5 formas en que los líderes de marketing pueden generar más valor en 2022

A medida que el ritmo de la transformación digital continúa, los vendedores ocupan un lugar central en sus organizaciones, uniendo los puntos entre las necesidades y los datos de los clientes, las prioridades empresariales y la agenda digital. El autor recomienda cinco medidas que los líderes de marketing deben tomar para impulsar el crecimiento y crear valor de forma agresiva.

••• Al comenzar 2022, nos enfrentamos al tercer año en el que la pandemia está transformando nuestra realidad empresarial. La aceleración de los comportamientos digitales no está disminuyendo, ni tampoco las expectativas de sus clientes. Mientras la crisis persista, este es un año para que los líderes de marketing redoblen su compromiso de acelerar la transformación a gran escala. Con el reconocimiento generalizado de su impacto en las ventas, los resultados y el crecimiento, los vendedores tienen el nuevo mandato de ocupar un lugar central en sus organizaciones, uniendo los puntos entre las necesidades y los datos de los clientes, las prioridades empresariales y la agenda digital para impulsar el crecimiento y crear valor de forma agresiva. La pregunta es: ¿Cómo pueden los CMO impulsar el cambio y crear valor más rápido? Según lo que veo al trabajar con los directores de marketing en la transformación del marketing, el comercio electrónico y todos los aspectos del recorrido del cliente basada en los datos, recomiendo a los líderes de marketing que consideren cinco medidas para generar más impacto: ## **1. Su empresa ahora reconoce que el marketing genera ingresos. Aproveche el turno.** No era divertido cuando el marketing era un centro de costes, especialmente cuando el CFO necesitaba reducir un área de gastos discrecionales. Pero ahora, el marketing se entiende como un generador de ingresos, vinculado integralmente a las ventas. Los tipos de medios actuales, como las redes sociales, las búsquedas y la programática, son todos muy medibles y han habituado positivamente a los líderes del equipo ejecutivo a esperar resultados de la inversión en marketing. No cabe duda de que indexar en exceso la inversión que solo se destina al rendimiento (como las ventas en línea con el último clic) puede sacrificar la salud y el valor de la marca. Las mejores estrategias equilibran los resultados a corto y largo plazo. Pero el impacto productivo de la oscilación del dólar en el rendimiento es que los líderes ajenos a la función de marketing ahora ven el impacto tangible del marketing en el trabajo. Esto ofrece una oportunidad para que los vendedores estén en pie de igualdad con los líderes tradicionales de ingresos de la organización (las ventas) y los vendedores deberían aprovechar este cambio. En 2022, la clave será hacer que los resultados sean comprensibles para un público más amplio de la empresa. La atribución, o las matemáticas que nos permiten saber qué esfuerzos de marketing generaron resultados, sigue siendo un desafío para todos, ya que las plataformas móviles, los navegadores y los jardines amurallados del comercio electrónico y las redes sociales siguen cambiando las reglas y fragmentando el panorama. Pero los vendedores no deberían tener miedo de crear cálculos «lo suficientemente buenos» como para entender el dinero a lo largo de todo el embudo, desde el conocimiento de la marca en el principio del embudo hasta los momentos de hacer clic para comprar al final del embudo. Cuanto más holísticamente las empresas consideren que el gasto impulsa algún tipo de rendimiento, mejor. La clave es centrarse menos en cada línea de gasto individual y más en su valor predictivo y colectivo en combinación. ## **2. Utilice la agenda de crecimiento integral como el dominio legítimo del marketing.** La agenda de crecimiento actual no respeta los límites organizacionales anteriores, limitados a las nociones convencionales de marketing u otras funciones adyacentes. Los vendedores deben hacer una afirmación explícita para impulsar la agenda de crecimiento y ofrecer un liderazgo empresarial coherente. Esto es _no_ sobre crear un feudo para hacerse con la agenda, los equipos o el presupuesto de los datos, el análisis o la tecnología. Se trata de crear la conectividad interna adecuada a través de la perspectiva del recorrido del cliente. A los clientes no les importan los límites internos de la organización, sino que esperan que sus experiencias sean intuitivas, anticipatorias y relevantes. Las transferencias de funciones organizativas a menudo se interponen en el camino de ese objetivo. Tomemos como ejemplo el rápido crecimiento del comercio social, que es un buen ejemplo de la nueva agenda de crecimiento sin fisuras. Los medios que se presentan a los consumidores se segmentan con una precisión tremenda y deberían conectarse directamente con una experiencia de comercio electrónico eficaz y personalizada. El viaje del comercio social conectado también debería reconocer que lo más probable es que los usuarios usen un dispositivo móvil y, por lo tanto, requieren una experiencia de pago rápida, sencilla y que dé prioridad a los dispositivos móviles. Cualquier obstáculo a la hora de pagar impide que el marketing se convierta en una venta. Los vendedores deben trabajar con sus colegas que crean páginas de productos en línea y mecanismos de pago para crear una experiencia con un mínimo de fricción. En pocas palabras, todo debe fluir de forma natural y eso requerirá más coordinación en tiempo real de la que permiten la mayoría de los límites organizacionales actuales. Un EY/ reciente _Financial Times_ [encuesta](https://www.ey.com/en_us/cmo) de aproximadamente 200 altos ejecutivos de marketing mostraron que el 77% de los encuestados cree que la función de marketing necesita una voz más fuerte a la hora de establecer la estrategia corporativa como dueña de la experiencia del cliente. Áreas como el marketing basado en datos, el comercio electrónico y la CRM no pueden darse el lujo de que las dirijan de forma aislada, dada la rapidez con la que se deben generar fricciones en el recorrido del cliente para acelerar el crecimiento de la primera línea. ## **3. Deje de ignorar el trabajo de datos fundamental que permite la transformación digital, aunque no sea atractivo.** La pandemia unió a los equipos de liderazgo de la alta dirección como nunca antes, por lo que la transformación digital se aceleró sin lugar a dudas en muchas empresas. Sin embargo, el éxito de la transformación digital depende del éxito de la transformación de los datos. Las empresas pueden implementar tecnologías como el CRM o consolidar las fuentes en un solo lago de datos, pero a menudo aún hay que abordar cuestiones clave, como el verdadero nivel de calidad de los datos y cómo gestionar el estado continuo de los datos en toda la organización. Los vendedores deberían centrarse especialmente en las fuentes correctas de datos de calidad que impulsan el motor. El valor lo crean modelos de análisis más holísticos que impulsan las decisiones de última milla, en lugar de soluciones aisladas y únicas codificadas para un momento o un caso de uso empresarial específico. Solo a través de la verdadera asociación de líderes empresariales funcionales en ventas y marketing, tecnología, datos/análisis y finanzas se podrá lograr un cambio más sostenible y significativo. De hecho, el EY/ _Financial Times_ encuesta realizada a 600 altos ejecutivos multifuncionales de marketing, tecnología y finanzas que destacaron que la estrategia de datos está más distribuida que nunca entre las funciones ejecutivas, incluidas las de CEO, CFO, COO, CTO, CISO y CMO.  [Ver más gráficos de HBR en Datos y imágenes](https://www.hbr.org/data-visuals) Ampliar los resultados requiere que los datos, la tecnología, _y_ las transformaciones empresariales están totalmente sincronizadas y la respuesta no es simplemente un «panel» o una visualización de datos mejores. El trabajo para integrar los datos en la tecnología y los procesos digitales puede resultar abrumador, especialmente a escala mundial, pero si se hace bien, la creación de valor generará impulso y confianza. ## **4. Priorice las cuestiones de talento lo antes posible y no dude en probar algo nuevo o radical.** A pesar de todo lo que se habla de datos y tecnología, es probable que la cuestión del talento sea el desafío más difícil de 2022. Según las amplias conversaciones mantenidas durante el último año con los directores de marketing de todos los sectores, desde los bienes de consumo hasta la tecnología y la fabricación, existe un amplio acuerdo sobre los desafíos del talento, incluida la escasez de habilidades basada en los datos, los desafíos generales de retención y la alineación de los incentivos. Para tener éxito, los vendedores actuales necesitan dos cosas diversas _y_ experiencia detallada, amplitud y profundidad. Esto está obligando a los líderes a analizar la forma en que estructuran y forman sus equipos, gestionan y colaboran con socios externos, como las agencias, y a adoptar nuevos modelos laborales, al tiempo que buscan el equilibrio adecuado entre coherencia e independencia. Muchos líderes están tomando el asunto en sus propias manos y están creando nuevos planes de estudio para transformar sus talentos actuales y convertirlos en vendedores modernos y completos. Estas acciones crean más coherencia, e incluso movilidad, dentro de la empresa. ## **5. A medida que se base más en los datos, no pierda esa chispa creativa.** La revolución de los datos significa que hay mucha más visión de futuro. Los vendedores actuales deberían dedicar menos tiempo a mirarse por el espejo retrovisor para analizar los resultados anteriores y, en cambio, utilizar el análisis predictivo para pronosticar el futuro. Estos nuevos superpoderes permiten a los vendedores impulsar tanto el crecimiento como la eficiencia operativa de manera profunda, ya que, por ejemplo, no solo pueden segmentar la publicidad, sino también asegurarse de que solo la publican cuando la cadena de suministro de la empresa está posicionada para entregar los productos. Sin embargo, si los vendedores se basan unilateralmente en los datos y se inclinan demasiado por la automatización, perderán sus habilidades más diferenciadoras en torno a la intuición y la creatividad humanas. El arte del arte de contar historias será más importante que nunca para garantizar que, incluso con una buena segmentación y rapidez, los mensajes creativos sigan conectando con los humanos. Seguirán surgiendo nuevas opciones y formatos de marketing, desde las redes de medios minoristas en el mundo físico y digital hasta[marcas virtuales y experiencias transaccionales en el metaverso](/2022/01/how-brands-can-enter-the-metaverse). Debe haber espacio para correr riesgos y ser distintivo, independientemente de si las matemáticas se entienden perfectamente desde el principio. En 2022, los líderes de marketing tendrán la oportunidad de conectar la trayectoria del cliente con la agenda de pleno crecimiento, conservando su creatividad y, al mismo tiempo, ampliando los datos y la tecnología de formas más significativas que nunca. La velocidad con la que hay que tomar las decisiones no hará más que aumentar y, al mismo tiempo, será más multivariable, conectada y compleja. Quienes puedan crear el tejido conectivo interno transformarán sus empresas para que sean drásticamente más competitivas y desbloquearán nuevos niveles de creación de valor, ocupando un lugar central en la estrategia de crecimiento y en la alta dirección.