3 Estrategias para convencer a la gente de que tu start-up es legítima

Resumen.

El enfoque de tres nuevos fabricantes chinos de automóviles eléctricos demuestra el valor de la legitimidad para la construcción de empresas; estas empresas pudieron alcanzar la producción en volumen sólo dos o cuatro años después de su fundación, en comparación con Tesla, que tomó 9 años. Recaudaron casi 7.000 millones de dólares en fondos de riesgo y los tres fueron recientemente listados en Estados Unidos. ¿Cómo lo hicieron? Mediante la implementación de tres estrategias procesables para gestionar la legitimidad para acceder a los recursos que necesitan: aprovechar las fuentes existentes de legitimidad, alinear las acciones con las expectativas de los poseedores de recursos y redefinir las percepciones o supuestos de los titulares de recursos.

Para iniciar y hacer crecer sus empresas, los empresarios necesitan muchas cosas de otras personas. Necesitan financiación de los inversores, habilidades y compromiso de un equipo fundador, aprobaciones de reguladores, colaboración de proveedores, atención y demanda de los clientes, entre otras cosas. Pero para desbloquearlos, los empresarios deben establecer su legitimidad ante los ojos de cada uno de esos poseedores de recursos, o «audiencias». Tienen que demostrar que son confiables, que tienen un buen producto, y que pueden llevarlo al mercado. Este esfuerzo es particularmente difícil porque cada uno de estos diferentes públicos tiene sus propios criterios para lo que hace que una empresa sea legítima.

En nuestra investigación sobre estrategias de legitimidad, nos fijamos en el mercado de vehículos eléctricos (EV) de alto crecimiento e intensamente competitivo de China (que también resulta ser el más grande del mundo), donde, un nuevo grupo de participantes está desafiando a los fabricantes de automóviles actuales, incluyendo Tesla. Tres forasteros en particular, NIO, XPeng y Li Auto, parecen estar listos para emerger como campeones locales. Los tres eran startups típicos que se enfrentaban a importantes pasivos de novedad y carecían de recursos clave. Pero estas tres empresas pudieron alcanzar la producción en volumen apenas dos o cuatro años después de su fundación, en comparación con Tesla, que tardó nueve años. Ellos recaudaron casi $7 mil millones en financiación de riesgo y los tres fueron recientemente listados en los Estados Unidos. Y mientras que los tres tenían conexiones con la industria automotriz, el diseño y la fabricación de vehículos eléctricos fue una empresa completamente nueva para ellos.

¿Cómo lograron esto? Encontramos que los empresarios exitosos — en particular los nuevos participantes — implementan tres estrategias para construir legitimidad y acceder a los recursos que necesitan: aprovechar las fuentes existentes de legitimidad, alinear las acciones con las expectativas de los poseedores de recursos y definir (o redefinir) las percepciones o supuestos de los recursos titulares.

Así es como funcionan estas estrategias.

Aprovechar las fuentes existentes de legitimidad.

El primer paso dado por los fundadores de las tres empresas fue aprovechar sus recursos personales como fuente de legitimidad para atraer recursos críticos, incluido un equipo fundador básico y una financiación suficiente para startups. El fundador William Li de NIO aprovechó las redes personales que había formado mientras construía BitAuto, un portal de Internet para noticias, listados, transacciones y comunidades sociales para compradores de automóviles y conductores. Xiang Li, de Li Auto, aprovechó las relaciones formadas mientras construía AutoHome, un sitio similar. Li también incorporó al actual equipo directivo de AutoHome, aumentando aún más la confianza de los inversores en la nueva empresa. Mientras que los fundadores de NIO y Li Auto trajeron dinero y personas a la mesa para construir legitimidad, los fundadores originales de XPeng aportaron experiencia; ambos habían trabajado como investigadores principales en sistemas de control de vehículos eléctricos y conducción autónoma en el fabricante estatal Guangzhou Auto Corporation (GAC). Lo aprovecharon para atraer a Xiaopeng He, inicialmente como un inversor ángel y luego como cofundador y CEO. Aprovechó su experiencia de liderazgo, dinero en efectivo y conexiones profesionales con Alibaba, que había adquirido su anterior compañía de navegadores de Internet, para construir los recursos y el acceso de la nueva compañía.

Alineación con requisitos, normas y expectativas.

En algunos casos, para proyectar legitimidad y obtener acceso a recursos críticos, los empresarios deben alinear sus acciones con las «reglas del juego», incluidas las regulaciones formales y las normas informales pero fuertes. Por ejemplo, incluso si el equipo de liderazgo tiene credenciales impresionantes, los inversores suelen esperar que tengan una «piel en el juego» sustancial. Los líderes de estas tres empresas se alinearon con esta expectativa, cada uno de ellos invirtiendo personalmente más de $100 millones en sus empresas. Cada empresa también necesitaba una licencia para fabricar automóviles. Para cumplir con ese requisito normativo y entrar en el mercado antes, NIO y xPeng externalizaron inicialmente la producción a un fabricante de automóviles existente, mientras que Li Auto adquirió un fabricante con la licencia necesaria.

Redefinición de percepciones y supuestos.

Finalmente, los tres fundadores han creado un nuevo paradigma para lo que un vehículo eléctrico puede ser, y que los diferencia de otros competidores, incluyendo Tesla. Han ido más allá de la visión de Tesla de un EV «inteligente» —basado en los sistemas operativos, las actualizaciones de software por aire y las funciones de asistencia a los conductores — para incluir conectividad basada en plataformas entre clientes y proveedores de servicios en línea. Mientras que la aplicación para smartphone de Tesla está integrada con la navegación y las funciones del coche, las de NIO, XPeng y Li Auto también son una plataforma para que sus usuarios formen amistades y compartan reseñas, fotos, experiencias y noticias de los próximos eventos. NIO, por ejemplo, tiene más de 200 mil usuarios activos diarios, y el 50% de los nuevos clientes son referidos por clientes existentes. Estas relaciones en línea son respaldadas por la red de ventas directas y tiendas de experiencia fuera de línea de cada empresa que son muy diferentes de los concesionarios 4S típicos.

Los empresarios a menudo ignoran la importancia de gestionar la percepción de legitimidad cuando construyen una nueva empresa, entran en una nueva industria o lanzan un nuevo producto. Sin legitimidad, los empresarios tienen que entrar en reuniones con inversionistas fríos y hostiles para financiar o reguladores para aprobaciones, desperdiciar muchos dólares y esfuerzos para adquirir usuarios, y luchar con cofundadores oportunistas o proveedores mediocres. Es poco probable que esos esfuerzos sean eficaces ni eficientes. Los empresarios sin legitimidad con audiencias clave pueden mantener el bootstrapping durante años, y solo un pequeño número de afortunados podrán finalmente despegar.

El enfoque de estos tres nuevos fabricantes chinos de vehículos eléctricos demuestra no sólo el valor de la legitimidad para la construcción de empresas, sino también las tres estrategias eficaces para ganar legitimidad: aprovechar las fuentes existentes de legitimidad, alinear las acciones con las expectativas y requisitos, y redefinir las percepciones de lo que es» normal» y legítimo. Estos ejemplos muestran que los empresarios deberían considerar la legitimidad como una parte clave del proceso de creación de empresas, esencial para aumentar la eficacia de la búsqueda de recursos y la aceleración del crecimiento.

— Escrito por Wei Zhang, Liyan Wang, Jianxi Luo Liyan Wang,