Cuatro modelos de negocio para la era de los datos

Las organizaciones siempre han dependido de los datos para gestionar las operaciones, comunicarse con los clientes, pagar a los empleados y proveedores, planificar su futuro, etc. Los que tienen los mejores datos han disfrutado de claras ventajas: en el comercio, por ejemplo, entender mejor el mercado lleva a ofrecer mejores productos a mejores precios, etc. Los datos han permitido la estrategia, pero, con pocas excepciones, ni la han impulsado ni han estado en el centro.

Eso está cambiando. Los datos están invadiendo todos los rincones de todos los sectores, empresas, departamentos y puestos de trabajo. A medida que lo hace, está ejerciendo su fuerza estratégica y están empezando a surgir cuatro formas de competir con los datos.

La primera implica reducción de costes mediante la mejora de la calidad de los datos. Demasiados datos no están actualizados y causan todo tipo de estragos — el ataque con aviones no tripulados que mató a un estadounidense y a un italiano porque nadie sabía que estaban allí, hay un ejemplo espectacular. Afortunadamente, la mayoría de los problemas de calidad de los datos son más mundanos, pero en conjunto suponen un coste enorme, ya que las personas y los departamentos comprueban y corrigen los datos que simplemente no se ven bien antes de tomar una decisión; concilian los datos de fuentes que emplean definiciones de datos similares, pero no exactamente las mismas; y corrigen los errores: desviar los paquetes que se enviaron a una dirección equivocada, corregir las facturas de los clientes y retomar las decisiones que salieron mal.

En pocas palabras, mejorar la calidad reduce esos costes, en gran medida al crear los datos correctamente la primera vez. Las sumas pueden ser enormes. AT&T, por ejemplo, ahorró decenas de millones al año en un solo departamento y en toda la empresa, lo que le da una gran ventaja.

La mejora de la calidad de los datos también está en la base de la segunda estrategia, que yo llamo» el contenido es el rey.» El objetivo de esta estrategia no es reducir los costes internos, sino proporcionar datos adicionales, más relevantes o más nuevos al cliente. Hay al menos tres tipos de proveedores de contenido.

1. Proveedores de contenido puro, que capturan datos nuevos o novedosos, o datos que simplemente no se habían capturado antes y crean un negocio en torno a ellos. Estas empresas incluyen Bloomberg y Morningstar, que proporcionan datos sobre los mercados financieros. Uber es otro ejemplo. Encontró la manera de conectar «Necesito un viaje» y «Estoy buscando una tarifa» y ofrecer un servicio que a la gente le encante. Del mismo modo, Fitbit cuenta los pasos y proporciona algunos resúmenes sencillos que ayudan a las personas a gestionar mejor su estado físico. Espero un desfile casi ilimitado de oportunidades como los drones, el Internet de las cosas y las nanotecnologías para crear datos con los que solo había soñado hace unos años.

2. Informalización de los productos y servicios existentes, en los que se incorporan los datos que los clientes necesitan. La guía de rutas, basada en el GPS de los coches, y las montañas que se ponen azules en una lata de Coors cuando la cerveza está fría son ejemplos clásicos. La estrategia parece bastante rentable, hace algunos años Cableado la revista pronosticó que, para 2010, la mitad del valor de la entrega de un contenedor de transporte, desde la otra punta del mundo, estaría en los datos asociados al contenido. Mis amigos de la industria me dicen que el fantasma se encontró en 2005.

3. Infomediación, donde no se crean nuevos datos en sí, sino que se media en el intercambio, ayudando a las personas a encontrar los datos que necesitan. Piense en Google. Habrá muchos mediadores; al fin y al cabo, más datos significan más datos para intercambiar. Por ejemplo, considero que gran parte de los datos sobre mí son míos. A cualquier número de empresas les gustaría tener esos datos y estaré encantado de proporcionárselos a algunas, a un precio. Pero, ¿cómo y a qué precio? ¡Me encantará la empresa que medie en mi nombre!

«Crear una ratonera de datos mejor» — o innovación basada en datos — es la tercera forma de lograr una ventaja competitiva a través de los datos. De hecho, descubrir una relación revolucionaria que antes estaba oculta en los datos y utilizar el big data y la analítica avanzada inspira a los científicos de datos de todo el mundo. De manera más práctica, la estrategia apunta a una serie de pequeños descubrimientos, algunos conocimientos más importantes y, tal vez, solo quizás, algún gran descubrimiento ocasional. La estrategia tiene raíces profundas en la ciencia y está empezando a demostrar su eficacia en un amplio espectro. Las compañías de seguros están desarrollando una nueva comprensión del riesgo, los minoristas están abasteciendo mejor sus estanterías y los recursos humanos están encontrando nuevas fuentes de talento, solo por nombrar algunas.

Por último, la cuarta estrategia es se basan cada vez más en los datos, en todo lo que hace. Investigación académica sugiere que la estrategia es muy rentable. Para simplificar un poco, la idea es que todos —de forma individual y en grupo, arriba y abajo del organigrama, en silos internos y con los socios comerciales— tomen mejores decisiones al utilizar más y mejores datos. Como los datos solo pueden llevar al responsable de la toma de decisiones hasta cierto punto, debe aprender a combinar esos datos con su intuición. Como resultado, todo ha mejorado un poco.

Por supuesto, competir a través de la reducción de costes, ofrecer mejores productos e innovar no es nada nuevo. Del mismo modo, los directivos siempre se han esforzado por tomar mejores decisiones. Sin embargo, impulsar estos esfuerzos con datos es nuevo. Y para la mayoría, los datos son un activo desconocido, con diferentes tipos de propiedades. Hará falta un verdadero esfuerzo para volver a aprender estas estrategias. Pero los beneficios podrían ser enormes para su empresa.