continuó diseñando y entregando equipos personalizados al aire libre a clientes que habían oído hablar de él a través de la vid, y finalmente fundó Osprey, una empresa que diseña y fabrica todo tipo de bolsas y paquetes especiales, con características fáciles de usar como contornos que abrazan el cuerpo, una solapa superior de «tapa» que Se convierte en un espacioso paquete de día, y un conector magnético para asegurar el tubo de beber del depósito de agua incorporado.

Esta historia ejemplifica un tipo de diseño empático, es decir, por un usuario diseñador que combina un profundo conocimiento del uso del producto con la capacidad de prever nuevas posibilidades para él. Otra forma bien documentada de lograr el mismo resultado es a través de la investigación etnográfica (topografía y estudio del comportamiento de los usuarios potenciales o reales) que diseñan empresas como IDEO han tenido un gran efecto en proyectos tan diversos como las bicicletas de paseo a vela para rediseñar la experiencia del paciente en Kaiser Permanente.

Sin embargo, en un estudio reciente de varias firmas de arquitectura, descubrí que hay tres formas adicionales, empleadas con menos frecuencia, de lograr un diseño empático.

Uno de estos enfoques es adoptar temporalmente la función de usuario. Por ejemplo, un diseñador que quería entender la experiencia del paciente y la familia en una sala de emergencias del hospital fingió una lesión. Un resultado de su debut en la actuación fue que identificó la necesidad de rediseñar la forma en que las enfermeras realizaban el triaje, es decir, decidir quién necesitaba atención inmediata y quién podía esperar. Muchos hospitales docentes contratar personas para simular pacientes de una manera similar. Aunque la intención es más educar a los futuros médicos que cambiar los procesos, estas simulaciones pueden ofrecer ideas ricas en sugerencias de mejoras, como preguntas adicionales que deberían ser una parte rutinaria de las consultas diagnósticas de los médicos.

Otra vía hacia el diseño empático es la inmersión en la cultura del cliente o cliente, para mirar el desafío a través de una lente diferente e intuir deseos desarticulados. Por ejemplo, cuando una arquitecta de alto nivel de la firma de arquitectura/ingeniería HGA fue asignada para ayudar a hacer un terreno para un proyecto de sinagoga, inmediatamente comenzó a estudiar la cultura judía, aunque era católica, comenzando con Judaísmo para maniquíes y pasar a más libros intelectuales. Para cuando fue entrevistada por los clientes, estaba tan al tanto de la religión que sugirieron, sólo medio en broma, que podía enseñar la escuela hebrea. Reconociendo el fuerte énfasis del judaísmo en la administración de la tierra, sugirió una característica que los clientes (y competidores) no habían considerado: un pequeño jardín para ser utilizado para ciertas ceremonias. Su firma ganó el negocio.

Una forma final de lograr un diseño empático es a través de un artefacto cognitivo que puede paralelo o mejorar un prototipo físico. Del mismo modo que dibujos y modelos entran en la imaginación de los usuarios y descubren deseos latentes, también puede ser una evocadora metáfora o analogía. Por ejemplo, cuando la empresa de arquitectura/ingeniería SMMA se encargó de diseñar un «espacio creador» que fomentara la colaboración, un flujo libre de ideas y áreas de trabajo flexibles, y que encajara naturalmente en el entorno rural, el director de diseño sugirió un establo de curado del tabaco como arquetipo conceptual. Tales estructuras están ligadas a la tierra y construidas para un proceso previsto, incluyendo la dirección y adaptación a diferentes flujos de aire, con revestimiento casi poroso y espacios interiores adaptables. Al invitar a todos a intercambiar ideas sobre características que imitan o diferían de este arquetipo, SMMA llegó con un diseño más innovador, empático y fácil de usar.

Lo que tienen en común los cinco modos de diseño empático es:

• Un énfasis en la búsqueda de necesidades y deseos no articulados para obtener el trabajo realizado — cualquiera que sea ese trabajo — creativamente
• Mirar el mundo a través de los ojos del cliente. Por supuesto, a menudo hay diferentes conjuntos de usuarios, cuyas prioridades difieren y deben negociarse para llegar a un compromiso general.
• Un emocional conexión entre el diseño y sus usuarios. Por definición, la empatía incluye la emoción — una conexión más allá de la satisfacción con lo operativo.

La mochila, la bicicleta de paseo, la sala de emergencias, la sinagoga, el espacio de fabricación son ejemplos de diseño empático. Pero sus diseñadores utilizaron diferentes estrategias para entrar en la mente de los clientes y, en última instancia, de los usuarios.

— Dorothy Leonard Via HBR.org