4 técnicas para desarrollar conocimientos estratégicos

por Graham Kenny Las estrategias solo funcionan si puede averiguar cómo posicione a su organización en función de los factores estratégicos más relevante para su organización principales partes interesadas. Y hacerlo requiere lo que llamamos perspicacia, un reconocimiento que nadie más ha tenido de lo que sus partes interesadas realmente quieren. Este artículo identifica cuatro técnicas para desarrollar la información que necesita para abrir su ventaja competitiva: la introspección, analizar otras perspectivas, observar el comportamiento real y analizar lo que ocurre en otros ámbitos. • • •

Lograr una ventaja sobre la competencia es de lo que trata la estrategia. Todas las organizaciones tienen competidores, sin importar si son empresas, gobiernos o entidades sin fines de lucro. Algunos compiten por los clientes, otros por la financiación. Y todos compiten por los empleados.

Pero las estrategias solo funcionan si puede averiguar cómo posicione a su organización en función de los factores estratégicos más relevante para su organización principales partes interesadas. Y hacerlo requiere lo que llamamos perspicacia, un reconocimiento que nadie más ha tenido de lo que sus partes interesadas realmente quieren. Es ese momento, ja, en el que alguien le explica algo y, por primera vez, «lo entiende». O es cuando suma «dos y dos». O cuando de repente en su mente «las luces se encienden». Tenemos muchas metáforas para una visión entrante.

Pero, ¿cómo se crean las condiciones para obtener una visión? Estas son cuatro técnicas para desarrollar la información que necesita para abrir su ventaja competitiva.

Introspección

Si visita el Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT) verá el nombre de Charles Darwin inscrito junto con otros grandes científicos en el friso de piedra de la explanada de la Gran Cúpula. Muchos lo consideran el mejor de todos los científicos porque sus ideas sobre la evolución y la adaptación cambiaron la forma en que pensamos sobre la vida en la Tierra. Darwin era un gran caminante. Y en estos paseos, normalmente alrededor de una pista rectangular llamada «paseo de arena» cerca de su casa, se le metía ideas en la cabeza especulando sobre las conexiones entre conceptos y fenómenos.

Para Tom, el CEO de una empresa pública diversificada, la visión no proviene de caminar, sino de la jardinería. «Cuando estoy en el trabajo, mi día está repleto de reuniones y números, eventos no programados a los que debo enfrentarme. Así que no hay tiempo para pensar en la estrategia. Pienso en la estrategia cuando hago jardinería, cosa que disfruto en mi tiempo libre. Es mi momento de relajarme. Es cuando mi mente está libre y relajada».

Charles Darwin ilustra que recopilar información mediante la introspección lleva tiempo. Tom demuestra que su mente tiene que estar en un estado relajado y creativo. En estas condiciones, puede proponer hipótesis para usted jugando a «¿y si?» Me atrevo a decir que Jeff Bezos habría hecho lo mismo antes del lanzamiento de Amazon en 1994, «¿y si no necesitáramos tiendas minoristas físicas?»

Vea las cosas como las ven los demás

La introspección es un magnífico punto de partida. Pero está limitado por su visión de los acontecimientos. Las partes interesadas de su organización analizan su desempeño desde una perspectiva completamente diferente. Aprovechar eso también es una oportunidad de oro para captar información. La mejor manera de hacerlo es mediante conversaciones sobre, por ejemplo, las necesidades del cliente, el uso del producto o los requisitos de servicio.

Gordon es el CEO de una cooperativa de frutas que coge naranjas de sus miembros productores, las califica, empaca y las vende a minoristas. Me explicó el momento en que «cayó un centavo» en un aspecto fundamental de la relación de la cooperativa con sus productores. «Hasta que entrevistamos a varios de nuestros miembros, no nos dimos cuenta de lo importante que era el pago prompt de la fruta suministrada. Algunos productores tienen un presupuesto muy ajustado».

Esta idea había pasado de largo al personal de la oficina, ya que no eran agricultores y estaban acostumbrados a pagar a los acreedores en condiciones ampliadas. Mejorar el flujo de caja de sus productores no solo impulsó la relación de la cooperativa con sus miembros actuales, sino que también le dio a la cooperativa una ventaja a la hora de atraer nuevos miembros.

Observe Comportamiento de las partes interesadas

Si bien mantener una serie de conversaciones con los clientes y otras partes interesadas es una forma muy eficaz de obtener una visión de «no lo sabía», no está exento de defectos.

A los clientes se les puede dar mal recordar comportamientos pasados. En las encuestas, por ejemplo, algunos encuestados recuerdan haber comprado una marca determinada cuando en realidad no la habían hecho. Su memoria no es fiable porque la marca más popular suele ocupar un lugar preponderante en sus mentes gracias a la publicidad.

Los empleados también pueden dar respuestas falsas por lo que se denomina «responder socialmente deseable». Esto ocurre cuando un entrevistado da su opinión según un comportamiento aprobado socialmente. Cuando se les pida a los empleados que rango la importancia de la paga de una lista de posibles motivadores, por lo general viene alrededor de la quinta parte. Sin embargo, cuando se trata del comportamiento real de los empleados la investigación ha demostrado que normalmente es mucho más alto entre los motivadores. ¿Por qué la discrepancia? Una explicación es que, cuando son entrevistados, los empleados no quieren que los vean como mercenarios.

Este problema surge con más fuerza cuando se le pide a una persona que clasificar un conjunto de factores estratégicos— no tanto a la hora de nominar los factores estratégicos como grupo. Por eso, y en determinadas situaciones, considere la posibilidad de recopilar información estratégica a partir del comportamiento real.

Mire en Other Industries

Las organizaciones del mismo sector tienden a utilizar las estrategias de otras del mismo sector. Esto no se limita al sector empresarial. También ocurre en los sectores gubernamental y sin fines de lucro. Surge una mentalidad industrial y la coherencia de los resultados de los procesos y la estrategia se convierte en algo habitual. Las empresas en esta situación se quedan sin una visión genuina.

Para romper este vínculo, las empresas han intentado recopilar información estratégica analizando otros sectores. Ejemplos que he documentado incluir una empresa internacional de cosméticos que lanza una gama de productos de aseo masculino. Examinaron cómo la empresa de bebidas energéticas, Red Bull, atrajo a clientes varones jóvenes. Otra era una organización empresarial social que entregaba café, té y aperitivos a oficinas y fábricas. Se convirtió en Toyota para inspirarse en el servicio de atención al cliente y mejorar la precisión y la rapidez en la tramitación de los pedidos.

Otra fue una compañía de seguros de salud que analizó cómo las grandes organizaciones bancarias empleaban la automatización para mejorar la experiencia del cliente a través de una aplicación. Como explicó Felix, el ejecutivo a cargo del proyecto, «teníamos que escapar de la forma en que la industria desarrollaba la estrategia si queríamos lograr un verdadero avance».

• • •

Reunir información es extremadamente importante para su éxito estratégico. ¿Por qué? Porque la perspicacia crea una ventaja competitiva, lo que produce resultados, financieros y de otro tipo, por encima de los de sus competidores. Y no limite la noción de perspicacia solo a las necesidades de su cliente o cliente. Como he demostrado aquí, aporte una visión de las relaciones que tiene con todos sus partes interesadas clave.