4 preguntas que los líderes de ventas deberían estar haciendo ahora mismo
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Ya sea que un negocio se enfrente a una caída de ventas o a un aumento de ventas a raíz de la pandemia de Covid-19, es difícil para los líderes de ventas predecir lo que viene después. La mayoría ya ha tomado medidas urgentes, como pasar a la venta virtual, redesplegar el esfuerzo de ventas y reducir la capacidad de la fuerza de ventas si se enfrenta a un negocio gravemente dañado.
A medida que las circunstancias siguen evolucionando, persiste la incertidumbre. ¿Cómo deben pasar el tiempo los vendedores? ¿Puede un proceso de ventas estructurado seguir funcionando? ¿Los roles de ventas especializados siguen agregando valor? ¿Cuál es el papel de los incentivos con tanto flujo?
Hay un nuevo anormal en el trabajo ahora mismo. Los líderes de ventas están desafiando la sabiduría convencional mientras buscan respuestas a estas y otras preguntas.
¿Cómo deben pasar el tiempo los vendedores?
Es común que los vendedores que han construido un libro exitoso de negocios se distraen de la adquisición de nuevos clientes si se enfrentan a muchas solicitudes de servicio de los clientes actuales. Los líderes de ventas, frecuentemente ayudados por consultores (como nosotros), desarrollan estrategias para evitar que esta «contaminación de papel» se filtre en el trabajo de ventas. Los líderes y gerentes presionan a los vendedores para que dediquen más tiempo al desarrollo empresarial mientras implementan sitios web de autoservicio o representantes de servicio al cliente menos costosos para realizar tareas que no sean de venta.
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Pero ahora, los clientes se enfrentan a la incertidumbre y la ambigüedad. Una mentalidad de venta por primera vez puede dañar las relaciones con los clientes, especialmente con los clientes cuyas empresas están estresadas. Considere a los vendedores que venden software como un servicio a las aerolíneas. Los vendedores que se enfocan en empujar agresivamente los acuerdos no solo tendrán éxito, sino que parecerán sordos. Una táctica ganadora podría ser acercarse a los clientes con una mentalidad de servicio mientras se reducen temporalmente las tarifas de licencia de software (quizás incluso a cero).
En un sentido relacionado, la sabiduría convencional dice a los vendedores que se centren en los clientes que son la mejor fuente de rentabilidad y crecimiento, al tiempo que no enfatizan las perspectivas de baja probabilidad. En el entorno actual, esta lógica puede fallar. Ante la incertidumbre de los compradores, muchos están interesados en saber lo que otras empresas están haciendo. Por lo tanto, los compradores buscan información de los vendedores, que normalmente trabajan en muchas organizaciones de compradores. Esto aumenta el acceso de los vendedores a compradores antes inaccesibles, dando a las organizaciones de ventas nuevas oportunidades para construir la parte superior del embudo de ventas.
A medida que tanto los clientes actuales como los potenciales recurren a los vendedores para obtener fuentes de valor revisadas, los vendedores están reequilibrando su tiempo entre servicio y ventas, clientes y prospectos.
¿Funcionará un proceso de ventas estructurado?
Un proceso de venta es una serie de pasos que definen el camino del comprador y del vendedor desde la identificación de una necesidad hasta la configuración de una solución hasta el intercambio de valor. Las organizaciones de ventas utilizan el proceso de ventas para alinear tareas, responsabilidades y necesidades de recursos en cada paso. Los vendedores son guiados por los libros de jugadas del proceso de ventas, que a menudo se diseñan estudiando los hábitos de los vendedores exitosos. Además, los conocimientos basados en datos pueden ayudar a los vendedores a identificar acciones de ventas exitosas en cada paso.
Aunque la ejecución de ventas impulsada por procesos es esencial a escala y funciona bien en entornos relativamente estables, es mucho menos efectiva en el mundo actual de los «negocios inusuales». La pandemia ha interrumpido la linealidad de la ejecución del proceso de venta. Lo que funcionó ayer puede que no funcione hoy ni mañana. Muchos prospectos que estaban muy lejos en su decisión de compra están volviendo al punto de partida para redefinir las necesidades. Algunas órdenes se están poniendo en espera indefinidamente. Los clientes que todavía están comprando también están pensando de manera diferente, por lo que requieren cambios en las acciones de ventas y facilitadores. Los libros de jugadas viejos no encajan.
Se necesita un enfoque más orgánico, flexible y creativo para la participación del cliente. Las organizaciones pueden proporcionar oportunidades para que los vendedores y gerentes aprendan y compartan experiencias a medida que adaptan los procesos de ventas a las nuevas realidades.
¿Cuál es el valor de los roles de ventas especializados?
Las empresas que venden amplias líneas de productos a diversos mercados utilizan especialistas en ventas para aportar experiencia y enfoque a clientes, productos o actividades de ventas. Aunque la especialización es amiga de la eficacia, es enemiga de la flexibilidad. Tomemos el caso de una empresa de tecnología que tenía equipos de ventas organizados en sectores verticales de la industria, como el gobierno, los servicios financieros, la atención médica, la fabricación, la hospitalidad y el transporte. En este momento, los equipos de ventas que atienden al sector de la salud están sobrecargados de trabajo, mientras que los que atienden al sector del transporte se enfrentan a la hambruna.
Estas dinámicas tienen muchas organizaciones de ventas que se esfuerzan por redimensionar y reimplementar los recursos de ventas. Esto puede ser un reto. Un vendedor que conoce el transporte de adentro hacia afuera no puede adquirir una comprensión profunda de la atención médica de la noche a la mañana. Sin embargo, las empresas están buscando ampliar el enfoque de muchos roles de ventas eliminando algunos especialistas. Los roles de ventas internas y digitales se redistribuyen con más facilidad que los roles de campo.
¿Cuál es el papel de los incentivos?
Los incentivos de ventas están integrados en el ADN de las organizaciones de ventas. «Pagar por el rendimiento» se ha convertido en una creencia y un hábito. Los incentivos crean un beneficio mutuo para las empresas y para los vendedores, siempre que las ventas sean algo predecibles. Para los vendedores que venden suministros a restaurantes en este momento, este ganar-ganar es imposible. Al mismo tiempo, los vendedores que venden a empresas tecnológicas de servicios en la nube encuentran fácil superar los objetivos de ventas anteriores. Los planes de incentivos a las ventas deben adaptarse al entorno volátil en el que factores que escapan al control de los vendedores juegan un papel importante en la determinación de los resultados. En algunos casos, lo mejor es eliminar los incentivos tradicionales por ahora, y en su lugar vincular una parte de la remuneración de los vendedores con el rendimiento de la empresa y el logro individual de MBO.
Por lo general, los incentivos se complementan con procesos de administración del rendimiento que escalan las prioridades en los rangos de ventas para mantener la actividad de ventas en el camino para impulsar los resultados. Con los vendedores ansiosos por la seguridad laboral y otros desafíos personales, los supervisores que presionan y buscan controlar sólo pueden aumentar el estrés. Los tiempos exigen que los gerentes de ventas cambien su enfoque de presionar por el rendimiento a apoyar a su gente. (Tenga en cuenta el paralelo a lo que muchos clientes quieren de los vendedores en este momento: soporte y conocimiento sin presión para comprar).
Los líderes y gerentes de ventas con visión de futuro están enfatizando la comunicación y la apreciación, por delante de los incentivos y la gestión del rendimiento, para motivar a los vendedores y proporcionar un sentido de dirección en estos tiempos difíciles e inciertos.
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— Andris A. Zoltners PK Sinha Sally E. Lorimer Via HBR.org
