Tres formas de conseguir su propia plataforma digital

Así que quiere tener una plataforma digital. Es natural, todos los niños guays lo hacen. Las empresas emergentes multimillonarias creadas en torno a plataformas digitales están atrayendo a clientes, empleados e inversores. Y a pesar de su existencia relativamente corta, las plataformas digitales como Uber, Airbnb, Pinterest y Snapchat están causando estragos en las empresas tradicionales.

Lo que diferencia a la mayoría de estas empresas emergentes es la forma en que crean valor. Reúnen a una red de personas que crean y comparten ese valor. Los negocios en red siempre han existido, desde casamenteras hasta agentes inmobiliarios, pero es el paso a las plataformas digitales lo que ha provocado efectos que sacuden el mercado. Las plataformas digitales, como los canales de comunicación o los mercados en línea, permiten una ampliación rápida y económica, entre otras ventajas. Las plataformas digitales son grasa para el volante y facilitan el rápido intercambio de valor entre los participantes de la red con un coste marginal cercano a cero.

Las organizaciones que gestionan redes digitales (las llamamos orquestadoras de redes) son diferentes de los proveedores de productos y servicios tradicionales. Empiezan con valores diferentes, invierten en diferentes activos y eligen diferentes líderes. Estas diferencias hacen que pueda resultar muy difícil para una organización establecida y tradicional crear una plataforma digital. Difícil, pero no imposible. Estas son tres formas de hacerlo.

1. Utilice las herramientas existentes. Piense en esta opción como plataforma digital «ligera». Las empresas que optan por este camino utilizan herramientas de plataformas digitales preexistentes para interactuar con sus redes. Facebook, Twitter e Instagram son excelentes ejemplos de estas herramientas y todas ofrecen oportunidades de comunicación bidireccional y colaborativa.

• La aerolínea JetBlue ha convertido su cuenta de Twitter en una línea de servicio de atención al cliente con gran capacidad de respuesta las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Los clientes pueden tuitear en JetBlue si tienen preguntas o problemas, y la cuenta ayuda a que JetBlue sea una prioridad para sus seguidores, incluso cuando no están de viaje.
• El fabricante de cámaras de acción GoPro mantiene una cuenta de Instagram muy seguida en la que, con sus usuarios, comparten fotos y vídeos interesantes creados con GoPros. Instagram es un canal de marketing interesante; la cuenta de GoPro ayuda a los usuarios a mantener el interés por la empresa y permite a GoPro saber cómo utilizan las personas sus productos.
• La tienda británica ASOS también mantiene una popular cuenta de Instagram. Lo que hace de forma un poco diferente es reclutar «estilistas» que tengan sus propias cuentas de @asos y que contribuyan con regularidad al feed de imágenes de la marca.

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  Ninguna estrategia es estática.

Si bien el uso de estas plataformas gratuitas está muy extendido entre las empresas hoy en día, estas organizaciones fueron más allá de los mensajes de marketing normales, colaborando con sus redes de usuarios y añadiendo más valor. Este tipo de plataforma digital tiene limitaciones y no va a transformar su organización, pero es una excelente manera de sumergirse en las aguas de las plataformas digitales.

2. Encuentre un socio o invierta. En el siguiente nivel, tenemos la asociación o la adquisición de una participación en una plataforma digital. Esto es para las organizaciones que desean diversificarse para incluir plataformas digitales, pero que actualmente no tienen las habilidades ni el tiempo para hacerlo por sí mismas. Para la mayoría de las organizaciones, esta es la opción menos arriesgada y un buen camino intermedio, a pesar de que muchas organizaciones tradicionales suelen ver a los operadores de redes digitales como amenazas y no como aliados.

• General Motors introdujo recientemente las plataformas digitales en su cartera con una inversión de 500 millones de dólares en la empresa de viajes compartidos Lyft. Hace poco lanzó un producto de alquiler de coches a corto plazo llamado Express Driv, mediante el cual los conductores de Lyft pueden alquilar coches de GM. En el futuro, GM tiene la intención de utilizar Lyft y Cruise (una empresa emergente de coches sin conductor) para ayudar a cambiar su negocio a los vehículos autónomos.
• BancAlliance, un consorcio de bancos comunitarios, se ha asociado con Lending Club, un mercado de préstamos entre pares. Los préstamos individuales y personalizados han sido históricamente difíciles para los bancos pequeños debido al riesgo regulatorio y al alto coste de suscribir una gran cantidad de préstamos. Ahora BancAlliance aprovechará el software y el proceso de investigación de antecedentes de Lending Club para llegar a estos clientes.
• Starbucks invirtió en Square y se asoció con ella en 2012 para llevar los sistemas de pago móvil a sus tiendas mediante la aplicación Wallet de Square. Sin embargo, puede que se tratara de una estrategia de cobertura, ya que Starbucks creó su propia capacidad digital, que incluía una popular aplicación y un sistema de pago. Starbucks dejó de aceptar el sistema de pagos Square a finales de 2014.

Cada una de estas organizaciones recurrió a las pequeñas e interesantes plataformas emergentes de su sector para ayudarlas a ampliar sus productos, capacidades y clientes. Muchas grandes organizaciones incluso ayudan a crear empresas emergentes en su industria. Por ejemplo, JPMorgan Chase tiene un programa de «residencia» para empresas emergentes.

3. Constrúyalo usted mismo. La última opción es la más difícil y requiere una gran adaptación organizativa: crear la plataforma digital usted mismo. Para la mayoría de los jugadores establecidos, las brechas de tecnología y habilidad son intimidantes y se necesitan años de esfuerzo para cerrarlas. Los nuevos talentos son uno de los primeros requisitos, pero las empresas que quieren adaptar su modelo de negocio a las plataformas digitales necesitan la voluntad de crear y gestionar un tipo de activo completamente diferente. Esta opción es principalmente para empresas con mucho dinero como para capear algunos altibajos y que tienen una idea muy clara del tipo de plataforma digital que será valiosa para su mercado.

• Además de su asociación con Square, Starbucks invirtió mucho en la creación de la tecnología digital, especialmente en su plataforma de pagos y su aplicación móvil. En 2009, contrató al director digital Adam Brotman, quien ha ayudado a la organización a emprender una transformación digital.
• Jeff Immelt, CEO de General Electric, ha decidido que GE necesita emprender su propia transformación digital. Ha llevado a la empresa a crear Predix, una plataforma para Internet industrial, que generó ingresos de 5000 millones de dólares en 2015.

Construir en casa no es para los débiles de corazón. Como ha señalado Immelt, la transformación de GE requirió tener nuevos talentos en GE, no solo en TI, además de nuevos estilos de liderazgo y una nueva cultura. La creación de plataformas digitales también requiere un conocimiento profundo de su base de clientes. La mayoría de las empresas que optan por este camino, incluidas GE y Starbucks, se centran en ofrecer un mejor servicio a los clientes actuales, un grupo que conocen bien. Empresas que quieren utilizar las plataformas digitales para llegar nuevo es mejor que los clientes encuentren socios.

Las tres opciones requieren capital. Incluso si utiliza un sistema listo para usar, necesita tener el talento interno para usarlo con prudencia. Cualquier transformación requerirá la reasignación de sus inversiones, pero invertir en activos digitales intangibles puede resultar especialmente difícil para quienes se sienten más cómodos con los activos físicos, como la planta, las propiedades y el equipo.

Para la mayoría de las empresas, la respuesta correcta es utilizar las plataformas digitales que tienen a su disposición de forma económica y estar atentos a los socios innovadores y, al mismo tiempo, desarrollar su capacidad interna, ya que dentro de una década, pocas empresas sin estas habilidades seguirán existiendo.