4 preguntas que los minoristas deben preguntar acerca de la realidad aumentada

Resumen.

Ya sea que estén comprando anteojos o un sofá, los consumidores no tienen escasez de realidad aumentada para ayudarlos en estos días. Siguiente el éxito viral de Pokémon Go en 2016, hordas de minoristas han adoptado la tecnología. Ahora el sector minorista está usando AR para vender artículos tan diversos como muebles, cosméticos, productos de mejoras para el hogar y moda. A los ejecutivos les gusta la forma en que AR podría ayudar a hacer que las compras en línea se sientan tan bien o mejor que las compras en persona. Pero la promesa de AR no lo convierte en una gran inversión para todos los minoristas. Los ejecutivos deben hacer dolorosas compensaciones entre una miríada de opciones de inversión, y tienen razones para sospechar de los artilugios tentadores. Para determinar el papel apropiado para AR en sus negocios, deben responder cuatro preguntas.

Ya sea que estén comprando anteojos o un sofá, los consumidores no tienen escasez de realidad aumentada para ayudarlos en estos días. Siguiente el éxito viral de Pokémon Go en 2016, hordas de minoristas han adoptado la tecnología.

La búsqueda del tesoro habilitada para teléfono celular de Nintendo fue el primer gran escaparate de la innovadora mezcla de imágenes del mundo real y generadas por ordenador de AR. Ahora el sector minorista está usando AR para vender artículos tan diversos como muebles, cosméticos, productos de mejoras para el hogar y moda.

A los ejecutivos les gusta la forma en que AR podría ayudar a hacer que las compras en línea se sientan tan bien o mejor que las compras en persona. Aplicación de Sephora hace esto brillantemente, por ejemplo, permitiendo a los consumidores usar sus cámaras telefónicas para «probarse» el maquillaje virtualmente. Los líderes minoristas también reconocen que AR hará que sus tiendas físicas sean más atractivas y que sus vendedores sean más productivos.

Pero la promesa de AR no lo convierte en una gran inversión para todos los minoristas. Los ejecutivos deben hacer dolorosas compensaciones entre una miríada de opciones de inversión, y tienen razones para sospechar de los artilugios tentadores. Apuestas en televisores 3D, cajas de escaneo y uso y software de reconocimiento facial han puesto a prueba su paciencia. Tales innovaciones pueden no resultar inútiles, pero ciertamente valen menos de lo que imaginaban los soñadores tecnológicos.

La reciente colapso y relanzamiento de Blippar, una destacada start-up europea de AR que creó aplicaciones de AR para bienes de consumo y clientes minoristas como Covent Garden, Net-a-Porter, y McDonald's se han sumado a las preocupaciones de que, a pesar de su promesa, AR podría tener dificultades para llegar a la corriente principal. Forrester informó recientemente que el nuevo financiamiento de capital riesgo para AR en 2018 fue de $1.69 millones, menos de la mitad de los $3,58 millones recaudados en 2017. «Creemos que un retroceso tan dramático es una respuesta directa a los costosos y decepcionantes resultados de los primeros adoptantes de XR», dijo Forrester, aconsejando a las empresas que consideran AR «proceder con abundancia de precaución».

Entonces, ¿cómo deberían los minoristas determinar el papel apropiado para AR en sus negocios? Respondiendo cuatro preguntas que podrían aplicarse a casi cualquier decisión tecnológica.

¿Valorarán nuestros clientes esto (más que un recorte de precio)? Los clientes tienen dificultades para decirnos lo que querrán. No hemos conocido a ningún cliente que estuviera pidiendo Pokémon Go. La sabiduría convencional dice que los compradores de ropa quieren consejos de moda, servicio de primera clase y ambiente experiencial, sin embargo, vemos Amazon y descuentos como T.J.Maxx ganar cuota de mercado con precios más bajos (y una búsqueda del tesoro «raíz a través de las pilas» en las tiendas de este último).

Ya sea que los minoristas las fabricen o compren, las aplicaciones de AR cuestan dinero real, desde $300,000 hasta $30 millones solo para costos de desarrollo. ¿Están los clientes dispuestos a pagar por eso o preferirían tener precios más bajos? La respuesta depende de si sus objetivos son adoptantes agresivos de la tecnología, la aplicación mejora su marca, y la compra y uso de su producto es lo suficientemente complejo como para justificar el uso de AR.

Aplicaciones de muebles como Lugar Ikea usa AR para aliviar una fuente notoria de dolor para los compradores, es decir, la dificultad de predecir cómo se verá un sofá, cama o mesa cuando se lo traigan a casa. ¿Encajará en el espacio disponible? ¿Va a ir con los muebles existentes, alfombras y paredes? Ese es un problema perfecto para AR resolver. Los consumidores realmente sufren cuando compran los muebles equivocados en línea: podrían perder ocho semanas esperando la entrega sólo entonces para ser forzados a la pesadilla que envuelve a los que tratan de devolver estos objetos voluminosos. El valor para el consumidor es alto en relación con el costo de la innovación.

¿La tecnología tiene valor para una amplia gama de clientes? Cuando esté pensando en el valor de AR para los clientes, no se detenga con los consumidores. Resulta que la AR puede ser útil en simulaciones de educación y capacitación, ayudando a los representantes de campo a realizar tareas de mantenimiento y reparaciones, y probar diseños complejos de tiendas y experiencias de usuario complicadas.

A menudo, estos usos son más rentables que las aplicaciones de consumo y son los lugares adecuados para comenzar a crear capacidades de AR. Por ejemplo, los recolectores de acciones en un operador holandés de almacén de comercio electrónico trabajó un 15% más rápido cuando estaban equipados con Google Glass; los pedidos fueron enviados directamente a los anteojos habilitados para AR, acelerando un proceso que se había basado en la recuperación de impresiones físicas. Comience con las aplicaciones más rentables y pase a las más duras.

¿Las matemáticas pueden funcionar? Incluso si las matemáticas resultan ser erróneas, vale la pena exponer cómo una tecnología como AR se supone que mejorará las ganancias. ¿Se supone que mejora las ventas (el número de clientes que visitan cada año, la frecuencia de las visitas de compras por año, el porcentaje de visitas de compras que crean compras, el número de categorías compradas, el número de artículos comprados por categoría, el ingreso unitario medio por artículo)? ¿Se supone que debe reducir los costos (mano de obra, materiales, distribución, marketing)? ¿Se supone que debe reducir los niveles de inventario o los gastos de capital?

Limitar los beneficios intangibles. No se limiten a «imaginar el poder de RR.PP.»; cuantifique la mejora en los gastos de marketing. Con este tipo de estimaciones en mano, es mucho más fácil probar los supuestos iniciales, comparar los resultados reales con estimaciones tempranas, mejorar las propuestas de inversión a lo largo del tiempo e identificar mejores formas de resolver los problemas de los clientes.

Y no se olvide de buscar fuentes creativas de financiación. Los proveedores de tecnología a menudo están dispuestos a subvencionar proyectos de AR con fines de aprendizaje y publicidad. Los proveedores de mercancías pueden estar dispuestos a pagar para que sus productos aparezcan en las aplicaciones.

¿A dónde pertenece esto en nuestro atraso tecnológico? Seamos sinceros: los sistemas tecnológicos de la mayoría de los minoristas son terribles. Como resultado, se convierten en los puntos de asfixia de casi todas las innovaciones importantes que los minoristas necesitan para tener éxito. Sin embargo, el número de proyectos amonestado en esta infraestructura crujido está creciendo rápidamente. Esta es la razón por la que la pregunta más importante de todas es cómo debe priorizar y secuenciar AR en su lista de tareas de tecnología.

Dadas las limitaciones en los presupuestos y la contratación de expertos en tecnología, los resultados son a menudo desastrosos cuando los ejecutivos minoristas añaden proyectos a esta lista de tareas pendientes. Los retrasos se propagan a través del trabajo acumulado existente. Mientras tanto, las necesidades de los clientes evolucionan, y los competidores más ágidos cobran por delante, haciendo que muchos de estos proyectos estancados sean obsoletos.

Los ejecutivos minoristas no pueden ver que los proyectos tecnológicos se acumulen de la forma en que pueden ver el inventario apilado en almacenes o salas traseras. Pero los proyectos tecnológicos son tan caros y perecederos como los inventarios físicos. Los minoristas deben dejar de iniciar proyectos de innovación y comenzar a terminarlos.

Los métodos ágiles a menudo secuencian proyectos tecnológicos de acuerdo con su costo de retraso. En otras palabras, ¿qué costaría retrasar este proyecto un mes? Estos costos pueden ser una cuestión de vida o muerte para proyectos tecnológicos principales en el comercio minorista, como sitios web y aplicaciones de comercio electrónico, la integración de compras online y offline, análisis avanzados y mejoras en el centro de llamadas.

¿Y los costos de retrasar un proyecto de AR? Digamos que no hemos visto morir a ningún minorista porque su proyecto de AR se retrasó un año. Tampoco hemos visto a los minoristas languidecientes saltar al liderazgo basado en sus aplicaciones de AR.

Como herramienta, AR probablemente se volverá más potente. Ayuda a que miles de millones de personas siempre tengan un gadget habilitado para AR en su bolsillo o bolso. Pero el papel apropiado para ello variará significativamente según el sector minorista y la salud de las tecnologías básicas de un minorista. Por lo tanto, aunque AR debería estar en la lista de pruebas y aprendizaje de muchos minoristas, no debería retrasar el avance y la finalización de proyectos tecnológicos más importantes que determinarán si estas empresas siguen el camino de Amazon o el de Toys «R» Us.

— Escrito por Darrell Rigby, Asit Goel Darrell Rigby,