4 cosas que las organizaciones de ventas deben hacer para adaptarse a la crisis

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La pandemia del coronavirus ha impactado en el corazón mismo de lo que hace que las organizaciones de ventas marticen. Los líderes de ventas se preguntan: ¿Qué debemos hacer ahora para mantener nuestra organización de ventas de campo segura y productiva? ¿Y qué significa esto para el futuro de la venta?

Las respuestas varían según las industrias, tal y como lo captó vívidamente un reciente titular de Goldman Sachs, «¿Luz al final del túnel o un tren en sentido contrario? Depende de dónde estés parado». Algunas industrias, como el transporte, la hospitalidad y los bienes raíces, han sufrido enormemente y se enfrentan a una crisis existencial. Otros, como las teleconferencias, el aprendizaje en línea y las redes privadas virtuales (VPN), están experimentando un fuerte aumento de la demanda. En el medio, la mayoría de las industrias están experimentando una caída de la demanda. Los efectos directos y directos siguen repercutiendo a través de las empresas y las industrias.

Frente a estos desafíos, las organizaciones de ventas deben reenfoque, reherramienta, replegar y, en la mayoría de los casos, prepararse para la eventual rebote.

Reenfoque

Una característica definitoria de la mentalidad del comprador es la profunda incertidumbre. Al principio del proceso de reorientación, los vendedores reconocen esa incertidumbre y se adaptan con flexibilidad. Una vez que los empleadores y los vendedores hayan ido más allá de la grave preocupación por la seguridad personal, la continuidad del negocio pasará a primer plano. Las empresas tendrán que reconsiderar lo que los clientes valoran ahora y cuál puede ser el papel de la organización de ventas en la entrega de ese valor.

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Los compradores de industrias que no están seriamente perjudicadas o están viendo un aumento en la demanda seguirán necesitando la ayuda de los vendedores. Los compradores de industrias inmovilizadas querrán que los vendedores ayuden con la revisión de los pedidos anteriores y los calendarios de entrega, y con el desarrollo de planes de contingencia. A medida que el negocio se deteriora y muchos clientes se enfrentan al espectro de la quiebra, los negocios previamente reservados ya no serán seguros.

Incluso cuando los clientes están comprando, es posible que los vendedores no puedan cumplir sus promesas anteriores. Será más fácil para los vendedores tratar con clientes repetidos que están familiarizados con la empresa y el valor que ofrece, y ya saben cómo trabajar con el equipo de ventas. La divulgación también será más fácil con clientes digitalmente expertos que prefieren la interacción digital y vídeo a las reuniones en persona, y con clientes informados que necesitan asistencia limitada de los vendedores.

Si los clientes están preocupados, especialmente en industrias temporalmente afectadas, las organizaciones de ventas pueden centrarse en actividades que se preparan para el éxito futuro. Estas incluyen actividades como la generación de clientes potenciales y el establecimiento de prioridades y planificación de cuentas.

A medida que la situación cambie y surja nueva información, una mentalidad ágil será esencial para adaptarse rápidamente.

Reherramienta

Con el mandato de distanciamiento social, incluso los vendedores de campo ahora tienen que trabajar de forma remota, usando video en línea, ventas sociales, correo electrónico y mucho más. (Pocos días después de la declaración de la pandemia, el número de reuniones de Zoom en nuestra firma de consultoría, ZS, aumentó de 4.000 a 11.000 al día). Estimamos que, mucho antes de las directivas de trabajo desde el hogar, la mayoría de los vendedores de campo se comunicaban digitalmente con los clientes más de la mitad del tiempo. Esto se vio favorecido por la creciente calidad y ubicuidad de las tecnologías de comunicación digital, junto con la creciente mayoría de compradores y vendedores que son nativos digitales. La conexión digital funciona especialmente bien con clientes repetidos y compradores que están bien informados. Sin embargo, muchos vendedores de campo y compradores han rechazado los canales digitales y ayudas, ya sea porque pudieron o porque perdieron el tren tecnológico.

Eso tendrá que cambiar. La crisis actual obligará incluso a los más desafiados por la tecnología a migrar a plataformas de vídeo como Zoom. Estamos viendo esto ya en la vida personal de las personas.

Retrench

Industrias devastadas como los viajes y el entretenimiento ya han despedido a muchos vendedores. Algunos de estos trabajos nunca volverán. Las organizaciones de ventas reducidas deben redesplegar los esfuerzos de ventas de campo a clientes clave y actividades de ventas, al tiempo que aumentan el uso del autoservicio digital y los canales de ventas internos. La erosión de las ventas limitará la capacidad de las empresas para pagar incentivos a los vendedores, que a menudo representan una gran parte de la remuneración de los vendedores.

Algunas empresas están siguiendo un camino valiente. Antes del brote de Covid-19, el banco londinense HSBC había anunciado reducciones de personal, que incluían puestos de venta. Cuando la pandemia golpeó, el banco detuvo temporalmente estos despidos. Queda por ver cuánto tiempo las empresas de las industrias más afectadas pueden seguir apoyando a su gente mientras mantienen su negocio viable.

Rebote

Es difícil mirar más allá de las medidas urgentes necesarias para responder a la actual congelación económica. Pero por mucho tiempo que tome, la situación eventualmente mejorará, y la mayoría de las empresas se recuperarán. Es probable que algunas tendencias que ya estaban afectando a las organizaciones de ventas antes de Covid-19 se aceleren a medida que las empresas reboten. Y muchos cambios en la venta personal implementados durante la crisis que parecen temporales ahora se volverán permanentes.

Más ventas digitales. Incluso antes de que llegara la pandemia, la mayoría de los contactos de ventas de campo con clientes empresariales ya utilizaban canales digitales. Con el prolongado período de comunicación forzada sólo virtual, incluso los usuarios lentos de la tecnología están cambiando. La viralidad del uso digital está acelerando la subida de la curva de aprendizaje digital para clientes, vendedores y organizaciones de ventas completas.

Menos vendedores de campo, más vendedores internos y gerentes de éxito de clientes (CSM). En los últimos años, el crecimiento del número de puestos de trabajo tanto para los vendedores internos como para los CSM ha superado con creces el crecimiento de los puestos de trabajo para los vendedores de campo. Estas tendencias se acelerarán a medida que las empresas que se recuperen de la pandemia buscan igualar los esfuerzos de ventas con la forma en que sus clientes desean comprar. Las funciones de ventas internas reducen los costos de ventas y se alinean bien con compradores digitalmente inteligentes e informados. Los CSM fomentan la lealtad y la retención de los clientes al ayudar a los clientes a obtener un valor continuo. Los números de CSM están aumentando a medida que las empresas se centran en el crecimiento de los clientes existentes, especialmente en entornos complejos.

Nuevos perfiles de éxito para vendedores de campo. Con el cambio a la compra y venta habilitadas digitalmente, los clientes más informados esperan que los vendedores añadan valor más allá de lo que ofrecen los sitios web. A medida que crece el uso de herramientas digitales y análisis, los vendedores de campo necesitarán algo más que habilidades interpersonales. El viejo perfil de un vendedor ganador como un individualista robusto está dando paso a un nuevo perfil: un jugador de equipo que puede colaborar con otros.

Una organización de ventas más digitalmente inteligente. Prácticamente todos los aspectos de la organización de ventas acelerarán el camino del valor digital y la innovación. Los gerentes de ventas se volverán más cómodos entrenando y administrando de forma remota. Las organizaciones de ventas aprovecharán la tecnología para que el reclutamiento de ventas, la capacitación y otros programas sean más efectivos y eficientes. Esperamos que muchas organizaciones de ventas de campo surjan de este momento difícil con una cultura de ventas digitalmente más sabrosa y bien posicionada para impulsar el éxito futuro.

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— Andris A. Zoltners PK Sinha Sally E. Lorimer Via HBR.org