Tres cuestiones estratégicas de las que depende el futuro de la industria de los medios

PERSONAL DE HBR

No cabe duda de que la industria de los medios de comunicación está experimentando una enorme disrupción en muchos frentes: en la forma en que crea contenido, distribuye el contenido a los consumidores y monetiza las audiencias. Estos cambios son impulsado por cambios sísmicos en el comportamiento de los consumidores y una explosión de tecnologías orientadas al consumidor y al B2B. La disrupción se revela en el rápido crecimiento de las nuevas marcas de contenido, como Refinería 29 y Vicio, el aumento del uso de tecnologías como Exencéfalo y Tabú para impulsar el tráfico y el crecimiento de los enfoques programáticos de los ingresos por publicidad. Al reflexionar sobre la disrupción en el sector, hay cuestiones estratégicas clave, todas las cuales tienen en cuenta fundamentalmente el equilibrio:

• ¿Cuál es el equilibrio adecuado entre las personas y la tecnología en todo el ecosistema de los medios y la publicidad?
• ¿Cómo podemos maximizar nuestra creatividad como industria y, al mismo tiempo, integrar enfoques basados en los datos?
• ¿Cuándo y cómo cambiamos nuestras empresas de los modelos operativos tradicionales a otros que reflejen mejor el futuro?

Son estas tensiones las que ahora dan forma a las consideraciones más importantes para los anunciantes, sus agencias y las empresas de medios que convocan a audiencias a gran escala.

Los humanos y la automatización

La tensión entre las capacidades impulsadas por las personas y las impulsadas por la tecnología suele malinterpretarse, lo que posiciona a la automatización como una amenaza para las personas que impulsan nuestro sector. Sin embargo, la oportunidad más estratégica es permitir a los humanos hacer lo que mejor saben hacer y aprovechar la tecnología para impulsar los procesos que se gestionan mejor con tareas algorítmicas altamente repetibles o con una complejidad analítica que supere la capacidad del cerebro humano. Si trazamos la línea con cuidado entre estos enfoques complementarios, podemos dar rienda suelta al talento de nuestras organizaciones y aplicar a las personas a las áreas de crecimiento y diferenciación competitiva. El principio fundamental es: dejar que los humanos hagan lo que mejor saben hacer y dejar que la tecnología haga lo que mejor sabe hacer.

Todos los enfoques del contenido, la distribución y la monetización en la industria de los medios ofrecen la oportunidad de explorar los matices de la combinación de personas y automatización:

• Contenido y creatividad. En el ámbito del contenido, el periodismo extenso y de calidad depende del talento más alto en el reportaje y la edición. Sin embargo, las nuevas tecnologías como La maraña de la multitud son más adecuados para detectar las tendencias de las redes sociales para informar sobre los reportajes y para identificar la combinación de promociones óptima para una organización de noticias. Radio Pública Nacional y Upworthy son solo dos organizaciones de medios que utilizan CrowdTangle para impulsar el rápido análisis de las tendencias de las redes sociales y la curación de noticias. La publicidad también ofrece oportunidades para combinar personas y automatización. Por un lado, el reciente creatividad de Nike celebrar a los «perdedores» solo podría provenir de la idea cruda de las mejores mentes creativas, pero en el extremo automatizado del espectro, las campañas digitales individuales hipersegmentadas pueden no solo beneficiarse de la precisión a la hora de encontrar a los consumidores, sino también de estrategias creativas dinámicas que combinan múltiples opciones creativas con objetivos de audiencia precisos, un enfoque que solo se puede ejecutar a escala a través de la tecnología, a través de herramientas como las de CPXi Listo para anuncios.
• Estrategias de distribución . En las comunicaciones de marketing tradicionales, un resumen bien informado dará forma a una estrategia impulsada por las personas y a un proceso de planificación guiado por la información. Los equipos multifuncionales inteligentes recopilan ideas sobre las mejores formas de encontrar consumidores e influir en ellos para que adopten una percepción determinada o tomen una medida específica. Si bien esa ideación humana sigue siendo fundamental, las entradas se enriquecen exponencialmente con el uso correcto de los datos y la tecnología. La transparencia y el volumen de las interacciones en las redes sociales, por ejemplo, nos permiten dejar de lado las características demográficas o psicográficas tradicionales para encontrar grupos de consumidores o conversaciones que la ciencia de datos defina que tienen densidad e importancia matemáticas como comunidades reales. La ejecución de estrategias de segmentación tan sofisticadas se guía por la perspicacia humana, pero también requiere una tecnología y un análisis de datos potentes. En cualquier proceso impulsado por los datos o la tecnología, si las personas no conectan los puntos entre las diferentes partes de la estrategia, añaden juicio y contexto a los análisis y ayudan a formular las preguntas que los datos nos permiten responder, no lograremos el resultado correcto. El equilibrio es sutil y sofisticado.
• Monetización. Tradicionalmente, los mercados de medios los creaban en gran medida personas. Los vendedores de las empresas de medios de comunicación, los equipos de cuentas de las agencias que prestan servicios a las marcas y los propios clientes conectaron la demanda con la oferta. Los informes de los clientes sirvieron de base para las solicitudes de las agencias, que sirvieron de base para las respuestas y las propuestas de las compañías de medios de comunicación. Por supuesto, en este momento, especialmente para cualquier medio digital, la oferta y la demanda pueden cruzarse en tiempo real mediante pujas en una serie de subastas y bolsas. Las tecnologías programáticas nos permiten hacer coincidir la colocación y el precio en un entorno altamente dinámico y con grandes volúmenes, como complemento de los procesos impulsados por las personas. Declarar que la programática se convertirá en todo el mercado del futuro es demasiado extremo e infravalora el equilibrio entre las personas y la tecnología. El futuro exige un equilibrio entre las grandes ideas, como los patrocinios y el entretenimiento de marca, que solo se pueden desarrollar a través de la conversación y la ideación humana, y estrategias de amplificación de los medios altamente eficientes que se pueden ejecutar mejor a través de la tecnología.

Cuanto más sofisticado sea nuestro enfoque para equilibrar a las personas y la tecnología, más probabilidades habrá de que podamos dar rienda suelta a la creatividad y la inteligencia de nuestros equipos y, al mismo tiempo, hacer que tengan más impacto en las ideas que crean a través de tecnologías escalables.

Creatividad y datos

La creatividad es la base de la administración de la marca, la publicidad y la creación de contenido. Los directores de marketing y sus equipos contemplan y dan forma a los atributos de la marca que mejor definen la relación entre un producto o servicio y sus clientes. Las agencias creativas despliegan sus mejores ideas para que la publicidad sea memorable y, al mismo tiempo, informen o entretengan al público. Y en las empresas de medios, los periodistas, fotógrafos, productores de vídeo e ilustradores aportan su talento, habilidades y experiencia para dar forma a historias y largometrajes, grandes y pequeños. Sin embargo, la mayor disponibilidad de los datos y, quizás lo que es más importante, la capacidad de obtener información significativa a partir de ellos, brindan nuevas oportunidades de informar nuestras ideas creativas y medir su impacto.

La voluntad de adoptar estrategias de datos como parte de un proceso creativo puede convertirse en un punto de diferenciación y ventaja:

• Creación de contenido. Ya sea que demos forma a noticias importantes como periodistas o produzcamos creativos publicitarios galardonados, la narración de historias es el medio por el que conectamos los mensajes con el público de manera resonante y significativa. Históricamente, la creación de contenido era un proceso exclusivamente humano, pero la combinación cuidadosa de la tecnología en la mezcla puede impulsar un éxito editorial o publicitario aún mayor. Piense en la inspiración narrativa de un panel de ideas, que es un collage de estímulos visuales que evocan la esencia, el tono, la identidad y la intención de una posible campaña de publicidad con la esperanza de llegar a un público objetivo específico. Por el contrario, contemple la posibilidad de monitorear un grupo definido por datos del mismo público objetivo para evaluar los medios visuales (por ejemplo, Instagram, Pinterest, memes) que podrían compartir en tiempo real en Twitter. Un mundo de participación transparente en las redes sociales ofrece nuevas y poderosas fuentes de información sobre el contenido que atrae más fácilmente a las comunidades de clientes. Este enfoque basado en datos produce una tabla de ideas dinámica que se calcula algorítmicamente en función del volumen de tuits y retuits del grupo de público objetivo (todo el mérito es Maqueta a escala en La beta funciona para este concepto). Los procesos basados en los datos no pueden sustituir a la creatividad y el juicio humanos, pero pueden ser un complemento perfecto.
• Estrategias de marketing. Una mente aguda y creativa puede generar ideas para atraer al público al dar vida a las historias. Times Square de Revlon cartelera, que proyecta imágenes en tiempo real de personas reunidas en la calle bajo el lema «Love Is On» (que también se muestra en Internet), no habría aparecido de no ser por los creativos que conectaron la estrategia con una forma de dar vida a la marca. Es uno de los innumerables ejemplos en los que el poder absoluto de las ideas humanas define el éxito. Sin embargo, a medida que los canales y las plataformas proliferan, se hace menos factible ver la creatividad como el único factor a la hora de decidir cómo impactar en el público, desde modelos de mezcla de medios hasta enfoques precisos de segmentación digital. A medida que las opciones se multiplican, los datos se convierten en un medio objetivo para evaluar las posibles estrategias en los canales de pago, propios y ganados. Y, en lugar de que las tradicionales rupturas demográficas dominen las elecciones de los medios, los datos revelan una visión más dinámica y significativa de la segmentación de la audiencia para generar una verdadera participación. Aun así, si bien los datos pueden ofrecer un punto de partida para obtener una visión más matizada de la agrupación en clústeres, el juicio humano nos permite discernir los datos vale la pena centrarse más.
• Medición. Los datos se utilizan con mayor solidez para medir los resultados y el impacto de las estrategias de participación. Tanto si la métrica se basa en los resultados, como las ventas, los clientes potenciales y el tráfico, como si es más cualitativa, como la percepción y el aumento de la marca, los datos se utilizan ampliamente para entender el efecto de las campañas y aumentar la audiencia. Sin embargo, la medición es quizás el ámbito más difícil en el ámbito de las métricas. La fragmentación de las plataformas digitales ha fomentado la falta de estándares coherentes, y muchas de las experiencias más innovadoras se basan únicamente en métricas propiedad de la editorial para informar. La medición del impacto solo se hace más compleja a medida que las ideas se ejecutan en todas las plataformas. Y la mayoría de los escenarios de medición no ofrecen una visión perfecta de los conjuntos de datos pagados, propios y ganados. Sin embargo, a medida que surja una medición mejor y más coherente, los datos solo nos llevarán hasta cierto punto en el viaje para entender el impacto. Los análisis reflexivos son los que mejor se casan con el juicio humano para obtener información cargada de un contexto más amplio. En última instancia, el juicio humano es el mejor preparado para entender realmente las dimensiones más sutiles del valor y la influencia de la marca.

Los datos nos permiten liberar el tiempo que antes se dedicaba al análisis y la revisión manuales de las numerosas opciones de marketing, comunicación y medios, lo que ofrece nuevas oportunidades de aplicar la creatividad humana a ideas más importantes que capten la imaginación del público.

Transformación futura

El futuro exige cambios a gran escala para la mayoría de las organizaciones, y el mejor enfoque consiste en que los líderes acepten la complejidad, no solo de desarrollar la estrategia correcta, sino de ejecutarla prestando especial atención a los detalles que importan. Los modelos operativos pueden cambiar, pero requieren un enfoque consciente de una serie de cuestiones, como la estructura organizativa, los flujos de trabajo, las plataformas tecnológicas y la gestión general del cambio. La gama de productos se puede rediseñar para que se base cada vez más en ofertas más nuevas y de alto crecimiento, pero no antes de que los compradores estén preparados para aprovechar las nuevas oportunidades más allá de la experimentación. El desafío es liderar el mercado y garantizar que la nueva oferta conecte con la demanda en tiempo real. Y desde una perspectiva financiera, las decisiones de inversión y las expectativas de ingresos requieren una previsión cuidadosa y un ritmo acorde con las expectativas para entender el cambio multifacético de las líneas de negocio tradicionales a las más nuevas.

La disrupción de la industria de los medios de comunicación a menudo parece una fuerza bruta, que se mueve con rapidez y sin discreción. Sin embargo, las formas en que debemos responder como participantes en el ecosistema son todo lo contrario y requieren enfoques juiciosos y matizados. El concepto fundamental es equilibrar las tensiones para obtener resultados poderosos.