10 verdades sobre el marketing después de la pandemia

La pandemia de la COVID-19 cambió el manual de estrategias de un vendedor, ya que puso en tela de juicio las normas existentes sobre las relaciones con los clientes y la creación de marcas. Un año después, no hay vuelta a la antigua normalidad. Estas son 10 nuevas verdades de marketing que revelan la confluencia de estrategias, operaciones y tecnologías necesarias para impulsar el crecimiento en un mundo posterior a la COVID-19.

••• Se puede decir con seguridad que 2020 fue un año como ningún otro y que 2021 desde luego no volverá a la antigua normalidad. Entonces, mientras los vendedores piensan en crear marcas durante este año y los siguientes, ¿qué debemos aprender de la pandemia? ¿Qué podemos hacer para ayudar a las empresas a crecer más rápido? ¿Y cómo se redefine el marketing en la era de la COVID-19? Hacer estas preguntas y responderlas es fundamental para el éxito del marketing en los próximos meses y años. Durante los últimos meses he estado comparando lo que he aprendido en dos décadas trabajando en los medios y el marketing con lo que todos hemos aprendido en este único año de cambios épicos. En concreto, he identificado 10 formas en las que la pandemia puso en tela de juicio las verdades fundamentales sobre el marketing y nos dio un nuevo conjunto de normas para el futuro. ## **1. La vieja verdad: el marketing comienza con conocer a su cliente.** ## **Nueva verdad: el marketing comienza con conocer a su cliente** **segmento****.** La crisis de la COVID-19 ha reforzado lo que ya sabemos: que las marcas deben comunicarse en términos muy locales y precisos, dirigiéndose a consumidores específicos en función de sus circunstancias y de lo que sea más relevante para ellos. Eso significa entender realmente la situación sobre el terreno, país por país, estado por estado, código postal por código postal. Para algunas empresas, como bancos, restaurantes o minoristas, puede que incluso signifique adaptar la comunicación tienda por tienda. Más allá de la geografía, hemos aprendido que los mensajes de marketing deben ser relevantes desde el punto de vista personal y estar alineados con la situación y los valores de la persona, y no con los datos demográficos, como la edad y el género. Crear una conexión personal y humana en cualquier mensaje comercial requiere definir los segmentos de consumidores que describan a las personas según las múltiples dimensiones que influyen en su comportamiento de compra, desde sus características psicográficas hasta sus características actitudinales. El índice EY Future Consumer, que ha llevado a cabo cinco oleadas de investigaciones con 14 500 personas en 20 países desde el inicio de la pandemia, ha identificado cinco cohortes diferentes de consumidores: 1. **La asequibilidad es lo primero (el 32% de los consumidores):** Vivir dentro de sus posibilidades y presupuesto, centrarse menos en las marcas y más en la funcionalidad del producto. 2. **La salud es lo primero**** (25%):** Proteger su salud y la de su familia, elegir productos en los que confíen para que sean seguros y minimizar los riesgos en la forma en que compran. 3. **El planeta primero (16%):** Intentar minimizar su impacto en el medio ambiente y comprar marcas que reflejen sus creencias. 4. **La sociedad es lo primero (15%):** Trabajar juntos por el bien común, comprar en organizaciones que consideren honestas y transparentes. 5. **La experiencia es lo primero (12%):** Vivir el momento para aprovechar al máximo la vida, a menudo haciendo que se abran a nuevos productos, marcas y experiencias. Utilizar la segmentación de los clientes y las personas puede aportar una visión más profunda de las estrategias de medios y los enfoques de marketing creativos. Mejor aún, estos datos se pueden utilizar para informar el recorrido completo del cliente. ## **2. La vieja verdad: compite con sus competidores.** ## **Nueva verdad: compite con la última mejor experiencia que tuvo su cliente.** Las expectativas de los consumidores ya estaban aumentando antes de la COVID-19. La generación Z creció con la tecnología integrada a la perfección en sus vidas. Las empresas de venta directa al consumidor (como Glossier o Parachute) ya nos estaban condicionando para que esperáramos un nivel de hiperpersonalización, ya que eran especialmente expertas con nuestros datos personales. Pero cuando llegó el coronavirus, la transformación digital se aceleró de la noche a la mañana. Esto, a su vez, hizo que las expectativas de los consumidores se dispararan en términos de lo que las empresas podrían hacer por ellos con una experiencia más digital. El cliente espera mucho más que una transacción digital sin problemas, como Carla Hassan, directora de marketing de Citi,[explicado](https://www.forbes.com/video/6194302347001/ey--citi-on-the-importance-of-resilience-and-innovation/?sh=53d4c66a7e12) para mí a principios de este verano. Ahora que las empresas tienen sus datos personales, quieren experiencias anticipadas y personalizadas a lo largo de todo el recorrido del cliente. Las empresas deben seguir tres estrategias para garantizar que sus experiencias cumplan con las crecientes expectativas de sus clientes: 1. Haga que las puntuaciones de la marca sean un KPI clave para toda la organización orientada al cliente, lo ideal sería utilizar análisis en tiempo real en lugar de una instantánea retrospectiva desde un punto en el tiempo. 2. Cree la base de datos y tecnología adecuada para respaldar los casos de uso importantes a lo largo de la trayectoria del cliente. 3. Alinee los objetivos individuales y colectivos a lo largo del recorrido del cliente de modo que cualquier desconexión entre los silos funcionales, como el marketing, las ventas y el servicio de atención al cliente, sea invisible para el consumidor final. ## **3. La vieja verdad: los clientes esperan que tenga lo que quieren.** ## **Nueva verdad: los clientes esperan que tenga exactamente lo que quieren.** Si el listón sigue subiendo, debemos aspirar a nuevos valores en torno a las experiencias de los clientes, tanto en el contexto B2C como B2B. Los consumidores actuales esperan que cualquier experiencia sea fluida, anticipatoria, relevante y conectada. En otras palabras, solo les preocupa conseguir lo que quieren, cuando lo quieren. E insisten en que nada se interpone en su camino. La creación de estas experiencias requiere que las empresas coloquen los datos y la tecnología en el centro de su organización. Probablemente esto signifique incluir algún grado de aprendizaje automático o inteligencia artificial en la mezcla. ¿Por qué? Porque los datos nos permiten crear experiencias más relevantes en una o más dimensiones de las cuatro C: - Contenido (que se puede proporcionar en experiencias como correos electrónicos o aplicaciones móviles); - Comercio (como la venta física, el comercio electrónico o una experiencia híbrida); - Comunidad (por ejemplo, convocar a compradores B2B en una feria comercial virtual o organizar un seminario web sobre la reparación de viviendas para los consumidores); y - Comodidad (como ofrecer cupones a los consumidores o las ventajas de un programa de fidelización). Hoy en día, la mayoría de las 4 C se ofrecen con enfoques de «talle único», pero a medida que los consumidores exijan cada vez más una mayor personalización, las empresas necesitarán utilizar más datos e inteligencia para agudizar su toma de decisiones e impulsar una mayor relevancia en las interacciones con los clientes a fin de crear conexiones humanas más sólidas con sus marcas. ## **4. La vieja verdad: Cortejar a los clientes es como tener citas.** ## **Nuevo** **verdad: cortejar a los clientes es como** **en línea** **citas.** Durante mucho tiempo, el marketing consistía principalmente en comprar alcance masivo o alcance objetivo con las mejores tarifas de los medios de comunicación y con la esperanza de convertirlo. Básicamente, era como ir a tantas fiestas o bares como pudiera con la esperanza de encontrar a esa persona especial. Era un mundo de espontaneidad, casualidad y, francamente, muchos encuentros cara a cara. Introduzca las citas en línea y deslice el dedo por las aplicaciones. Bien, encontrar la pareja perfecta puede tener menos que ver con el azar y más con los datos y los algoritmos. En términos de marketing, hemos visto un cambio del marketing de marca para aumentar el alcance al marketing de resultados para generar clientes potenciales. La aceleración de los canales digitales por la pandemia no hizo más que exacerbar esa tendencia. Sin embargo, si bien el marketing de resultados ocupa una posición sólida e importante en la mezcla, los principales directores de marketing reconocen que es un equilibrio fino entre el marketing de marca y el marketing de resultados lo que ofrece los mejores resultados, y deben luchar con ahínco contra el sesgo hacia lo que se cuantifica más fácilmente. Muchos están acercando su equipo de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) a sus equipos de medios para ver toda la gama con más facilidad y lograr eficiencias. El CRM, que se basa principalmente en datos propios o datos de clientes que son propiedad de la empresa (con el consentimiento del consumidor, por supuesto), es la fuerza impulsora de iniciativas como los cupones, la personalización o el marketing por correo electrónico. Sin embargo, esos mismos datos de origen pueden ayudar a generar una mayor eficiencia en los medios, especialmente en los medios digitales y otros formatos direccionables, lo que permite a las empresas segmentar de forma individual. Con la caída del valor de los datos de terceros como navegadores clave[introducir cambios en las reglas antes de enero de 2022](https://www.wsj.com/articles/google-progresses-plan-to-remove-third-party-cookies-11611581604), los vendedores están diseñando mucho mejor las «citas» online a las que quieren ir, aprenden las nuevas formas que necesitan para aprovechar el poder de sus propios datos y desarrollan nuevas estrategias para asociarse con los editores. A pesar de que las estrategias de segmentación (o citas) cambien con las nuevas reglas del juego, será importante que las empresas dejen espacio para ambas marcas _y_ marketing de resultados, dado que las estrategias del embudo inferior impulsan los objetivos del embudo superior y viceversa. En pocas palabras: trabajan mejor juntos. ## **5. La vieja verdad: los clientes deben estar en el centro de su estrategia de marketing.** ## **Nueva verdad: los clientes deben estar en el centro de su recorrido de cliente.** El concepto de centrarse en el cliente no es noticia. Sin embargo, los silos funcionales que interactúan con los clientes suelen estar desconectados debido a la política, los organigramas, las tecnologías o la geografía. La pregunta es: ¿Cómo podemos ocultar estas desconexiones internas al cliente, quien asume que toda la empresa las conoce de manera integral? Todos hemos llamado al servicio de atención al cliente y hemos hablado con un representante de un centro de llamadas o un chatbot que no operaba con la misma información que una tienda minorista y viceversa. Debemos recordar que el marketing suele ser solo el principio de una relación con el cliente. Por ejemplo, en un contexto B2C, hacemos un viaje para atraerlos, convertirlos en una venta directa o indirectamente y, luego, con suerte, retenerlos para que se conviertan en defensores y, potencialmente, se abran a ventas adicionales y cruzadas. El marketing debe considerarse en el contexto de un viaje completo de principio a fin y, siempre que sea posible, trabajar para unir los puntos. No es realista creer que el modelo operativo para todas las funciones orientadas al cliente pueda o deba funcionar en el mismo lugar. La idea de que la reorganización lo resuelve todo es un error común. Es mucho más importante analizar detenidamente el modelo operativo y tener en cuenta los procesos, las tecnologías, el talento, los modelos de datos y los KPI para encontrar las formas correctas de alinearse objetivamente en torno a las necesidades de los clientes y, luego, impulsar el cambio en consecuencia. ## **6. Viejo** **verdad: Las relaciones importan.** ## **Nuevo** **verdad: Las relaciones lo son todo.** No hace falta decir que es vital construir relaciones con los clientes basadas en la confianza. La publicidad, por ejemplo, hace una promesa de marca y, entonces, es el producto, el servicio y la experiencia del cliente quienes deben cumplir esa promesa. Pero la COVID-19 ha puesto un nuevo énfasis en las relaciones, especialmente en las ventas B2B. Al enfrentarse a un entorno de ventas virtual, los equipos con relaciones existentes han podido mantener el impulso de los ingresos, aprovechando la solidez de sus bonos anteriores. Por el contrario, la búsqueda de nuevos clientes ha requerido un conjunto de habilidades evolucionadas centradas en vender soluciones, no productos. En ambos casos, la confianza y la integridad son fundamentales para impulsar el impulso del mercado. Para los líderes de ventas y marketing de las organizaciones B2B, esto ha requerido una refundición seria del talento para identificar a las personas más adecuadas para impulsar las relaciones en este nuevo mundo de interacciones en línea, un mundo que se basa menos en el encanto (e incluso en una cuenta de gastos) y más en los conocimientos y las soluciones. La confianza la crearán y recompensarán quienes escuchen las necesidades de los clientes y, luego, diseñen soluciones que las satisfagan. En el contexto B2C, la confianza también desempeña un papel fundamental. Es fundamental para el intercambio de valores entre una empresa y un consumidor. A medida que las empresas dependen cada vez más de los datos personales que obtienen con el consentimiento de los consumidores, no solo deben cumplir con la normativa sobre la privacidad de los consumidores y garantizar la seguridad de los datos, sino que también tienen la oportunidad de considerar la posibilidad de fomentar aún más la lealtad y la diferenciación mediante el diseño de interfaces más transparentes para los controles de privacidad. Los consumidores pueden tomar mejores decisiones si saben lo que están aceptando compartir con las empresas, y la claridad fomentará una mayor confianza. ## **7. La vieja verdad: la agilidad es un proceso tecnológico.** ## **Nueva verdad: la agilidad es un enfoque de marketing moderno.** Llevamos años escuchando que el desarrollo tecnológico se beneficia de los ciclos ágiles en lugar de de los enfoques secuenciales o lineales de «cascada». La COVID-19 creó una tendencia irreversible para que el marketing adoptara una mentalidad igualmente ágil. A medida que se desarrolla la crisis, una empresa podría darse cuenta rápidamente de que su mensaje era incorrecto o que su cadena de suministro no estaba en condiciones de entregarlo, lo que generaría inmediatamente una crisis de publicidad o relaciones públicas. Imagínese un comercial que muestre a personas agrupadas sin demostrar distanciamiento social, por ejemplo. De repente, los procesos creativos con plazos de entrega prolongados y los ciclos presupuestarios anuales parecieron anacrónicos, mientras que toda la dinámica de aprobación tradicional se hizo restrictiva. El resultado afortunado de la crisis fue crear una mentalidad de agilidad de marketing que probablemente sea permanente. Esto incluye escuchar continuamente a los consumidores y detectar la demanda, no solo en beneficio del marketing, sino también para que toda la empresa capte el espíritu de la época de la opinión de los consumidores. Mientras tanto, desde el punto de vista operativo, también significa ciclos de decisión más rápidos y más flexibilidad en áreas clave, como la creatividad, la elaboración de presupuestos y los medios de comunicación. ## **8. La vieja verdad: su marca debe respaldar grandes productos.** ## **Nueva verdad: su marca debe respaldar grandes valores.** La pandemia realmente puso a prueba la lealtad a la marca. El EY Future Consumer Index reveló que hasta un 61% de los consumidores, según la categoría, estaban dispuestos a considerar un producto de marca blanca, y mucho menos a cambiar de marca. Esa dinámica, junto con la creciente conciencia y el activismo de los consumidores, precipitada durante los disturbios sociales de 2020, deberían hacer que las marcas se centren mucho en los valores que expresan. De hecho, los temas clave de las investigaciones de EY muestran que, si bien la calidad, la comodidad y el precio siguen siendo muy importantes para la elección del consumidor, factores como la sostenibilidad, la confianza, el abastecimiento ético y la responsabilidad social son cada vez más importantes en la forma en que los consumidores seleccionan sus productos y servicios. El marketing tiene la oportunidad de educar a la alta dirección en general (e incluso a la junta directiva) sobre la importancia de los valores de la marca a la hora de diferenciarse en un mercado posterior a la pandemia, en el que las preferencias de marca han cambiado. ## **9. La vieja verdad: necesita la tecnología adecuada para impulsar el éxito del marketing moderno.** ## **Nuevo** **verdad: Necesita el equilibrio adecuado de factores (incluida su gama tecnológica) para impulsar el éxito del marketing moderno.** A medida que proliferan las tecnologías de publicidad y marketing, ha sido fácil centrarse en la proverbial «pila tecnológica» como un punto de inflexión para el marketing. Sin embargo, tener un Ferrari en el que solo pueda conducir a 40 millas por hora no sirve de mucho. Para que su arquitectura tecnológica genere resultados, debe ir acompañada de una escala de datos suficiente para impulsar su éxito, los casos de uso correctos para impulsar los resultados y el enfoque correcto de la capacitación humana. Este último requisito es quizás el más importante. La habilitación humana implica entender cómo se utilizarán los datos y las tecnologías en toda la organización, asegurarse de que las personas tienen las habilidades adecuadas para emplearlos de forma eficaz y de que existe el enfoque de medición correcto para motivar la innovación y el éxito. Sin un equilibrio perfecto entre la tecnología, los datos, la capacitación humana y los casos de uso, no se obtendrá el retorno de la inversión deseado en la tecnología de marketing. ## **10. La vieja verdad: el marketing es importante para el crecimiento.** ## **Nueva verdad: el marketing está en el centro de la agenda de crecimiento de toda la alta dirección.** Sin lugar a dudas, hubo un tiempo en que el marketing era un centro de costes dentro de las empresas en el que la principal responsabilidad era maximizar la rentabilidad de la inversión. En los períodos difíciles, en los que los mejores resultados se veían comprometidos, solía ser una de las primeras áreas en las que se recortaba. Sin embargo, durante la pandemia, el marketing ocupó un lugar destacado en la alta dirección como motor de la transformación digital, líder clave del recorrido del cliente y la voz del consumidor, todo lo cual es de suma importancia para otros líderes funcionales. Sin entender el espíritu del mercado, en las buenas y en las malas, la alta dirección no puede adaptarse a las amenazas y oportunidades que se presentan y afrontar el futuro con éxito. La COVID-19 ha creado una cultura de liderazgo de colaboración inmediata centrada en la urgente necesidad de resiliencia. El marketing tiene ahora la oportunidad de desempeñar un papel central continuo en ese diálogo, impulsando así la agenda más amplia de crecimiento e innovación de la organización. ## **Arte y ciencia** Como vendedores, nos encargamos de una mezcla continua de arte y ciencia. Debemos lograr el equilibrio perfecto entre las personas y la automatización para abrir un futuro de mejores análisis y despliegues de la IA a gran escala. Debemos utilizar los datos como combustible y, al mismo tiempo, respetar el arte de contar historias para impulsar conexiones humanas significativas. Debemos trazar una línea muy fina entre el marketing de marca y el marketing de resultados, reconociendo que actualmente tenemos un sesgo hacia lo que podemos cuantificar fácilmente. Y debemos entender qué se debe centralizar y qué se debe hacer a medida, identificando dónde ayuda la coherencia y dónde dificulta. Estas nuevas verdades de marketing encarnan esta combinación y destacan la confluencia de estrategias, operaciones y tecnologías necesarias para impulsar el crecimiento en un mundo posterior a la COVID-19. Aceptarlos representa el camino hacia la recuperación de la pandemia y el éxito a largo plazo. Para las empresas y los vendedores acostumbrados a las costumbres del pasado, se acerca un período de ajuste. Sin embargo, incluso en este momento de cambios, podemos encontrar familiaridad y confianza en la verdad más simple y crítica de todas: debemos priorizar la perspectiva del cliente ahora, después y más allá por encima de todo. _Los puntos de vista reflejados en este artículo son los puntos de vista del autor y no reflejan necesariamente los puntos de vista de la organización mundial de EY o sus firmas miembro._